从“诚品撤出深圳”说开去
撰文：林半塘
诚品在12月底就要结业并退出深圳了。在书店业疯狂进入购物中心开店、茑屋书店进入中国之时，诚品在深圳败北，令人唏嘘。诚品的失败，倒不能说明深圳不需要这么一家书店，深圳中心书城的成功运营，物质生活书吧和飞地书局的长年坚持和不断发展，都能从侧面说明这个城市的需求和支撑书店生存的市场是存在的。诚品的失败，更主要的还是其经营遭遇到了水土不服的问题，是经营的不当，使其铩羽而归，而非城市文化消费上没有这一项需求或需求不够强。这也正是市场残酷的一面，诚品既然进入万象天地这样的商业地段开店，就要面对市场的竞争和淘汰，其中既有红利，也有风险。
相比其他书店的坚守，诚品的决然离开，也显示出他们对这个城市似乎也毫无眷恋之情，连坚守一下的意愿都没有，直接关店走人。这恐怕也是诚品进入深圳遭遇失败很关键的一个原因，诚品选择深圳，看好深圳，但未能理解这个城市的文化和文化的需求，并且对这个城市缺乏感情和耐心。深圳快速发展四十年，已经积累和形成了自己的城市文化，外来者可能需要理解和尊重它，才能相应地获得这个城市的尊重以及它的市场。
万象天地开业后，诚品并没有同步开业，大家苦心等待，结果开业后的诚品，呈现出来的是一个百货公司的业态，书店只是部分开放，另外一部分还处于装修当中。大家期待的是一家高品质的书店（或是一个满足大家对书店想象的打卡地点），但开业后的诚品，只是一家文创集合店，多少令人感到失望。既然诚品是一个文创百货大楼，那么在深圳做文创，它还会面对一个挑战，那就是是否能够超越华侨城创意文化园的“T街”，或者与它展开差异化的生存。如果不能，将会面临着一定的发展危机。
“T街”这个创意市集品牌已经发展了十年，诚品的文创品牌与“T街”有一定的重叠度，对比而言，诚品的文创部分并没有显示出多大的新鲜度和超越性。“T街”是地产商自主运营的品牌，免租金提供给摊主，而诚品在运营上就面对高昂租金的压力，并且在文创品牌的本土化方向上，又遇到与“T街”的品牌重合度高的问题，使得诚品的文创板块的特色并不鲜明，没有太强的“唯一性”。再加上其缓缓开业的书店区域，以及书店区域的分散布局，使得诚品既没有在文创经营上取得市场突破，又未能在书店版块俘获书虫们的心，经营上两不靠。
即便诚品的开业成为城市级话题，撤店也引发多方关注，但诚品在深圳的作为，总感觉少了一些诚意，其中当然最关键的是少了“内容的诚意”。比如开好一家书店的诚意，比如对于“深圳到底需要怎样的文创”的回应，甚至我个人都觉得，诚品的餐饮部分也是缺乏诚意，有些乏善可陈。这些都是有可以调整和修正空间的，一家好书店需要慢慢浸润，慢慢养，但遗憾的是诚品选择了全部撤离。
诚品深圳的失败，既让人惋惜，也留下了一些前车之鉴，比如“书店+文创”并不是一条好走的路；在书店当中占比越来越多的文创部分，如何敏锐地捕捉本地需求，如何在重复的、消耗性的甜腻美学之后发展出更多的可能性，成为一个非常重要的问题。因为创意市集的文创的同质化已经越来越让人厌倦，“软文创”面临创意枯竭的问题，那么创意的活水又从何而来呢？最近去坪山参加首届坪山新文创博览交易会（NEOC），倒是让人感到非常意外，首先是坪山自主开发的文创产品居然已经非常成系列了，这些基于当地文化资源开发的文创产品，其背后都关联的是地方的故事。坪山其实是深圳的一个“普通城区”，是一个地处城市边缘的工业城镇，但他们通过挖掘城区文化资源，建立文化聚落，并以文创来传播城区文化，形成了助推城区文化发展的“多轮驱动”。当中国很多美术馆期望通过古根海姆模式来振兴城区时，坪山其实表现出对古根海姆模式的怀疑，单纯依靠一个美术馆来振兴城区，在中国当前的文化环境下并不现实，但美术馆可以成为重要的一环。坪山在用一种非常高效和务实的方式，来形塑这个城区的文化结构和文化面貌，这也是它能在深圳乃至中国众多的城区中能够脱颖而出的关键。
坪山举办新文创博览交易会，我不知道是出于怎样的“前因”，但这个初步成型的博览会，倒是非常敏锐地捕捉到了深圳文化的核心竞争力是什么，以及如何用一个博览会的形式来推动这个城市以设计产业为主的创意产业集群的发展，并成为这个领域的领导者。当很多城市都期待拥有一个当代艺术博览会时，深圳反而最需要的是一个文创博览会，而不只是一个创意市集或像诚品那样的文创百货大楼，深圳需要的是一个文创产业的风向标，是新文创的发起者，发动者和引领者。在中国的众多城市当中，深圳作为中国最早被联合国教科文组织认定为“设计之都”的城市，有非常雄厚的设计产业基础，具备孵化出一个有全影响力的文创博览会的条件。
相对于深圳的文博会，文创博览会应该更敏锐地捕捉文创的内容创新，是一种“硬文创”，正如坪山新文创共识中总结的几点共识所提及的“人文为核，品质引领，本体衍生，原创品格”，真正的新文创，其本义还是硬内容，是观念的创造，是一种新锐和清新的人文精神的物质化体现，销售则是观念的传播，简单而言，新文创的核心就是做内容挖掘和讲故事，设计和产业是为内容服务的。坪山新文创博览交易会是一次试水，精挑细选了读库“、先锋书店“、UCCA“、汉声等品牌，甄选标准和游戏规则显而易见，就是要做硬文创，就是要在同质化的文创市场当中开辟出一条张扬内容价值的线索与主张。
从坪山倡导“新文创”再回到诚品撤出深圳，其实可以推导出一个趋势，无论是书店的书山书海，还是书店的文创集合，甚至也包括美术馆和博物馆的艺术衍生品，要建立影响力和拓展市场，都需要有诚意的内容和围绕内容所展开的形式创造，它既要呼应地方文化，又要能激发创造活力，否则就只能被市场无情地抛弃。从这个角度来看，诚品的失败，不仅是书店的失败，更是文创的失败，而后者在诚品撤场的讨论当中是缺失的，它更值得我们关注和讨论。