砸下1000亿，他能挑战马斯克吗？

来源：市值观察，作者：云潭

超越上汽大众，登上月度销量第三，沉寂许久的奇瑞颇有“王者归来”之势。

要知道，最惨的时候，奇瑞只能选择卖身求生。纵观民族汽车江湖，还没有哪一家企业，像奇瑞这般跌宕起伏。

巅峰时期，他是自主销冠，友商们只能望而兴叹；落寞时，他被曾经的“小弟们”纷纷反超，最终落得个卖身求生的结局。

“奇瑞从来不是二流车企。”尽管奇瑞董事长尹同跃从不认同外界的评价，但嘴硬抵不过残酷的现实。

销量大跌，连年亏损，退居二线，卖身，混改，重新启航，这位铁腕掌门人，正欲开启他的“千亿豪赌”。

这一次，他能拯救奇瑞吗？

01

囚徒困境

奇瑞“活了”。

今年八月，人们惊奇的发现，沉寂多年的奇瑞一举反超上汽大众和吉利，冲进批发销量前三，零售销量也重返前十。

▲2022年8月车企批发销量排名

数据来源：乘联会

曾经的自主王者曙光初现。过去这十年，奇瑞的销量呈现出一个明显的U型曲线，低谷期，奇瑞面对的是无数的抨击甚至嘲讽，但最终，奇瑞挺了过来。

这不禁让人想起11年前尹同跃那句振聋发聩的豪言——“宁可销量排名跌出前十，也要完成奇瑞的战略转型。”

走过“用低价拼市场”的辉煌期，“牺牲销量换质量”的转型期，如今奇瑞正试图“用质量换销量”。

当年，称霸自主江湖，奇瑞靠的是一台车仅赚几十块钱的奇瑞QQ，毫无含金量的冠军，不要也罢。

如今，奇瑞的销量主要由瑞虎、捷途等中型SUV贡献，艾瑞泽轿车和新能源汽车为两翼。

▲来源：公开资料，汽车天涯

9月16日，奇瑞正式宣布启动“瑶光2025”战略，计划未来5年砸下1000亿元，培养2万多研发人才，建立300个瑶光实验室。

这个资金强度相当于奇瑞控股2021年全年的营业收入（约1056亿元），尹同跃放出豪言：奇瑞不仅要打赢传统赛道的战争，还要打赢新赛道的战争。

但深扒来看，虽然销量回暖，但奇瑞仍然逃不脱“低端低价”的问题，当前的含金量仍然不足。

首先，相比批发销量，零售销量更有说服力，批发销量还包括在途、样车、经销商库存等，因此反映直接交到消费者手中的零售销量，更能彰显车企硬实力。

乘联会数据显示，奇瑞今年8月零售销量位居第十，前八月销量仅排在第14位，虽然增速不俗，但远没有其宣传的那般强势。

▲2022年1-8月狭义乘用车零售销量排名

来源：乘联会

其次，奇瑞似乎依然陷在高端化的囚徒困境中，价格抬升，销量不济；销量提升，低端打转。

在尹同跃领导下，奇瑞高端化“三战两败”，第一次的瑞麟无奈隐退，第二次的观致卖给宝能，当下的星途，销量依然惨淡。

星途被尹同跃寄予厚望：“奇瑞是大众，捷途是奇瑞的斯柯达，星途就是奇瑞的奥迪。”但整个2021年，星途才卖了3.7万辆，今前八月，基本维持在月均3500辆左右的成绩。

尹同跃的愿望是，星途今年销量10万辆，明年突破20万辆。要知道今年以来，星途才售出了2.9万辆，这样的目标几乎是天方夜谭。

而且，时至今日，奇瑞的主阵地还是10万-15万元的燃油车市场，全部车型中最高售价未超过20万元；自称高端品牌的星途，售价竟然没有超过25万元，而业内俗称的高端市场区间一般是30万以上。

▲上下滑动查看，来源：汽车之家

在新赛道，奇瑞拿出了三款新能源汽车——QQ冰激凌、小蚂蚁、大蚂蚁，销量尚可的小蚂蚁和QQ冰激凌主攻中低端；售价15万起的大蚂蚁近三个月只卖出了区区7台，这一区间可是比亚迪的主阵地，奇瑞要想和比亚迪正面硬刚，并不容易。

“颜值即正义”的时代，一款车卖的好不好与设计紧密相关，外观甚至直接影响销量。可是奇瑞的设计难言好转，QQ冰激凌步五菱宏光Mini的后尘，小蚂蚁酷似奔驰smart，大蚂蚁也多少能看到别的车型的影子。

“过去奇瑞是把汽车做出来，让自己高兴，但是会忘记客户是谁。现在我们会研究客户为什么买我们的车。新的市场环境下，闭门造车不行，一定要研究客户的行为。”尹同跃此言不假，但奇瑞近些年的新车，总会让消费者感觉奇瑞一直在跟随，而非引领。

02

巅峰陨落

“在奇瑞决定转型的那一刻起，就已经做好了牺牲销量和排名的准备。”尽管当时的尹同跃已有心里准备，但他绝没有想到，奇瑞会溃败的如此惨烈。

从转让观致、凯翼股权，卖子求生；再到2019年底，奇瑞被青岛五道口投资公司，以144.5亿收购51%的股权，卖身求生；从自主王者，到跌出前十。

属于奇瑞的时代已经过去。

战略失策，人事变动，多元扩张，奇瑞最终在汽车产业的历史洪流中走下神坛。

“不仅要有丰田、本田，还要有奔驰宝马。”奇瑞创办25年来，尹同跃一直信奉“多生孩子好打架”的多品牌策略。

他的这一经营思路源于大众和丰田，为实现全球市场细分定位，满足不同消费者需求，大众旗下大众汽车、奥迪、宾利、布加迪、兰博基尼、保时捷、斯柯达等子品牌独立运营；丰田则聚焦在雷克萨斯、日野、塞恩、大发和斯巴鲁等品牌，分别对应不同的用车人群。

为效仿大众，早在2008年，奇瑞就开始尝试多品牌战略。当年，为蹭奥运的热度，奇瑞一口气推出了QQ五福娃，但奥运一结束，也没了下文。

一年后，奇瑞正式分拆为奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟四个品牌平行发展，其中瑞麒、威麟肩负着奇瑞第一次向高端发起冲击的重任。

但因为车型过多，谱系太广，不仅消费者辨识不清，而且内耗严重，不同产品间交叉竞争，尹同跃的第一次尝试折戟沉沙。

2012年，奇瑞宣布回归一个品牌，瑞麒、威麟退出历史舞台。这次失败的代价是，奇瑞丢掉了持续十年的国产汽车第一的宝座，直接掉到第4位，并由此开启了漫长的蛰伏期。

此后，奇瑞又接连推出了观致、凯翼，再加上原来的开瑞及奇瑞品牌，依然是四大金刚。这一次，尹同跃吸取了教训，四个品牌定位更加清晰。

尤其是观致，奇瑞是真的下了血本。

谁知事与愿违，2014年3月至2017年，观致仅售出6万多辆。要知道，彼时观致规划年产能是15万台，也就是说4年总销量还不到1年规划产能的一半。

销量惨淡，亏损接踵而至。截止2017年底，观致累计亏损超过100亿，最后无奈卖给宝能，获得65亿元。一年后，奇瑞又卖掉了凯翼汽车51%股权，回血26.94亿元。

可就在2018年，尹同跃领导奇瑞又开始了一轮新品牌扩张运动，相继推出捷途和星途，捷途主攻中低端市场，星途向高端冲击，还是熟悉的套路，熟悉的配方。

10年间，兜兜转转，奇瑞屡战屡败，屡败屡战，不变的还是那句“多生孩子好打架”。尹同跃笃信这套商业模式，他矢志不渝，即便被市场多次无情否定。

其实，大众多品牌策略之所以能够成功，核心并不在“多品牌”，而在于每一个“孩子”都足够优秀，宾利、布加迪、兰博基尼、保时捷是豪车领域的世界级翘楚，大众和斯柯达在中低端市场的地位更是毋庸赘述。

不仅汽车品牌，奇瑞母公司的产业也奉行多元化战略，奇瑞控股染指的行业多如牛毛，乘用车、金融、房地产、造船、轻卡、重卡、微面、农用车、工程机械、海洋装备不一而足。

贪大求全的做派，令奇瑞掣肘繁多，财务状况一直不佳，奇瑞汽车IPO因此搁浅。其汽车板块曾一直处于亏损状态，2015年至2019年奇瑞的资产负债率一直在75%的警戒线附近徘徊。

而就在奇瑞追求大而全的时候，河北保定“车神”魏建军反其道而行之，他选择聚焦SUV，带领长城异军突起。

聚焦战略下，哈佛连续11年问鼎中国SUV销冠，哈佛H6跻身国民神车。2013年，长城把奇瑞拉下马，正式登顶国产品牌榜首。

销量变迁的背后，是战略得失的最佳印证。2010年，长城销量还不到40万辆，吉利销量刚过40万，他们还在仰望老大哥奇瑞。而9年之后，奇瑞集团销量徘徊在74万辆，而吉利、长城早已突破百万辆大关。

唏嘘之余，是外界的怒其不争，哀其不幸。

如今正逢汽车产业新一轮大变革，如果还是沿袭旧思路，旧模式，奇瑞的复兴之路注定崎岖坎坷。

03

荣光难复

白手起家的奇瑞，“谋于陋室，成于荒滩”。

它的快速崛起至今令人惊叹，辉煌时期的奇瑞是中国民族工业的一面旗帜，它让长期在跨国车企夹缝中生存的民族车企扬眉吐气了一把。

那个时代，奇瑞就是自主品牌里当之无愧的大哥。

奇瑞创造了诸多奇迹，比如，连续10年问鼎自主销冠，至今仍难以逾越；首个月度销量超越上汽大众、一汽大众和上汽通用的民族品牌，这一纪录直到今年才被比亚迪再次复制。

“在没有肉吃的时候土豆卖得多。”尹同跃的这句话，是奇瑞在新世纪初的十年，之所以能够成功的最佳注解。

但凡是过去，皆为序章。商业社会的魅力就在于它的难以预测和你追我赶的激烈角逐。

如今，汽车产业迎来新能源的时代洪流，新业态、新模式层出不穷，一些新势力以黑马之势斜刺里杀出，江湖座次重新排列，前浪被拍在沙滩上的事情时有发生。

显然，这个行业的竞争格局还远未稳固，精彩纷呈之下，是机会的不断喷涌。

▲来源：各企业公告，以增速排名

以技术为根基的比亚迪，在砍掉燃油车包袱后，新能源车狂飙突进，当下已经是可以和南北大众抗衡的自主品牌。

华为打破传统零部件供应模式的次元壁，重塑零整关系，“华为帮”趁势崛起，靠着问界品牌，小康股份逆天改命，麻雀变凤凰。

今年8月，奇瑞控股（包括奇瑞捷豹路虎）销量约14.2万辆，同比增长111%；前8个月，销售量74.9万辆，同比增长30%。增速回暖，奇瑞混改后展现出向好的态势。

但高端化才是奇瑞转型的初衷，也是奇瑞转型成败的关键。而当下的奇瑞，还困在第三次高端化的泥潭中，月销仅3500辆的星途遑论成功。

今年，奇瑞控股集团的销量目标是确保150万辆，冲击200万，也就是说，剩下4个月要完成75.1万台的销售，平均每月18.8万辆，这是一个极为艰巨的任务。今年以来，还没有哪家厂商连续两月销量超过17万。2021年，也只有一汽大众销量超过150万。

不过，面对新能源汽车产业的巨变，据传奇瑞也将和华为合作，推出一款名为捷途大圣的紧凑型SUV。这次尝试也被外界称为奇瑞的“第四次高端转型”。

但绑定华为并不意味着一定能成功，和赛力斯形成鲜明对比的是北汽极狐，阿尔法S华为HI版雷声大，雨点小，并未掀起太多波澜。

之所以会有霄壤之别，原因在于合作模式。赛力斯和华为深度融合，从研发、设计、到终端销售，华为都倾力相助，而北汽极狐只是采购了华为的智能解决方案，售价直接跳涨至39万起，这让消费者望而却步。

奇瑞的合作方式基本和北汽极狐类似，这不禁要给双方的合作打一个问号。

当然，尹同跃还是一贯的信心满满：“奇瑞新能源将改名为奇瑞iCar，新品牌的首款车就是要对标Model Y，售价在30万左右，明年9月上市。”

未来，奇瑞新能源的目标是年销100万辆，其中，纯电60万辆，混动车型30万辆，商用车10万辆。这个目标足够令人振奋，因为马斯克的特斯拉2021年全球才卖了93.6万辆，比亚迪新能源汽车全年也只有60万辆。可以看出，奇瑞翻盘的希望还是要看新能源。

经历几番蛰伏，这位铁腕掌门人依然不改凌云壮志，他知耻而后勇，期望带领奇瑞再次回到了人们的视野中。

混改完成后，压在奇瑞身上的桎梏和枷锁被摘除了，但如果还是走老路，奇瑞荣光难复，试图回到自主第一的宝座，更是难上加难。

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