圆桌论坛 | 后疫情时代的借势营销之道

全文共4676字，阅读约需5分钟

关于「疫情期间的借势营销」，我们采访了几位学界专家以及拥有丰富实战经验的业界同行，他们的观点犀利又不失温度，干货满满！

采访内容整理如下：

黄升民教授

中国传媒大学资深教授、中国广告博物馆馆长、《媒介》杂志主编

Q1: 请您谈谈对当前特殊情况下“借势营销”的看法？

黄升民：首先我们要明确当前面临的这场突如其来的新冠疫情是前所未有的，我更愿意用一场“战争”来形容当前全球的局势。在这场空前的“战争”里，企业对于疫情的判断是至关重要的。企业说什么，不说什么，如何把握借势的分寸尤为重要。

企业是经济环境的生物体，在疫情里不论是巨型企业还是街边小摊都不可避免的受到了巨大的冲击和挑战，这也恰恰说明“黑天鹅”事件是每一个企业都要面对的问题，正因为它无法预测不可控制，所以就要求现在的企业必须要对环境的严峻性做出充分准备，过分的乐观和过分的悲观都是不可取的，只有实事求是，才能真正活下去。

Q2：借势营销，企业应该怎么做？

黄升民：大企业抵抗风浪的能力肯定要强，比如餐饮巨头、航空，只要是保存实力，度过至暗时刻，就有重见光明的希望；小企业生存是最基本的，活下去比什么都重要。所以，不论大小企业都需要面对生存问题。

我举个例子，广州的渔民新村，可以说是广州最大的餐饮连锁，遇到突如其来的疫情，堆积如山的海鲜年货需要处理，能否挽回损失是决定企业能否度过危机的关键。于是他们将餐厅变成超市，开始进行存货的直接售卖，这就说明形势逼的企业开始想办法保存实力活下去。我们要相信疫情终将过去，就好比一个人在水底憋气，看谁能憋得久，熬到最后浮出水面，你就是胜利了。

但也有一些企业，反而在疫情中迎来了前所未有的机遇，比如医疗器械行业、保健品行业，就迎来了它们的黄金时代，人们的关注点发生了改变，这些行业进入了快速通道，这时候品牌差异化的问题就出现了。

归根结底，企业与市场需求的导向息息相关。如何适应环境，进行快速有效的调整，适应市场新的需求是至关重要的。比如，在这次疫情中，旅游产业受到的冲击无疑是巨大的，但同时也产生了新的需求，国际旅游业务量的急剧萎缩在另外一方面其实刺激了国内旅游的发展，在这种情况下，一些原来冷门的旅游项目就会成为大家关注的新焦点。

再比如餐饮，也是在这次疫情中受到重大冲击的，但是老百姓被迫宅在家里之后，分散的家庭食材就得到了新的迫切需求。再比如线上教学，大中小学生集体在家里上网课，云上课堂的服务需求无疑是井喷式的。

因此，市场需求和经济增长点在疫情中已经出现了新的变局，以“宅”为总体特点的新的生活模式已经凸显，就目前全世界的情形来看，疫情还会持续较长时间。宅生活之下催生的宅科技、宅健身、宅吃喝都会在接下来较长的一段时间里继续与老百姓的生活相伴相随。

综上所述，我认为，企业是否可以及时调整思路，布局未来营销才是企业能否渡过这次疫情，活下去的关键，也是借势营销的关键点。而那些只着眼短期局部的营销活动是小打小闹的做法，是欠缺长远思路和战略眼光的。搞得不好，煽情过度还会给老百姓带来一种奸商趁火打劫，就坡下驴的负面感觉。

中国从年初疫情的出现、爆发到现在，经过全国人民付出巨大代价逐渐转好实属不易，然而全球疫情还处在尚未明朗的艰难时刻，在当今全球经济一体化的情况下，中国的企业也必然需要很长的一段调整适应最终迎来光明。

借势不是借一时之势，更不能逆势而为发国难财，只有冷静看清势之所向，方能顺势而为度过至暗时刻！

刘泓教授

民盟福建省委会专职副主委

Q1：疫情期间，您认为企业应该不应该借势营销？

刘泓：我的意见是可以借势营销，但是要把握好疫情防控中的公众情绪和营销借势的势能之间的正向关系。只要把握好度，我看就可以做。这个度要以中庸的思想，过犹不及，我个人意见是以有利于疫情的防控、安全健康和公众情绪的疏导作为基本的出发点和目的地。企业应该把握好不要触犯底线和公众情绪这个基本点。

Q2：借势营销，企业应该怎么做？

刘泓：我觉得要考虑到营销中正面情绪的把控跟防疫工作生命安全最终目的一致性。然后可以做一些有关公共关系的工作，如慈善帮扶的工作、物资支撑的工作等，但是在这个过程要切忌让商品销售的商业性太过于凸显，所以借势营销过程还是以品牌跟企业形象的塑造为出发点。

此外，疫情不只是普通的身体健康和医疗方面的一个事件，它涉及到政治、经济、社会、文化和社会治理综合的诸多方面。因此借势营销要注意把握好这种社会影响，而不是孤立的看待问题。因为围绕着疫情防控的很多举措和措施，实际上是社会观念、价值评判、视野能力以及体制机制方面的综合性的判断。所以它会对社会认识阶层会有分化的功能。围绕着方方日记，就产生了很多不同的认识和争论。同样的，围绕着这样一种疫情的社会营销，也会涉及到营销以外的其他力量的羁绊。

加上现在疫情波及全球，这就涉及到了国家与国家之间、东西方文化差异之间的矛盾和冲突。所以民族主义倾向、本土主义、文化冲突的问题都是我们在做借势营销中要考虑到的。

J

某高端汽车品牌项目经理

Q1：就您任职的汽车企业而言，疫情期间的营销策略有哪些变化？

J ：汽车行业受到疫情的影响，很多4S店都没开门，因此无法进行线下的交易。大部分汽车企业开始入驻直播平台，比如线上发布会、直播卖车。无论是从品牌厂商的角度去做，还是从经销商的角度去做，基本都不太成功。

三月份某汽车品牌做了一个直播，我看了之后感觉特别无聊，特别干。而汽车本身依赖于试驾体验，其价格也相对固定，消费者既无法通过直播获取体验感，也无法获得像其他品类商品的大额优惠，通过直接进行线索的转化难度很大。所以在我看来车企做直播更多是为了讲好一个产品和品牌的故事，在内容和形式上一定要有趣，才会有人愿意看。

Q2：疫情期间，您认为该不该借势营销？

J ：在我看来，我日常看到的一些案例和我日常接触的品牌，没有谁会专门借势疫情来做营销的。因为其实疫情是一个比较灾难性的话题，没有大品牌会去蹭这个热点。

我感觉如果能直接借疫情来做一些话题或者炒作的话，至少对于一些大品牌而言，肯定不是一个高明的玩法，因为疫情这个话题点太负面了。如果品牌利用人们的紧张或焦虑情绪，在我看来是很无聊、很无德、很无知的做法。

Q3：您认为借势营销应当把握怎样的度？

J ：借势营销不能停留在“蹭流量”的层面，现在大量广告都在占用消费者的时间，所以借势应该深入地与有干货的、人们感兴趣的内容相结合，钻空子出现在人们眼前，但是营销的本质还是要去解决一个问题。这个问题和话题是两个层面的问题，话题，也就是所谓的“势”会一直变，但营销要解决的问题似乎从来没有变过，就是满足人们的需求。

徐翔

智顶互动传媒股份有限公司品牌数字营销中心总经理

Q1：疫情期间，您认为企业该不该借势营销？

徐翔：讨论借势营销之前，我觉得核心是要明确营销的本质。因为企业所有的营销动作，本质是指向企业的生意，也就是对自己的生意是有帮助的。基于此，我们再要讨论的问题是：做了营销对我们的生意有什么帮助？以这个为出发点，去判断企业该不该去做营销。

比如说大的企业，可能营销在他们的资金链或产业链当中占据很重要的地位，所以他们可能会去做一些公益项目营销，大企业可以把收益放到这个更长的时间尺度里面去考虑。但对于一些中小企业，他们也来做公益性的东西，就会有比较大的问题。

第二点判断，是基于自己的产业在疫情期间受到的影响。如果疫情是正向影响，比如一些互联网企业，像游戏、线上教育，包括一些O2O的部分，这一块肯定是流量爆发期，就必须要去争夺宅在家里的这些用户流量，这时候做营销对生意来说会有巨大的帮助，所以肯定是可以做营销的。但是对那些受疫情影响比较大的产业，就是消费者非刚需的一些产业，既然消费者都没有购买需求了，这个时候不管你怎么做营销，在大趋势之下其实都是很难去达成自己的生意目的的。

Q2：您认为借势营销该把握怎样的度？

徐翔：这还是要回到一个立足点来说，所谓的度也好，最核心的无外乎是说如何去顺应人心，对不对？就是你的营销，不要超出用户的反感程度，或者说最好能让用户喜欢。

这里面借势营销的度，回到生意逻辑上来看，就是你做的营销是对自己的品牌资产有加分，或者对生意的周转率有增加，能直接促进生意的这些维度。如果营销可能会对品牌造成负面影响，那就是超出了这个度。

Q3：后疫情时代，企业应该怎么做营销？

徐翔：后疫情时代，首先从概念上来说，后疫情时代应该指的是疫情之后的复苏期，对吧。我觉得企业的营销，在复苏之后，其实是有两种方向的可能性。

第一个是对于那些在疫情期间爆发的产业来说，他们会逐渐回归到常规的状态，通过这个阶段已经养成了用户的新习惯，这时候营销要做的是去夯实用户的习惯，并且通过一些营销，去从竞争对手那里抢夺流量和用户。

第二个是对于受疫情影响比较大的一些产业的话，要做营销是，比如说要发出一些积极的信号，引导消费者重新回归正常生活。

Edi

头部房企品牌管理部高级经理

Q1：就您任职的房地产企业而言，疫情期间的营销手段发生了哪些变化？

Edi：房产作为大宗交易商品，商品单价高，客户体验需求高，因此具有极强的线下交易属性。疫情期间，售楼处受政策管控影响而关停，无法通过客户线下来访进行转化。为了尽量减少疫情对业绩的不良影响，各房地产企业开始尝试线上化的新营销阵地及推广方式。

在阵地上，可以看到很多品牌纷纷开设自己的线上品牌馆或小程序号，嫁接VR看房等较新的技术手段，形成全国或区域性的多项目推介平台，并辅以“全民营销”计划，打造线上品牌及项目的流量入口。

在推广形式上，“短视频”及“直播”的方式成为新兴载体。各项目案场的置业顾问们，纷纷变身“X城李佳琦”，以更轻松幽默的方式进行品牌推广、样板间展示、优惠政策介绍等。在不断的尝试下，又加入“连麦”、“流量大咖加盟直播间”等操作，阵势越来越大。

整体而言，突发的疫情虽然给整个社会经济的正常运行暂时按下了“暂停键”，但是也带来了更多的机会，比如本次疫情明显催化了很多领域的“数字化转型”。虽然在结果维度考量，疫情期间的线上营销，很难在即时产生与线下销售同等的效能。但是，如果不抓住疫情期间的营销推广机会，输出品牌能够更好地满足客户痛点和需求点，那在需求回补的窗口期，则将明显跑输行业。

Q2：具体而言，您认为借势营销应当把握怎样的度？

Edi：疫情属于突发公共卫生事件，是一场全民参与的疫情防控战，不能视为品牌借势的热点，我觉得应该看作一次对中国品牌责任意识的大考验。这个“度”在于“有所为和有所不为”，切忌在敏感点上耍滑头。

企业应该更多着眼于“积极抗击疫情”的品牌担当及作为：如何快速响应号召履行社会责任？如何让援助更为行之有效？如何充分发挥、调动企业自身产业链的协同优势？

这些企业的传播点本身与主流媒体的舆论基调及议程设置也是存在内在互动的。媒体在抗疫方面的内容生产，需要不同的抓手和事例，企业可以在“先做好”的前提下，充分考虑如何“再讲好”，实现品牌美誉度的提升。

Q3：您认为房地产企业在疫情期间的营销模式转变，给其他类型企业以怎样的经验与借鉴？

Edi：目前，房地产行业的营销方式并不属于很创新、很先锋的。本次疫情期间的线上化营销推广，本身也是在向其他行业学习的试水阶段。

但是在“客户敏感点捕捉”的方面，本次疫情期间各大型房企做得还是不错的，纷纷推出了“健康宅”、“理想宅”、“绿色宅”等主打健康的舒适性改善产品，并通过云发布等方式向目标客户精准输出，强调沟通的“语境感”和“场景感”，抓住机会窗口期，实现新产品的快速落地，开拓新的市场机会。

总策划 | 小白老师

采访 | 小白老师、秋婷、晓旭、晨昱

编辑 | 李颖

校对 | 秋婷

图 | 旭彤