数字媒体：政策加码，虚拟现实加速融合，走向世界
2022年11月1日，工业和信息化部等五部门联合印发《虚拟现实与行业应用融合发展行动计划（2022-2026年）》，为《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》在该领域的具体部署。《行动计划》中明确提出虚拟现实（含增强现实、混合现实）是新一代信息技术的重要前沿方向，是数字经济的重大前瞻领域，将深刻改变人类的生产生活方式，产业发展战略窗口期已然形成。《行动计划》非常清晰的提出三个发展目标和五个重点任务，对各类关键技术、产业发展规模和应用场景等进行了详尽的指导，并明确提出到2026年，我国虚拟现实产业总体规模超过3500亿元，虚拟现实终端销量超过2500万台，培育100家具有较强创新能力和行业影响力的骨干企业，打造10个具有区域影响力、引领虚拟现实生态发展的集聚区，建成10个产业公共服务平台。《行动计划》全方位的指明了下一阶段AR/VR产业发展的方向和思路，为行业规划和企业发展构建好了一套完整的生态蓝图。
近年来，伴随AR/VR技术成熟度与硬件生产能力不断提升，AR/VR逐步走向大众市场。根据艾瑞咨询，2022-2026年，我国AR/VR头盔产量将由1035万台增长至5737万台。不仅如此，AR/VR硬件、技术进步同样促进了AR/VR内容与服务市场。AR/VR技术在各个行业和场景中的应用深入，将沉淀丰富的AR/VR内容，为构建虚拟世界提供素材支持。同时，基于未来aPaaS及其他技术的逐渐成熟和UCG内容生产习惯在用户间的普及，将形成可持续的开放式全民创造环境，共同推动生态建设。因此，AR/VR市场具有巨大的增长潜力和广阔的增长空间。根据艾瑞咨询，2016-2021年AR/VR内容及服务市场的市场规模由11亿元增长至217亿元，复合年增长率达110.2%。伴随着消费级产品的渗透和各类行业AR/VR内容及服务应用的不断涌现，预计2026年，按收入口径，AR/VR内容及服务市场规模将达1302亿元，2022年至2026年期间的复合年增长率达38.2%。
AR/VR内容市场涉及多种垂直行业，其市场规模预计将会进一步增长。AR/VR内容市场是指内容提供商在多个行业中专注提供内容、构建场景，最终提供解决方案的市场。AR/VR内容包括游戏内容、娱乐内容、教育内容及其他。据艾瑞咨询数据，2022-2026年，AR/VR内容市场将由304亿元增长至1062亿元。AR/VR 服务市场是指服务提供商向客户提供AR/VR 服务作商业化的细分市场，即专注于创设整体解决方案以应对客户业务需求的市场。预计2022-2026年AR/VR服务市场规模将由53亿元增加至240亿元。AR/VR营销的优势显著地体现在为消费者提供不同于传统营销实地体验的行业。以家居装饰行业为例，IKEA Place应用程序上的AR营销，借由交互式的优势，用户可以在家中就看到所挑选的家具的摆放效果，极大地节约了时间精力，提升了用户的消费体验。除上述市场外，AR/VR电商服务与SaaS平台业务同样增长明显。AR/VR电商的典型应用是VR云店。例如由飞天云动设计、开发及制作其VR店并设计出“熊博士”的卡通形象，实现与消费者实时互动并进行药品导购的功能。AR/VR SaaS平台则致力于打通电商平台的API，腾讯推出的“千帆计划”就是致力于建立全球连接规模最大的产业互联网应用连接器，与SaaS生态伙伴共同助力用户体验提升与客户价值实现。
产业发展的热情正在高涨，从国内市场看，在《行动计划》的指引下，相信会有越来越多的企业切入硬件或软件赛道，而部分先发企业将会在政策和市场双推动下优先收益。如近期登陆港交所的飞天云动，以AR/VR内容及服务为主营业务，成为港股“元宇宙第一股”；百度创意型的开发出首个国产元宇宙产品“希壤”，为AR/VR的内容开发提供了优渥的土壤；风语筑具备3D数字技术设计、渲染，VR/AR/XR、裸眼3D、全息等丰富技术应用经验，涉足文旅元宇宙领域的探索；创维数字深耕智慧大屏领域，面向消费者积极转型，不断推出VR新设备；宝通工业发布了首个数字孪生智慧矿山系统，是虚拟现实+工业生产的积极探索。放眼全球，Meta、Google、 Sony和Apple等大厂均在AR/VR领域逐步发力。
用户消费层面：宏观经济下行带来的消费意愿下降；硬件设备价格较高导致的产品销售不及预计等；
技术层面：硬件技术突破低于行业预期；芯片和系统研发受制于海外企业；AR/VR内容领域开发进度不及预期等；
市场竞争层面：硬件与内容市场竞争压力逐步增强，企业进入难度增加；海外公司加速进入该领域，带来的市场挤压与产品竞争加剧；
政策层面：政策落地与推进不及预期；地方性政策跟进不足带来的产业发展滞后；行业监管逐步清晰带来的部分细分赛道公司出清风险等。
孙晓磊：海外研究首席分析师，北京航空航天大学硕士，游戏产业和金融业6年复合从业经历，专注于互联网研究，对腾讯、网易、阿里、美团、阅文等互联网巨头有较为深入的理解。2019年新财富港股及海外最佳研究团队入围，2020年、2021年新财富港股及海外最佳研究团队第五名。
崔世峰：海外研究联席首席分析师，南京大学硕士，5年买方及卖方复合从业经历，专注于互联网龙头公司研究，所在卖方团队获得2019-2020年新财富传媒最佳研究团队第二名。
刘京昭：北京邮电大学信息与通信工程专业硕士，2018年加入中信建投。专注于互联网科技、数字内容等领域。2018年Wind“金牌分析师”传播与文化行业第三名，2019年Wind“金牌分析师”传播与文化行业第一名，2021年新财富港股及海外最佳研究团队第五名。
证券研究报告名称：《数字媒体：政策加码，虚拟现实加速融合，走向世界》
对外发布时间：2022年11月2日
报告发布机构：中信建投证券股份有限公司
本报告分析师：
孙晓磊 SAC 执证编号：S1440519080005
SFC 中央编号：BOS358
崔世峰SAC 执证编号：S1440521100004
刘京昭SAC 执证编号：S1440522010001
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