中信建投 | 互联网平台春节运营前瞻：注重效率与粘性

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文｜杨艾莉

春节是互联网平台传统的用户旺季，各平台过往通常以大量的对外冠名品牌广告，以及对内的用户红包/补贴投放，实现用户流量增长。根据我们的观察，23年互联网对外的冠名品牌广告显著收缩，但各平台仍重视对内的用户运营，红包/补贴的额度基本延续往年，但更强调效率与粘性：包括阿里福卡活动由30万商家成为主角、重视配送效率，快手推春节招工直播等。我们仍看好春节期间互联网平台的流量表现，以及全年收入恢复叠加降本增效带来的业绩改善。

1 对外：23年互联网冠名/品牌投放明显收缩。23年互联网对外冠名明显减少，在梳理的17个头部卫视/平台晚会中，仅有4个由互联网冠名（且均为拼多多），显著少于20年、21年、22年的14个、11个、11个，这也与互联网公司缩减销售费用的趋势一致。拼多多逆势进行多个赞助冠名，公司22年业绩增速超互联网平均水平，1Q22-3Q22调后净利润增长322%、161%、295%。

2 对内：用户红包/补贴大体维持，但更重视效率与粘性。各公司仍重视春节期间用户的运营，大部分红包/补贴金额没有下降（除抖音外），并且更注重投放的效率与用户粘性。

1）电商：阿里福卡、京东、拼多多年货补贴与前两年持平，今年更注重普通商家的参与、春节期间配送效率。如支付宝福卡活动商家成发福卡主角，参与商家规模是去年的30倍；美团和阿里继续推出骑手（或外卖员）补贴，保证春节配送效率。

2）短视频平台：抖音春节红包从过去的20亿下降至6亿，快手仍然维持20亿，我们认为或主要是抖音当前DAU为6.23亿，约为快手的1.7倍，快手用户增长的需求相对抖音更高。各平台继续推出丰富的PGC内容，抖音9个系列直播维持高规格制作，偏“全明星阵容”；快手则提供新春招聘、相亲直播活动，强调普通用户的参与与粘性；而据极客公园，视频号则继续获得央视春晚独家竖屏转播权，抖音快手也与春晚达成合作，获得转播权（可在平台上观看直播及回放）。

3）中长视频：不强调红包/补贴，但优质内容排播丰富，有助拉新促活，如腾讯视频剧版《三体》、爱奇艺剧集《狂飙》《23年澳网公开赛》、芒果tv《去有风的地方》《大侦探8》、哔哩哔哩《2023年拜年纪》动画《三体》与国漫《中国奇谭》。

监管政策变动的风险；内容审核要求趋严的风险；直播监管趋严的风险；宏观经济增速放缓的风险；复产复工不及预期的风险；消费者消费水平下降的风险；消费者使用习惯或内容偏好变化的风险；新增用户不及预期的风险；存量用户流失的风险；竞争加剧的风险；降本增效不及预期的风险；核心技术人员流失的风险；用户使用体验下降的风险；作品排播延期的风险；头部作品播放表现不及预期的风险；演员失德及舆论的风险；内容成本提升的风险。

杨艾莉：传媒互联网行业首席分析师，中国人民大学传播学硕士，曾任职于百度、新浪，担任商业分析师、战略分析师。2015年起，分别任职于中银国际证券、广发证券，担任传媒与互联网分析师、资深分析师。2019年4月加入中信建投证券研究发展部担任传媒互联网首席分析师。曾荣获2019年wind资讯传播与文化行业金牌分析师第一名；2020年wind资讯传播与文化行业金牌分析师第二名；2020年新浪金麒麟评选传媒行业新锐分析师第二名。

证券研究报告名称：《互联网平台春节运营前瞻：注重效率与粘性》

对外发布时间：2023年1月17日

报告发布机构：中信建投证券股份有限公司 

本报告分析师： 

杨艾莉 SAC 执证编号：S1440519060002

SFC 中央编号：BQI330

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