中信建投 | 新春礼包·医药电商行业解析
行业深度·医药电商
一、医药电商蓝海市场，政策逐步落地扬帆再起航
1、医药电商市场空间广阔，后疫情时代线上渗透率有望加速提升
中国互联网医疗健康市场空间广阔，细分赛道中在线零售药房占比最大。根据弗若斯特沙利文统计及预测，2022年中国数字大健康市场规模达到5970亿元，2030年有望达到42230亿元，2019-2024年CAGR为39%，2024-2030年CAGR为25%。细分赛道中，在线零售药房业务市场空间最大，截至2022年，在线零售药房市场占医疗健康支出的比例为3.1%，预计2030年有望达到6.8%。在线零售药房市场具体又包括药品（处方药&非处方药）和非药品（医疗器械&营养保健品）等品类，目前药品的占比略小于非药品，药品中处方药的占比小于非处方药。
处方外流为在线零售药房带来发展机遇。与欧美国家不同，中国自古以来讲究医药一体，看病后由医生抓药，由此带来的以药养医问题近年来愈发严重，因此，处方外流，让医院回归医疗本质成为行业发展的重要趋势。根据弗若斯特沙利文报告，处方外流的潜在渗透率预计将达到中国门诊药品销售额的87.6%，预计处方外流将在未来5至10年逐步推进。已与现有基本医疗保险挂钩的医院和基层医疗机构附近的药店预计短期内将从该趋势中受益；然而，具有大量SKU、强大供应链能力及处方流通能力的平台预计将成为长期受益者。中国医药市场的院外渠道增速预计高于院内渠道，根据弗若斯特沙利文报告，线上渠道大大领先其余渠道，2019年至2024年的复合年增长率为38.1%，而同期院外渠道线下销量的复合年增长率为13.2%。
后疫情时代线上渗透率有望加速提升。新冠疫情加速了市场教育，2020年以来，消费者对在线咨询和数字零售药房的接受度和需求越来越高，叠加配套医疗监管政策逐步完善和落地，行业发展迎来黄金期，2019年我国医药电商渗透率仅为3.51%，远低于我国电商平均渗透率，2021年医药电商渗透率已提升至7.72%左右，未来提升空间仍十分广阔。2022年四季度末，随着国内疫情防控政策的进一步放松，预计未来消费者对在线医疗咨询和在线零售药房的需求将显著增加，根据弗若斯特沙利文预测，2025年我国医药电商的渗透率有望达到21.81%，后疫情时代防疫政策放松有望加速渗透率的提升。
2、处方药监管靴子落地，医保打通线上继续推进
（1）处方药网售政策：从严禁销售，到全面“开闸”，再到严格监管
处方药网售政策最早可追溯到1999年，《处方药与非处方药流通管理暂行规定》中明确：禁止处方药、非处方药（OTC）的线上销售。2014年《互联网食品药品经营监督管理办法(征求意见稿)》规定互联网药品经营者需凭处方销售处方药，首次放开处方药线上销售限制，但试点过程中暴露出包括权责混乱、处方造假、用药风险等一系列问题，试点于2016年宣告结束。直到2019年8月修订的《中华人民共和国药品管理法》出台，处方药才又逐渐在线上有所流通。2020年11月，国家药监局再次就《药品网络销售监督管理办法（征求意见稿）》征求意见，在对网络销售处方药的条件这一项中，意见稿明确：药品零售企业通过网络销售处方药的，应当确保电子处方来源真实、可靠，并按照有关要求进行处方调剂审核，对已使用的处方进行电子标记。2021年4月，国务院办公厅发布《关于服务“六稳”“六保”进一步做好“放管服”改革有关工作的意见》，其中提出：在确保电子处方来源真实可靠的前提下，允许网络销售除国家实行特殊管理的药品以外的处方药。网售处方药终于全面“开闸”，然而全面放行之后由于监管机制不明朗导致存在一系列行业乱象，因此2021年下半年开始，政策对网售处方药开始收紧，进入规范发展阶段，但并未改变网售处方药的大趋势。
2022年9月《药品网络销售监督管理办法》正式出台，12月正式实施，处方药靴子落地。办法再次在政策层面肯定了网售处方药，大趋势仍然是围绕“线上线下一体化”原则持续推进规范化。具体内容看，办法主要涉及四大方面：（1）落实药品经营企业主体责任，对网售药品的企业主体提出了更细致的要求。强调药品网售全流程的服务环节的完善，包括药学服务、药品追溯等等，进一步明确网售药品企业的责任。（2）压实药品网络销售平台责任，对医药电商平台在售药流程、监管、质量安全管理等方面提出了更细致、更严格的要求。包括：配备药剂师、对网售药品全流程留存记录、履行对网售药品企业的监管职责等等。将网售药品的流程进一步与线下售药趋同，落实了平台主体责任，强调平台作为第三方监管的职责和义务，有助于平台合规整改、有序发展。（3）明确处方药网络销售管理，对网售处方药做了单独的、更严格的要求。包括：实名制、处方不可重复使用等等。（4）落实“四个最严”要求，强化各级监管部门的监管措施，将监管职责落实到各级监管部门，将上层政策导向落实到具体实施层面，有助于推进行业规范化发展。
（2）医保线上打通逐步推进，未来仍需更多配套政策出台
2019年起，国家医保局先后发布《关于印发疾病诊断相关分组（DRG）付费国家试点技术规范和分组方案的通知》和《关于印发区域点数法总额预算和按病种分值付费试点工作方案的通知》，随后三年陆续在101个城市试点了DRG和DIP两种新型医保付费模式。DRG付费（疾病诊断相关分组）是根据患者年龄、疾病诊断、合并症、并发症、治疗方式、病症严重程度及转归和资源消耗等因素，把病人分入临床病症与资源消耗相似的诊断相关组，以组为单位打包确定医保支付标准，组内含多个病种。DIP（区域点数法总额预算和按病种分值付费），利用大数据将疾病按照“疾病诊断+治疗方式”组合作为付费单位，由医保部门根据每年应支付的医保基金总额确定每个病种的付费标准，基于按病种付费的基础上，运用大数据技术进行分类组合后，再按照分值付费。在DRG和DIP付费方式下，医保基金按照疾病组别或种类提前支付固定费用，不再按照项目事后付费，医保基金能有效主动控制医保开支、精细化管理，而医院方面为获得盈余会减少不必要的诊疗、医药，居民就医开支也随之降低。
“互联网+”医保支付采取线上、线下一致的报销政策。2019年9月国家医保局发布了《关于完善“互联网+”医疗服务价格和医保支付政策的指导意见》，明确符合条件的“互联网+”医疗服务，按照线上线下公平的原则配套医保支付政策。2020 年10月，医保局发布了《关于积极推进“互联网+”医疗服务医保支付工作的指导意见》，进一步明确了符合条件的互联网医疗机构可以通过其依托的实体医疗机构，自愿“签约”纳入医保定点范围，“互联网+”医保支付将采取线上、线下一致的报销政策。这体现了只要是符合规定的互联网医疗机构，医保部门将一视同仁，促进线上、线下公平竞争，进一步推动“互联网+”医疗服务业态发展。
医保线上打通较难一蹴而就，未来仍需更多配套政策出台。疫情期间，医保打通了“互联网+”医疗的支付环节，满足参保人的现实需求，但就目前的制度环境而言，“互联网+”医保服务仍存在一些风险点。一方面，如何界定“互联网+”医保服务的边界，保证医疗服务质量至关重要。医疗不同于其他服务，是以生命健康作为标的，创新医疗服务供给模式的核心是保障医疗服务质量，鉴于“互联网+”医疗所依赖载体的虚拟性，必须保证线上诊疗的精准性、有效性和安全性。因此，医保合理确定纳入支付范围的“互联网+”医疗服务类型、病种范围、诊断标准、药品品种等政策边界。另一方面，目前“互联网+”医疗的相关监管技术、制度和手段等还不成熟，“互联网+”医保服务要面临多个层面的监管难题，包括行业准入、硬件设施标准、平台系统安全、医疗服务质量、医生诊疗与用药规范、医疗机构与零售药店合理收费和费用管控、患者医疗信息安全等。因此，医保线上打通较难一蹴而就，未来仍需更多配套政策出台，考虑到目前线下用药的利润率远高于线上，医保线上打通能节省大量医保开支，因此国家有关部门会有意愿推动医保线上打通的进程。
3、竞争格局：线上高度集中，商业模式长期看优于线下
（1）互联网医疗平台：医药电商市场集中度高于传统电商
医药电商呈寡头竞争，市场集中度高于传统电商。尽管近年来电商赛道越来越卷，但医药电商的竞争格局却较为稳定，京东健康和阿里健康处于寡头垄断地位，合计市占率在70%以上，主要因为医药作为一种特殊品类，消费者对于大平台有天然更高的信任，新平台（折扣）、新玩法（直播）难以有效瓜分市场，因此市场集中度更高。近场O2O模式下，美团买药、饿了么买药、京东药急送、叮咚快药占据较大市场份额，京东健康是唯一在远场和近场都具备较大优势的平台（饿了么买药未在阿里健康体内）。中国医药电商平台使用率中，京东健康占比37.9%，仅次于阿里健康和美团。而在线医疗服务市场的竞争格局较为分散，比较典型的上市公司如平安好医生、微医、智云健康、医渡科技、卫宁健康等等。
阿里健康的优势在于流量，京东健康的优势在于供应链。京东健康和阿里健康各有千秋，但归根结底都是依托于母公司供应链和流量优势，从医药电商出发，再逐步完善互联网医疗的产业布局，而母公司不具备电商基因的平安好医生更多选择了壁垒较低的医疗健康服务方向发力。京东集团相较其他电商平台最大的差异化优势在于供应链能力和仓配式物流体系，而阿里相比京东流量优势更为显著，京东健康和阿里健康的核心优势也依托于此，阿里健康的用户规模显著高于京东健康，GMV体量也更大，但京东健康1P GMV占比更高，产业布局更完善，拥有中药饮片供应链、药品冷链及药品/非药品批发等独有业务。
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（2）线上VS线下：医药电商更具地域覆盖优势，利润率趋向线下药房
相较线下药房公司，医药电商更具地域覆盖优势，但目前利润率水平较低。线下药房占据处方和医保优势，利润率高，同时有职业药师指导用药和可拓展问诊服务，但缺点同样明显，重资产模式覆盖率低因而市场集中度低，竞争十分激烈，2021年大参林、老百姓、益丰药房、一心堂的线下零售药房市占率分别为3.2%、 3.0%、 2.9%、 2.8%。线上医药电商的地域覆盖优势显著高于线下药房，但当前医药电商仍处在用户心智培养阶段，为保持价格竞争力医药电商采取压低毛利的策略，未来随着用户心智的不断成熟，规模效应、降本增效带来的期间费用率下降，以及高价原研药的引入，医药电商的利润率有望进一步向线下药房靠拢。
二、医药电商与在线医疗服务双轮驱动，打造全场景闭环
医药电商业务贡献了京东健康的主要收入，背靠京东集团，依托母公司的供应链和流量优势，京东健康打造了包含B2C（1P&3P）、B2B、近场O2O模式的多维度电商体系。其中B2C模式依然是医药电商业务的基本盘，用户渗透率提升、药品线上化率提升以及利润率提升是京东健康B2C业务的主要驱动力。O2O模式京东药急送，在近场电商领域与美团买药和饿了么买药角力，用户心智仍需继续提升。医药B2B市场规模远高于B2C，但医药B2B电商平台发展缓慢，药京采选择市场化相对较高的小B医药零售商作为突破口，当前仍处在发展早期阶段。在线医疗健康服务完善京东健康全场景闭环，两大业务双轮驱动，相互引流协同发展，后疫情时代，随着国内疫情防控政策的不断放松，预计在线问诊市场将加速发展，未来有望成为公司新的增长点。
1、医药电商业务：背靠京东，多模式协同发展
（1）人：JDH相对JD的用户渗透率仍有很大提升空间
京东主站导流，用户渗透率有望进一步提升。京东集团的用户体量虽然逊于淘系，但依然为中国用户体量最大的互联网平台之一，虽然京东健康有独立APP，但主要流量依然来自京东主站，京东健康在京东APP首页有明显的一级流量入口，同时所有京东用户可一键注册成为京东健康用户。阿里健康的情况与京东健康相似但不完全相同，京东健康本质是京东零售的一部分，而阿里健康仍需向母公司阿里巴巴支付流量费。截至2022年上半年，京东健康的AAU达到1.31亿人，同期京东集团AAC达到5.8亿人，JDH相对JD的用户渗透率仅为23%，远低于阿里健康相对阿里巴巴的用户渗透率，未来仍有很大提升空间，同时考虑到京东集团本身的用户体量在三大电商平台中较低，未来有望向阿里、多多靠拢，预计未来京东健康的用户体量将显著提升，用户是电商业务的先行指标。
（2）货：未来药品尤其是处方药潜力巨大，毛利率中枢有望回升
药品尤其是处方药未来潜力巨大，平台占比提升是大势所趋。2021年中国医药电商的线上渗透率仅为7.72%左右，远低于中国电商平均水平，未来提升潜力巨大，这是医药电商平台增速超越传统电商平台的重要alpha之一。相较阿里健康，京东健康品类结构中药品占比更低，药品中处方药占比更低，在处方外流以及医保线上逐步打通的大趋势下，未来京东健康无论药品占比以及处方药占比都将进一步提升。药品作为一个特殊品类，消费者天然对大平台自营产品有更高的信任，但考虑到药品SKU众多，即便是头部医药自营平台，SKU也是有边际的，因此引入3P卖家丰富SKU是必然选择，截至2021年，京东健康的三方合作商户数达到1.8万家，同比增长50%。虽然当前京东健康1P GMV占比大于3P GMV，但参考母公司京东集团以及海外亚马逊的发展经验，3P GMV占比提升是大趋势，预计京东健康未来三方GMV增速或将快于自营GMV增速。
短期毛利率有下行压力，但未来中枢有望回升。我们看到近几年京东健康利润率（Non-GAAP）的提升更多是通过降本增效实现的，但毛利率却面临下行压力，一方面，得益于母公司京东集团的供应链优势，消费者对京东系自营产品的用户心智更强，京东健康近年来自营的增速要快于三方平台，近几年1P GMV的占比有所提升，新冠疫情对三方卖家冲击大于自营从某种程度也加剧了这一趋势；另一方面，由于医疗器械、保健品等非药品的毛利率往往高于药品，近年来药品占比的提升也令毛利率面临下行压力。但我们认为，京东健康毛利率下行并不具有可持续性，一方面，未来随着疫情的扰动逐步减弱，3P卖家回流是大势所趋，京东集团也一直鼓励、支持三方卖家的发展，长期看3P GMV的占比终将回升；另一方面，由于医药电商当前仍处在用户心智培养阶段，折扣补贴力度较大，因此京东健康自营的毛利率显著低于线下药房公司水平，虽然医药电商自营毛利率的天花板可能低于线下药房公司，但毛利率向线下靠拢是大趋势，同时京东健康也在努力改善自营药品品类结构，提高自营药品的毛利率水平，所以预计未来京东健康的毛利率中枢仍有望回到25-30%的水平。
（3）场：多模式协同发展，用户心智有望继续强化
背靠京东，多模式协同发展。京东健康背靠京东集团，多维度复用母公司基础设施资源，打造出了涵盖B2C（自营&平台）、B2B药京采和近场O2O药急送的立体化医药电商体系。其中自营模式类似于京东自营，赚取进销差价，京东大药房依托京东集团的仓储，包括20个药品仓库用于存放非处方药和处方药，以及超过450个其他货仓存放非药产品。另外京东健康也直接运营一些线下药房，但比重不大，截至2022年6月30日，京东大药房线下DTP药房拓展至全国26个省级行政区，在有效提升冷链药品种类和履约能力的同时，为用户提供更加专业、高效的一站式体验。3P平台模式利用京东品牌认知度和基础设施，引入连锁店、独立药房以及医药健康产品厂商和供应商，现已超过1.8万家第三方商户入驻，为消费者提供高质量购物体验。京东健康对第三方入驻商家有严格筛选程序，要求他们有经营相关牌照及证书，评估在线订单完成能力，还会进行视频培训，提高客服服务能力并且定期检测，还会提供奖励那些表现良好的商家。此外，京东健康为所有在线平台的订单提供交易处理和账单服务，并要求第三方商家在产品真实性和可靠性方面符合严格的标准。
药急送发展近场O2O模式，但用户心智仍有待提升。京东药急送类似于达达旗下的京东到家业务，本质是即时零售，药急送依托京东健康的流量优势和达达快送以及三方物流的履约能力，连接消费者和线下药店。同时如果消费者有问诊需求，平台还将增加在线问诊和处方开具服务。2022年双11期间京东药急送携手超6万家线下合作药店，为全国400多个城市的消费者提供覆盖全时段、最快28分钟送达的送药上门服务。疫情为医药O2O市场带来发展机遇，以美团为例，目前医药类订单占闪购比例约为30%，日单量高于100万，但由于医药类AOV远低于闪购平均水平，所以买药UE的亏损也高于闪购平均水平。京东药急送和达达分属不同事业部，目前由达达快送负责履约的药急送日单量约为3万单，即使考虑三方物流履约，药急送整体日单量和美团买药仍有一定差距，用户心智仍有待提升，未来潜力巨大。
医药B2B市场空间广阔，药京采发力中小B商户。医药B2B市场规模远高于B2C，但医药B2B电商平台发展缓慢，因为医院作为2B的最大需求方，更多交易通过政府主导的B2B平台完成。药京采是京东健康旗下B2B电商平台，上游直连医药工业，提供营销、动销等服务，面向下游则直达医药零售终端，提供品牌形象、药事服务、流量拉新、品类拓展等解决方案。药京采已经覆盖了全国除港澳台和西藏、新疆、青海之外的所有省、自治区和直辖市，平台注册采购终端数量超过23万家。由于医药B2B市场化程度偏低，因此药京采选择市场化相对较高的小B医药零售商作为突破口，入驻药京采平台的主要客户群体为生存压力较大的单体药店、中小型连锁药店以及诊所和卫生室等医疗机构，其中接近半数的采购商家来自三四线以下的城镇和乡村 。
2、在线医疗健康业务完善场景闭环
（1）互联网医院服务
京东健康的互联网医院服务主要包括在线问诊和处方续签、慢性病管理和家庭医生。
后疫情时代在线问诊的需求量或将显著提升，JDH开展在线问诊业务的最大优势在于医药电商主业的协同。在线问诊相较医药电商业务的进入壁垒更低，市场竞争格局更为分散，头部平台如平安好医生、京东健康、阿里健康均提供次服务。在线问诊解决的核心痛点在于线下医疗资源分配的不均，后疫情时代随着国内疫情防控政策的不断放松，预计未来医疗资源挤兑现象将加剧，相应的对于在线问诊的需求将显著提升。京东健康的在线问诊业务最早可追溯到2017年京东集团推出的在线问诊和医院或医生转诊等服务，用户可以在平台上随时随地享用顶级专家提供的在线问诊及处方续签等服务，患者可以进行快速问诊、电话和视频问诊以及与指定的医生问诊。截至2020年上半年，京东健康90%以上的在线问诊都为免费的，外部医生需要付费才能提供在线问诊服务，京东健康会根据多种因素，包括沟通方式和聊天时长来定价，收取每次问诊费不超过20%作为佣金。与大部分竞对平台相比，京东健康开展在线问诊业务的最大优势在于医药电商主业的协同，实现医+药的完整闭环。
慢性病管理医疗支出占比较高，未来数字化潜力巨大。根据弗若斯特沙利文报告，2019年我国医疗健康支出总额的69.6%用于治疗和管理慢性病，该比例预计到2030年将进一步增至84.4%，由于慢性病管理市场总体上占中国医疗健康开支的很大一部分，因此有很大的机会将大部分该市场进行数字化。慢性病管理对医生的品牌效应要求相对较低，患者需要定期复诊、长期重复处方续签和治疗，医生和患者的互动较为频繁，而且患者通常更关注所提供的服务的稳定性和可靠性。京东健康提供了一个基于云系统的慢性病管理平台，是由医生使用的患者管理应用程序及医患沟通微信组成，其不仅可以提高治疗效率，优化患者用户体验，还让医生有机会接触到更广泛的患者群体。该平台前期主要针对糖尿病，未来将逐步扩展到其他慢性病。在这个平台上，京东健康为医生提供了有效的跟踪和管理患者工具，包括AI辅助治疗、患者管理和专家服务工具。该平台还允许医生建立自己的个人品牌，利用京东健康的供应链能力，整合零售药房业务，使医生和患者之间形成“无缝”交流。此外，京东健康还和地方政府和医院合作，利用自身优势建立各类专注医疗数据管理、医疗保险合作及药品物流中心。
家庭医生服务是通过签约的方式，为签约家庭和个人提供安全、方便、有效、个性化、连续和经济的基本医疗服务和基本公共卫生服务。京东健康的互联网医院也包含这一业务，并且于2020年推出包含专职家庭医生、无限制的专家问诊、医生转诊、全天候健康经理服务和其他服务。医生团队包括全科医生、专科医生和外部名医。京东健康的家庭医生服务还允许用户通过运营移动应用程序的同一个门户管理他们的健康，京东健康会根据家庭选择的套餐收取费用。
（2）消费医疗健康服务
中国医美、体检等行业市场规模不断扩大，京东健康消费医疗健康服务未来潜力巨大。京东健康的消费医疗健康服务允许用户，包括个人和公司，预约并支付由线下医疗机构提供的消费医疗健康服务。通过广泛的服务供应商网络所提供的服务，平台为用户需求与医疗机构供应之间搭建起桥梁。京东的消费医疗健康服务使用户能够以合理的价格享受各种高质量且易于获得的医疗健康服务套餐，同时降低了服务供应商的用户获取成本。目前，在平台上列出的消费医疗健康服务包括体检、医学美容、口腔齿科、疫苗预约和基因测试等。公司通常与第三方医疗健康服务供应商合作，将他们的服务和预约整合至平台上，使平台用户能够获取医疗健康服务供应商提供的特定服务的信息，阅读其他用户的评论，预约并支付服务费用。同时，平台会根据声誉、业务规模、服务质量和能力及其设施等多项因素，精心选择和管理合作消费医疗健康服务供应商，并要求合作伙伴持有适当的许可证，遵守相关法律法规，并遵循标准做法，包括产品供应、服务指导和定价。平台会密切监测用户对服务供应商提供的服务的反馈。
处方药网售监管超预期趋严；医保线上打通进展低预期；其他针对互联网医疗的政策风险；京东健康用户下沉低预期，京东健康相对京东集团的用户渗透率提升低预期，京东集团用户增长低预期；药品线上渗透率提升低预期；京东健康自营品类结构改善不及预期，自营毛利率提升低预期；京东健康自营毛利率较传统线下药房公司毛利率未显著改善；京东健康3P GMV占比提升低预期；京东健康整体毛利率提升低预期，降本增效不及预期，利润率提升低预期；医药电商赛道近场电商模式对远场电商模式的冲击，来自美团买药和饿了么买药的竞争；美联储加息进程超预期，继续压制港股整体表现；中美关系发展的不确定性；人民币汇率超预期贬值；其他影响港股互联网整体表现的海外风险因素。
证券研究报告名称：《京东健康(6618):医药电商巨擘，后疫情时代再起航》
对外发布时间：2022年12月20日
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