Tower Records：最后的唱片堡垒
1月的东京已经颇有寒意，人们将手插在口袋里躲避寒风。几个外国游客在东京涩谷看到唱片连锁店Tower Records的整幢大楼，呈现出一副掺杂了大开眼界与略带迷惑的神色。抬头观察、顿了几秒之后，他们把手从口袋抽出来，掏出手机开始冲着这幢楼拍照。
对美国人来说，Tower Records已是遥远年代的回忆。这家唱片行的美国总部已在2006年申请破产。2006年年底，它们开始在美国甩卖、清算实体店铺物品。但在日本，直到2015财年，它仍是日本市场位居首位的实体唱片销售者之一。
第一个关键词：版权，还有偶像
全球实体唱片市场正在持续萎缩。从2014年开始，数码唱片与实体唱片销量持平。从此，实体唱片再也没能扭转下滑趋势。2016年，全球数码唱片销量是实体唱片的1.16倍。
1980年代，Tower Records曾是美国当时流行文化的代表之一。这个以“No Music No Life”为口号的品牌填充了当时年轻人的大量人生时光。
“从1979年开始，我每隔一段时间都会去这家唱片店，它是地标式的店铺，而现在它是一个悲伤的符号。”Tower Records在美国关店时，一个名叫Mike的美国人怀念说。
41 36555 41 15263 0 0 4302 0 0:00:08 0:00:03 0:00:05 4301个决策却让日本Tower Records躲过一劫。业绩不断下滑的美国总部在2002年卖出日本分公司，Tower Records日本店由此独立。
如今，它已是日本电信公司NTT Docomo集团子公司，另外，运营着7-11便利店的7-i控股公司也是它的大股东之一。
好在这是日本——根据日本唱片工业协会统计，截至2016年，日本实体唱片销售仍占据音乐市场的七成以上。
日本对版权的严格保护在一定程度上阻碍了数字音乐的侵袭。在唱片领域的索尼曾是对数字音乐最强硬的唱片公司。在全球几大唱片公司都已销售没有DRM（Digital Rights Management，数字版权管理）版权限制措施的MP3音乐时，只有索尼BMG公司（如今已重组为新力唱片Sony Music）表现最为冷淡。2005年，索尼BMG公司还因在CD中内置了Rootkit木马程序而引发丑闻。
即便如今，也并非所有日本音乐“上游”公司都愿意发布数字版音乐。日本男子偶像团体“岚”所属的事务所杰尼斯，就完全没有开放旗下艺人的数字音乐下载。
另一方面，日本音乐市场也存在它独有的特征。日本最有知名度的音乐排行榜——日本音乐公信榜Oricon2016年专辑销量排行前十里，有七位都被偶像团体占据。
女子偶像团体中知名度最高的AKB48、乃木坂46等，则采取了被称为“AKB商法“的策略——把握手会的门票与CD捆绑销售，同时，为同一张唱片设计不同封面、推出带MV DVD的限定版供粉丝选择——很多人会愿意因此购买多张唱片。乃木坂46最新专辑推出了四个不同版本的封面包装。
也正因如此，被这些营销方法挤到实体店的偶像唱片销量，证明了“音乐”仍在日本保有巨大市场——尽管粉丝们未必为的是这张唱片。
这些偶像粉丝，也成为Tower Records如今最希望抓住的消费者。
第二个关键词：粉丝心
说实话，仅是为了买唱片，并不是粉丝们走进Tower Records的唯一理由。毕竟，日本还有HMV、新星堂等唱片实体店，然而，2016年，它们各自销售业绩只有Tower Reords的一半左右。
在数码唱片与竞争对手夹击之下，HMV于2010年关闭了位于涩谷的总店，接受罗森（Lawson）注资，将主营业务转向票务。虽然2015年重新开店，但已规模不再。
所以Tower Records必须让粉丝们看出，自己与传统唱片店不一样。这个店铺不单是实体唱片购买场所，活动的店铺空间设计，让运营方很容易张罗出几个小型活动空间。
仅在Tower Records东京涩谷总店，一年就举办了接近1300场活动，比如小型演唱会、见面会、签名会、甚至落语会（类似中国单口相声）……2016年，平均每天都有约3至4场活动。
这些活动中，超过三分之一都与偶像团体有关。在日本拥有84家连锁店的Tower Records唱片店成为偶像与粉丝接触的实体空间。一旦形成预期，粉丝们会牢牢黏在这个与偶像见面的渠道上。
与此同时，活动空间周围的区域就成为那场活动最佳的商品销售区域——就跟你去看完电影愿意顺便逛一下周边商品区一样。
Tower Records 与当红歌手木村KAELA合作推出的联名周边——充电宝。除此之外，Tower Records还会与动漫、潮牌共同推出联名周边。图片来源 | Tower Records
当然也少不了它们的独家原创商品——比如深受粉丝们喜爱的LOGO手帐。 图片来源 | Tower Records
这时候，产品种类就不再局限于CD这种单品了。锅、耳机、卫衣……Tower Records不仅考虑到了形态，还考虑到了颜色。它以OEM方式设计并制作以颜色为分类的周边，与艺人或者动漫合作推出联名合作款——因为偶像组合里成员都会有各自对应的颜色设定。
这种实体店铺提供的独有差异化体验对Tower Records极为重要，它也愿意为此耗费大量投资。2012年，东京涩谷店花10亿日元（约合6072万元人民币）重新装修、改造为一栋复合型多功能空间——这也是它在东京乃至日本的旗舰店。
这幢外表漆成Tower Records标志黄色的九层大楼设置了足够的活动空间。地下一层的小型Livehouse可以承办演唱会，二楼有咖啡厅，八层的特设展常展出艺人演出服装，四层和五层则提供专门活动场地，可举办见面会。
咖啡倒是个稍微特殊的点子。“二三十岁的女生不怎么听音乐，但是当他们来涩谷逛街时，可能会想来Tower Records的咖啡厅喝咖啡，这样就会走进店铺。” Tower Records宣传部部长谷河立朗说。
这个咖啡厅也会与艺人甚至动漫形象合作“限定特色咖啡”，每轮企划通常持续两三个礼拜。咖啡厅会提供本次合作的特制菜单，赠送或贩卖相应周边产品。有些活动相当火爆，以至于整个限定期间可能都必须采用预约制。
与此同时，Tower Records店铺内会推出对粉丝们有特殊价值的商品——当它与活动打包成一个组合时，这就能对粉丝们带来足够吸引力。
“前来参加各类活动并购入CD的顾客几乎都是艺人的粉丝。”谷河立朗对《未来预想图》说。
但这只是购买前的最后一步。问题是，消费者们怎么接触音乐？如果这个链条通过苹果等在线商店完成，那些不那么忠诚的粉丝们也仍然可以在线上购买，然后参加Tower Records的线下免费活动。
第三个关键词：注意力
Youtube提供的免费音乐试听已成为许多日本人的首要选择。苹果、亚马逊等公司则在数字音乐订阅服务上不断扩大版图。
有的唱片店没能撑过去。HMV——这家与Tower Records差不多时间进入日本的唱片连锁店，采取标准化运营策略，不再采用Tower Records们坚持使用的手绘推荐海报与评论卡标签，被粉丝们抨击“丧失个性”。在数码唱片与竞争对手夹击之下，HMV于2010年关闭了位于涩谷的总店，接受罗森（Lawson）注资，将主营业务转向票务。
Tower Records就更像个寻找差异的角色。在人们接触音乐时提供信息，也有利于Tower Records抓住有价值的“注意力”。
Tower Records每家店铺都有带各自特色的艺人专区。比如，东京涩谷店四楼主打k-pop专区，东京新宿店主打偶像组合专区。这是名古屋市一家喜欢偶像组合SMAP的店长设计的SMAP专区，有粉丝特地从外地到那里朝圣，当然也少不了消费。图片来源 | Twitter@_951h
Tower Records的官网经过整合，也变得更像音乐信息门户网站。它曾在2002年试过手机信息网站TowerMoblie，除此之外，还开设了类似豆瓣音乐板块的音乐评论网。2010年开始，它们旗下包括电商在内的6个分散网站都统一到TowerRecords在线体系。
同时，按照不同音乐种类，它也会分别为不同粉丝制作音乐节目。在视频网站YouTube上，Tower Records官方账户定期发布相关视频，推介新近发售的音乐与艺人。另外，它也有自己的流媒体直播产品。
“音乐环境与以往的时代已经大不同。以往的形式是人们来到店铺、按评论卡上的推荐购买。如今，音乐信息首先在网络流通，接着才会引起人们的兴趣。”谷河立朗说。
面对那些消费习惯已经改变、选择线上购物的人，Tower Records也在布局自己的销售渠道。
Tower Records定期推出以"No music，No life"为口号的主题海报，邀来各界人士参与拍摄，除了图上展出的之外，还邀请过坂本龙一、组合SEIKAI NO OWARI等名人。图片来源 | Tower Records
2010年，旗下拥有7-11便利店的7&i控股集团入股Tower Records，让Tower Records一下子拥有了7-11在全日本1.9万个便利店取货渠道——而且还免运费。
一年后，它为1998年开始运营的电商网站系统引入CRM顾客管理系统，这种系统的算法让网站更能“猜到”顾客的喜好，就像亚马逊的“猜你喜欢”一样。系统导入后，这家公司的一次营销活动的营业额达到了此前的40倍。
即便如此，对Tower Records来说，在目前的偶像生意模式里，它也不过是经纪公司的乙方渠道。一旦经纪公司不提供资源，它会直接失去大量收入。
Negicco是T-Palette Records旗下以日本新潟县为中心活动的组合，2016年她们所
它因此也将目光投向了“艺人制造”产业。Tower Records建立厂牌T-Palette Records和Eggs，网罗那些已经出道、却销量不算尽如人意的偶像组合和乐队，再用自家厂牌发行。
目前，Tower Records旗下有7组偶像艺人。2016年年底，T-Palette Record主推的偶像组合Negicco在新专辑发售期进入了日本音乐公信榜Oricon当期榜单前20位。
采访：米川健，周思蓓
写作：周思蓓
数据整理：童渝，胡文敏，张赛冬，米川健，周思蓓
视觉设计：王方宏
编辑：赵慧
延伸阅读
《Idols and Celebrity in Japanese Media Culture》・Galbraith/Patrick/Karlin/Jason;・Palgrave Macmillan
《NO MUSIC, NO LIFE》・平間 至・Magazine House