墙外的网红们

和中文地区当日新闻或娱乐八卦类视频霸屏的状况不同，在YouTube上点击“时下流行”，你会发现，日本的排行榜几乎被原创视频作品承包。

△ 上面这些是YouTube日本不同种类频道（相当于我们的账号）的数量。当然，每个频道里，又会有更多视频。

“把全店商品都买下来要多少钱？”、“LUSH泡泡浴球全部丢进浴缸会是怎样的体验？”、“那些你熟知却绝对画不出LOGO的店铺”，通过挖掘生活里人们想过却又不敢做的事，或是平淡生活里的意外惊喜，这些原创视频成功引起了观众的好奇心。

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△ Hajime社长的“可乐曼妥思浴“视频，在其主频道视频中人气排行第二。 Hajime社长在这支视频中想试试在泡可乐澡的时候，把曼妥思（mentos）糖放进浴缸会怎样——那是一种表面布满气泡孔的糖果，如果把它投入可乐瓶，可能会造成喷泉效果。他一开始还耐心用胶带粘糖，后来干脆放弃了这个方案，直接在身上绑胶带，抓起糖就往身上贴。当然，紧张感都在最后一步。。。不要轻易模仿哦。（我们之所以没有选择人气第一的那支视频，是因为因为实在没理解它为什么火。但如果你有兴趣可以去看看。）

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△ 佐佐木（Sasakiasahi）原本关注美妆领域，但是最近开始推出研究“美”为主题的Dr. Sasaki的实验室系列。这几期就在讲如何从背后看过去也很挺拔美丽，该怎么减少哪些部位的脂肪，原理又是什么。这一期的主题就是三个步骤的第一步：按摩。

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△ HIKAKIN发布的“新尝试“主题视频：“LUSH泡泡浴球全部丢进浴缸会是怎样的体验？“，在他的作品中人气排行第十。他在网上购买了当季全套20只LASH泡泡浴球，这次打算把它们一次性丢进浴缸，“这要是一次都用了，不就能成为超人了么。”——这真是视频中开箱时的原话哦。中二少年人人都爱。

仔细看，HIKAKIN TV、Hajime社长、Kazu Channel、sasakiasahi等YouTuber的最新作品总能稳坐日区TOP20。其中，最具人气频道HIKAKIN TV的影片，浏览量通常在发布1天后达到100万次，在发布1周后超过500万次。

是什么让这些YouTuber大受欢迎？

相比现在的视频平台，早期的YouTube更像一个音乐频道。不少如今拥有超过百万粉丝的YouTuber，早期都是利用业余时间拍摄上传音乐视频，或是其它表现自己兴趣爱好的短片。

现在拥有430万关注者的HIKAKIN TV，最初于2007年通过发布自己Beatbox（一种口技演奏）的视频偶然获得人气。拥有近2000万粉丝的美国原创视频作者nigahiga（Ryan Higa），只是因为想做搞笑视频逗乐家人而进入了YouTube世界。并非出于强烈的成名意愿，这类“博主”更多是凭借自己的与众不同之处引起了用户的兴趣。

让他们走得更远的另一个因素是——选对了目标受众。据第三方数据统计网站YouTube Ranking统计，现在HIKAKIN TV的观众年龄集中在12-20岁。这一族群就恰好符合了HIKAKIN TV的视频风格：以搞怪的声音、表情取乐——大部分20岁以上的观众对此表示“有趣，会看——但真没有那么有趣”，一位观众在总结当红YouTuber时如此评价。

低年龄层的观众族群符合了两个标准：网络利用率高、且具有规模成长性，和过去的年轻族群相比，他们对电视的依赖和兴趣并不那么高。因此，他们创造的浏览量足以给HIKAKIN带来可观的广告分成收入。由于现在的YouTube业界几乎没有有针对低年龄层的搞笑频道，HIKAKIN也抢先占领了市场。

YouTube的广告分成由播放次数决定，平均为0.1日元/次，2016年HIKAKIN的四个频道视频，仅广告分成收入即达1亿1000万（约合660万人民币）。

另一方面，Google提供的YouTube渠道品牌广告效果测定服务Brand Lift显示，YouTuber在品牌宣传上的效果颇为明显。以木下ゆうか（Kinoshita Yuka）为例，12%的观众在看完“吉野家牛肉饭”的视频后确实去了店铺品尝。这让品牌们愿意将YouTube纳入它们市场推广的渠道之一。

△ YouTuber Risa Sekine通过一期便当视频为花王的一款新洗洁剂进行宣传的同时，其所属YouTube事务所UUUM为花王进行了一场市场调研。在这个8分55秒的视频中，Risa Sekine做完便当后，自6分25秒才开始介绍如何使用花王产品，但从结果来看，看过这期视频的观众对新产品能有更深的了解。图片来源 | UUUM

像刚刚提到的HIKAKIN，就并非只有低年龄层这一个目标群体。除了HIKAKIN TV，它的另外三个频道HikakinBlog（2013年成立的日常生活频道）、HikakinGames（2013年成立的游戏实况频道）、HIKAKIN（2007年成立最早的beatbox主频道）分别把目光投向了不同的人群，其广告赞助来源也更多样。

从商品企业手里获得的广告赞助已成为YouTuber的另一大收入来源，如果是受欢迎的YouTuber，这部分收入甚至可以和YouTube的广告分成数额相当。

除此以外，一部分YouTuber还能通过出版书籍，或者参演电视节目、广告、甚至电影获得附加收入。因此，日本不少年轻人也把YouTuber当做自己的未来职业目标。

△ 2013年，HIKAKIN出版了自己的第一本书籍《我的工作是YouTube》，2017年6月19日，在亚马逊日本商业与IT类书籍中排名30；美国YouTuber Ryan Higa也在2017年出版了《Ryan Higa's How to Write Good》，在美国图书评分平台goodreads.com上获得4.53（满分5分，大部分畅销书都只有3.5左右的评分，比如哈利波特8也仅有3.76）的评分。图片来源 | Amazon

当然，提供视频发布的平台并非只有YouTube一家。Facebook、Twitter都拥有强大的受众基础，日本弹幕影片分享网站NicoNico动画的人气增长势头并不亚于YouTube，但很多原创视频作者仍愿意选择YouTube这个平台。

“2000年Google收购YouTube，与AdSense建立合作后，对于原创视频作者而言，YouTube成为了一一个能把做视频发展成个人事业的平台。原创视频作者能上传视频，获得广告分成，同企业合作生产新内容——所有活动的中心从一开始就是YouTube。”HIKAKIN所在的YouTuber事务所UUUM社长镰田和树说，“Facebook和Twitter更适用于一些文字报道或短视频。换句话说，YouTube最适合视频创作者。”

但时尚美妆类的内容在日本YouTube并非主流，游戏实况这一领域的内容远超其他种类，其次是原创型的新尝试（やってみた），至于女性相关频道数量——仅在300个左右。关根Risa是5年前最早开始发布美妆视频的日本YouTuber之一，700万的关注量在YouTube界并不算多。相比较个人时尚/美妆博主，日本女性私护更愿意信任同类杂志，日本时尚杂志《MORE》的一个读者说，“经过资深编辑和模特甄选的内容更值得依赖。”

所有人都能成为YouTuber吗？并不。

2014年，YouTube日本曾发起一场名为“好きなことで、生きていく（做自己喜欢的事而生活）”的视频投稿活动，通过邀请YouTuber发布视频分享作为YouTuber的快乐，呼吁更多人加入原创视频的制作群体。这场活动在提升现有YouTuber知名度的同时，也让不少新人开始走上拍视频的道路。

但事实并非像宣传的那样，“能依靠原创视频收入支撑日常生活的YouTuber不足一成。”日本知名网络媒体观察者Hagex说，“在这不足10%的相对成功者中，收入差距也相当大。”

△ 从2014年YouTube主办的“好きなことで、生きていく（做自己喜欢的事而生活）”视频征集活动可以看出，从视频创意、内容丰富度到视频质量与粉丝数，新人和顶级YouTuber均存在很大差距。图片来源 | YouTube JAPAN

想靠YouTube视频维持生计，YouTuber必须保证拍摄及剪辑的质量与发布频率、维持粉丝数量，从而维持高点击率——也就是人气。在此之上，自我宣传能力也不可或缺。在一个像今天这样竞争激烈的市场中，新起步者很难胜过成熟的YouTuber们。

再者，现下顶级YouTuber的数量已接近饱和，从2015年12月到2016年5月，日区YouTube频道数量增加了4000个，而订阅数超过100万的频道只增加了14个。并且，只有5位新原创视频作者加入了订阅数前30的排行榜。对于想要跻身而上的新人来说，如何吸引观众和赞助商的目光、保证收入，也是一个大问题。大部分的新人只能把制作视频作为一种兴趣，而非职业。尽管如此，Hagex预测，未来5年YouTuber的数量还会持续增加。

从一个人的职业变成一种商业模式

就算对于生存在YouTube顶层的人而言，同时做到持续高水准的作品创新、稳定高更新率，并且定期与粉丝互动、处理公关事宜等也并非易事。为YouTuber提供技术和创意支持以及公关团队的公司应运而生，这样的公司被称为MCN（Multi-Channel Network）。

UUUM就是日本最具代表性的一家MCN。2013年6月成立的YouTuber事务所UUUM，如今麾下囊括了几乎现今日本所有的人气YouTuber：HIKAKIN、Hajime社长、大胃王木下ゆうか（Kinoshita Yuka）、美容博主佐佐木等，管理着超过4000个YouTube频道。

最初在美国了解到MCN经营理念的镰田和树，回国后和正值发展期的HIKAKIN相遇，两人产生了在日本创立MCN公司的想法，“YouTube也需要创意的借鉴，就像华纳兄弟旗下的Machinima那样，只有集结大量创意频道作者，彼此合作才能而做出Machinima这样的好产品。”镰田和树说。Machinima是一家以视频动画公司，在成立初期，它集结了一批YouTube上的游戏创意者，从电子游戏的画面制作中获取灵感，后来将这种动画制作应用到电影制作中。

但镰田并不想只是照搬美国的MCN模式，他试图把公关和广告元素加入UUUM。YouTuber在年轻人中的影响力在一定程度上并不亚于明星，而付给他们的广告费或合作赞助费用要比艺人便宜许多。不少日本企业就有要求知名YouTuber制作视频，或是出演广告的需求。

“确实，最初的UUUM有点像明星经纪公司的意思，但和经纪公司不同的是，UUUM和YouTuber的关系并非单方面的管理关系，更多是双方灵感的激发。特别是在为YouTuber提供创意和技术支持的过程中，新的YouTuber不断被发掘——他们经常是UUUM的职员们。”

△ UUUM也把目光投向了海外观光客，邀请海外YouTuber来日游玩并拍摄Vlog（视频日记）从而吸引海外人士对日本的兴趣。图片来源 | UUUM

但UUUM的野心不仅仅是造就一个YouTube王国，它还将目光投向了广告业。现在的UUUM不单是企业联络YouTuber的纽带，它将“4000多个影响力中心”作为自己的手段和卖点，主动生产广告，并提供客户分析服务。例如2015年的“AWA Music Week”，通过7位YouTuber连续一周每日发布使用音乐APP“AWA”唱喜欢的歌的视频作品，短短一周，UUUM为AWA收集了近1万条这款APP的客户体验感受。

文：李思嫣 | 编辑：赵慧 | 视觉设计：王方宏

延伸阅读

《网红的秘诀：付费媒体、自有媒体、赢得媒体》 尼克・伯彻 | 北京联合出版公司

*必须先说，这本书差点毁在标题上：）如果只看标题，很容易错过这本书。它当然不是教你怎么成为网红，而是从实践中总结的线上世界媒体运营经验。这本书适合媒体运营者，以及那些对媒体世界“为什么是这样，以及可以怎样”感兴趣的人。

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