厌烦了网红店的「套路」，来尝点不一样的

# 未来预想图”实体店报道计划第 10 篇 #

这是一幢由建筑师隈研吾设计的三层小楼――其中他最中意的设计是在厕所。走入落座，你可以免费品尝一杯茶、一块凤梨酥。店铺只卖两种商品，但有七成的人都会在出门前消费。这到底是家什么店？

△ 建筑外观。店招牌在入口左下角，不仔细找甚至发现不了。图片来源｜微热山丘

东京表参道地铁站脚程 7 分钟的距离，在与主干道相接的一条小岔道上，一栋三层高的木质建筑很是显眼，交错的木条乱中有序、构造出建筑的外观。

7 月 29 日，开店时间还没到，横山裕子（化名）就已经和朋友在店门口等候。她以前来过一次，这次又专门带了朋友来。她的朋友一直好奇地打量着店铺外那些长长短短的木头。

这是台湾凤梨酥品牌“微热山丘”于 2013 年底开在东京的第一家旗舰店，但招牌极小，一不小心就会错过。若是受不住好奇心、走进去看看，店员会奉上一盏台湾产红茶和一小块凤梨酥――免费。收银处售卖 5 颗装和 10 颗装的两种礼盒，觉得味道不错的人会买些带走。当然，也可以只是进去坐坐歇歇脚，茶饮毕就离开。

△ 店内免费给进店客人奉上的茶水和凤梨酥。市面上的土凤梨大都圆圆一块，而微热山丘的凤梨酥做得有棱有角。茶水也根据季节作出调整。图片来源｜微热山丘

这个立刻能吸引人目光的的建筑由隈研吾操刀设计，一边是水泥结构，一边是木质结构。木质结构部分采用了 150 棵在日本伊势神宫使用的最高等级的桧木，总长 5260 米，由工匠采用传统木制建筑中不使用钉铆、粘合剂的方法组装而成。

一般而言，木头之间卡合的开口只有木材厚度一半左右，但是隈研吾团队的开口大约占据木材厚度三分之二，一旦装上就很难分开，这种做法也被称为“地狱组装法”。

因为使用了大量的桧木，店铺内一股木头香气扑面而来。天气好的时候，阳光透过网格状的木头洒进店铺，留下错落游移的阴影。光线随时间天气变化，从早到晚四季不同，生动的光影语言很大程度上填补了人工照明的枯燥。

△ 布置在建筑二楼的插花（左图）。负责微热山丘插花的是“石草流三代目”的奥平清鳳、她还同时负责着东京大仓酒店和东京安曼酒店的插花工作。在洗手间（右图），用木板斜面将洗面池和洗面台融合成一体。图片来源｜微热山丘

有建筑大师名号加持的店铺建筑，成了微热山丘打开日本市场的重要敲门砖。一些客人细心观察每个角落，有的还会上手摸摸木头的手感，或是对着木质的墙壁凑上鼻子深吸一口，闻闻桧木的自然香味。“大约四成的客人专程来看我们的房子。”总经理堂园有的对未来预想图说。

堂园有的曾在隈研吾建筑工作室工作 5 年，直接参与了微热山丘店铺的设计工作。现在一边负责微热山丘的品牌推广，也经营着自己的设计工作室。

东京的“建筑巡礼”在粉丝心中颇有地位，尤其是南青山一带。美国人 Mike Cutno 创办了旅行服务公司 Tokyotecture，在他的“建筑巡礼”旅行服务中，有时就会将南青山这间微热山丘纳入行程之一。

但实际上，开店的宣传热度一过，人潮也不比当初。日本甜品市场发展成熟、竞争激烈，东京更是不乏和果子老铺和法式甜点名店，食客们对环境和口味也更加挑剔。

为了迎合日本消费者的口味，专供日本的凤梨酥只用夏季产的偏甜的凤梨做馅儿，还将黄油升级成了法国 Echire 黄油――这个制法诞生于 1894 年的品牌一直受到米其林三星主厨们的欢迎。这样一颗稍加改良的凤梨酥售价 300 日元（约合 18 元人民币）一颗，相当于台湾本地价格的两倍。

“毕竟日本是太成熟的社会，生活美感和品味很高，能吸引他们的东西，绝对不是撒钱就好。”微热山丘创始人许铭仁说。

店铺内部保留了微热山丘店铺的整体风格和一些固定元素，也融入了一些日本特色。原料产地台湾南投八卦山是著名骑行胜地，因此这家店的所有店铺都会摆上一辆自行车。木质长桌也保留了台湾乡下大家围坐喝茶聊天的质朴感。

△ 店铺中总会有一辆自行车。图片来源 | 微热山丘

店铺内包括洗手间里大大小小布置了七八处插花，两星期更换一次。插花中常有特别的花材，一种白色质硬看起来有些神似狗尾巴草的花材产自欧洲，以前被人们用来当作去除衣服上毛球的工具――微热山丘鼓励店员们和客人搭话，店员们会把这样的故事讲给客人们听。

在这种环境里，可能不小心就会坐上很久。“我们会直接拒绝在店里谈事情或是长时间学习的人。但是如果只是安静地坐在那儿看会儿书，我们就不会打扰。大部分的客人考虑到东西都是免费的，差不多 15 分钟左右就会离开。”堂园有的说。

招牌小得看不到，也不打广告、不做宣传，但每天要送出一百五十块到两百五十块凤梨酥。这个靠大量派送来打开口碑的方式延续了台湾店的做法，并且似乎在东京也很奏效。这间店铺开在东京精品店集中的南青山地区，30 岁到 50 岁的女性客人居多，加上日本人性格使然，大约七成的客人会买礼盒带走。比起印象中的实体店，这间店铺更像个品牌推广中心。那天一早等候店铺开门的横山裕子和她的朋友也打算买些礼盒带走。

当然，这样的营销策咯也要“因地制宜”，“若是开在了涩谷，估计高中女生们会每天排队来领免费的凤梨酥。”堂园有的说。

△ 店铺一楼入口处。大量的木材和绿色植物的配合，营造出了一个城市里的小森林。图片来源｜微热山丘

但是，对这个台湾品牌来说，进军日本东京也是个“慎重决策”。光是进东京，这家公司就考虑了 4 年，建筑从设计到完工又花了 2 年。初期大量投入，也意味着更长的回收周期和风险。尽管销售额相比 3 年前已经“大幅增加”，但还远远不够收回前期成本。

它也不想做一个快速扩张的品牌。“我们不想做红极一时的人气店，而是希望根植日本文化慢慢积累簇拥者。”堂园有的对未来预想图说，“凤梨酥在日本远不能算上日常甜点，也不及法国甜点有品牌效应，要让一个台湾凤梨酥的品牌慢慢融入日本人生活，不是一年两年能完成的。可能要用上一二十年，我们的眼光放得很长远。”

△ 东京店里使用的两种椅子。深泽直人设计的广岛椅(左)和工业革命时期的诞生的索奈特(右)。两把椅子都以优美的线条成为经典设计。图片来源｜Thonet，Maruni 

除了在店铺出售，微热山丘还和日本老牌女性杂志《妇人画报》展开网络销售合作，也不定期地在日本各地的百货商场开设“期间限定”店铺。但未来，“最理想的方式是网络销售。”堂园有的说，“我们想通过改良礼品包装，推出网络购买特惠，扩大网络销售比例。”目前网络销售仅占整体销售额的两成。

除东京旗舰店外，微热山丘已将版图拓展到了新加坡、香港、上海三地。上海芮欧百货微热山丘概念店由于战略调整关店，新的店铺将在兴业太古汇开业。堂园也承担起了上海店的设计工作。“每个市场环境不同，上海店可能会以不同的形式出现，比如咖啡厅。”堂园有的说。

文：孙梦乔 | 编辑：赵慧

延伸阅读

《東京建築散步：流連在25座建築裡的幸福時光》 宮坂惠津子 / 矢部智子 | 出版社：馬可孛羅

《東京最有意思的建築物（Architekturfuhrer Tokio）》伍爾夫・麥耶 | 出版社：博雅書屋

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