我们钻研了一次日清的脑洞

那些你觉得脑洞大开、不可思议的日清泡面广告，到底是在瞄准谁？

是的，我们都爱（或者装作不爱）泡面――尤其在熬夜后饥肠辘辘的时候。

长久以来，泡面广告的主题都逃不过主打“更美味”和“更健康”，但日本日清杯面算是个异类。这家创立于 1948 年的公司也是方便面的发明者，除了合味道、U.F.O.之外，日清还拥有数十个速食食品品牌。它的广告早已离开口味与健康诉求，更着重品牌形象塑造。

“虽然泡面只是一般消费品，但是日清的产品不想只成为货架上的一种购买选择，我们更想让消费者将品牌铭记于心。”日清食品控股有限公司（以下简称日清食品）宣传部次长米山慎一郎对“未来预想图”说。

正因如此，日清的广告更愿意选择品牌塑造的形式来抓住消费者的注意力。在广告创意上，它的“脑洞”也常常超越同类品牌。

在 2016 年“笨蛋大学系列”之“毕业典礼篇”广告里，日清甚至向自己的总部大楼发射了一枚导弹。然后片尾再用一行加粗大字――「CRAZY MAKES the FUTURE」（疯狂成就未来）去刺激观众的神经。

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=s0537i2wj5s&width=500&height=375&auto=0△ “笨蛋大学”系列广告的出演者不仅有演员，还有备受争议的艺人：扮演校长的北野武、在红白歌会上着装夸张而闻名的小林幸子、网红始祖畑正宪、因出轨偷情而被社会讨论的矢口真里、还有有“影子写手”之称的新垣隆，他们都在广告中以真实身份开启了自黑模式。而广告内容本身挑战了日本的传统价值观——与其做一个默守陈规的人，不如当一个听从内心声音的“笨蛋”。 视频来源 | 日清集团

在这一系列的广告中，日清起用多位在日本颇具争议的艺人，成功掀起话题。但日清并没有停止这个系列之后的策划，“如果我们做错了，那一定会道歉、修正。但使用日清特有的方式，传达我们想表达的信息，这一标准今后也不会改变。”米山慎一郎说。

面临停播问题的日清广告可不止“笨蛋大学系列”，2004 年，日本广告公司——电通设计为它制作过“No border 系列广告”，据中国广告杂志《国际广告》的报道，其中“少年兵篇”仅播放一周，日清就收到 100 多封抗议信，其中大部分都是中老年人，他们认为广告中孩子持枪的形象会导致不良效果，建议停止播放。这则广告最终停播。

这是个很容易被理解为“瞄准年轻族群”的策略，“20 岁左右消费者的父母、祖父母见证了方便面的诞生，他们了解方便面，但对于未来要继承品牌的年轻消费者来说，日清和他们共有的话题太少了！”米山慎一郎补充说，正因如此，日清才想要给年轻人带来更有冲击性的广告内容。

吐槽吧！——这甚至可以说是日清对年轻族群的期待。2013 年的“survive！”系列广告也可以纳入这个种类的行列，在这组广告中出现的日式英语、肉食女、现充≈人生大赢家，这些梗可谓槽点满满。

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=l053715i5rj&width=500&height=375&auto=0△ “survive！”系列共有 4 支广告，描绘了现在年轻人在就职、相亲、工作、交际各个方面的心态。在全球化浪潮来袭时，日本人如何融入？相亲就如同角斗场，怎样降服“母老虎”（片中描述，虽然这说法有些。。尴尬）？遇上经济低迷的“就职冰河期”、怎么找工作？遇上令人嫉妒的“现充兽”（现实生活很充实的人生赢家），该如何应对？解决方案竟然是：先把问题搁一边，吃碗泡面，填饱肚子再说。视频来源 | 日清集团

别忘了，还有陪伴年轻人成长的动漫。那些勾起你童年记忆的东西，也是日清关注的对象。2017 年盛夏，日清 “hungry days”系列首支广告采用了吉卜力动画《魔女宅急便》的概念，讲述了主角在一个“平行世界”的青春故事。

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=u131957mdjz&width=500&height=375&auto=0△  在这个与《魔女宅急便》设定为平行空间的故事中，女高中生琪琪在面对喜欢的同级男生时，表现出了自己的犹豫、烦恼和不安，最后勇敢告白。广告以开放式结局收尾，留给了青春期少男少女幻想的空间。 视频来源 | 日清集团

“每个人都曾拥有青春。炙热、青涩、上进，日清想为这样的青春助威。”日清食品宣传部主任岡崎俊英在接受日本广告信息平台网站 AdverTimes 采访时感慨说。

年轻消费者有多重要？广告渠道也会因此产生变化。虽然日清在电视广告投入最多资金，但日清食品品牌传播部係长东鹤千代更加倾向于重视互联网传播的力量，他同样曾对 AdverTimes 表示，“年轻人的广告，就应该是网络视频。”电视广告受众面虽然广，但是，“一些大胆的广告设计会比较难推进，观众也习惯于被动接受，而在网上，观众就可以有目的性地搜索感兴趣的内容。”

它也是个善于控制情绪传播的高手。欢乐、有趣、惊异，这是日清希望让消费者看完广告产生的情绪。

“冬兵卫”，这个有些拗口的名字是日清近年来广告效果最好的一个品牌。日清与电通合作，于 2015 年 12 月发布了广告《10 分钟冬兵卫》，这则在网络渠道传播的“谢罪书式”广告，看似无厘头，在 Twitter 上转发量却超过 4000 次，并且登上日本新闻综合网站雅虎的头条——是的，雅虎在日本仍然保有新闻分发强势地位。

△ 搞笑艺人慎田雄司发现，根据产品说明，泡 5 分钟就可食用的冬兵卫乌冬面，泡 10 分钟也会非常美味。而日清却表示，此前并不知道泡 10 分钟也会很好吃这一情况。于是日清大开脑洞，写了封“谢罪书”向消费者致歉，并同建议者慎田雄司开了次紧急座谈。这封在网上热传的“谢罪书”是这样写的：日清食品本不知 “10 分钟冬兵卫”。我们告诉顾客，只有花 5 分钟才能做出好面。然而我们没有意识到世间万事万物的多样，对此我们已深刻反省。就此事向诸君道歉的同时，我们也向慎田雄司先生表达诚挚的谢意——多亏了您，我们的产品卖得更好了。承蒙见教，不胜感谢。图片来源 | 日清集团

日清食品品牌传播部係长安武雅之也向日本宣传与营销杂志《广报会议》证实：“店铺里的冬兵卫迅速售罄，其营业额较前年度增长了 50% 之多，远远超出流通方的预期。”

电通公司“10 分钟冬兵卫”广告策划人尾上永晃，向《广报会议》归纳了那些成功引发话题的广告的关键要素：为商品塑造一个好故事、快节奏感、能根据实际情况灵活改进提案内容、准确设计商品形象，以及最重要的——不要忘记商品属性，目的还是把它销售出去。

日清在广告上花了一大笔钱。2016 财年，日清集团的销售额为 4957 亿日元（约合 303.62 亿元人民币），其中，广告宣传费占 3.1%——近五年来，这个比例的波动并不太大。

“我们不是为了成为话题王，也不是为了去获奖。”米山慎一郎对“未来预想图”说，“我们一直在考虑，如何切实地成为畅销品牌，如何依靠话题广告去推动销量——这是最关键的事。”

它也成为了名副其实的全球品牌。到 2016 年 3 月日清杯面全球销量已突破 400 亿盒，进入 80 多个国家和地区，2015 年，日清杯面海外销售比率占 7成以上。

文：孙舒玮 | 视觉设计：王方宏 | 编辑：赵慧

延伸阅读

《体验设计：创意就为改变世界》Experience Design Studio 日本电通公司体验设计工作室 | 出版社: 中国传媒大学出版社

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