好设计离你有多远？答案是：5 个人

我们常常感慨于设计的力量，但说服公司实现好设计并不是一件容易事——成本、风险，这些看起来离梦想太遥远的东西，恰恰决定着产品走入市场的可能性。等到好设计成型、想让好设计到你身边，中间还需要发现好设计的人、让你接触到好设计的人、让你明白这是好设计的人。

运营日本设计界奥斯卡 Good Design Award 的日本设计振兴会举办了“东京商业设计赏”，试图让它成为连接公司、设计师与消费者的渠道，它成功了吗？

△ 能看出他在干什么吗？图片来源 | twitter@maskingcolor

日本东京都内有不少中小企业，他们专注于各自领域的技术，多生产一些 B2B 的产品，基本与设计绝缘。面临日本市场的饱和甚至缩小，东京都为了支援中小企业，委托日本设计振兴会运营，主办了一项赛事——东京商业设计赏。

这个项目的特殊之处在于，由各路专家组成的审查委员会，将原本没有交集的中小企业和产品设计师们，连接了起来，并且明确提出，合作是基于商业化的共同目标。项目在 2012 年起步，至今步入第六个年头，本只关注 B2B 领域的中小制造企业，竟也成功推出十多个面向消费者的产品。

太洋涂料是一家位于东京大田区的工业用水系涂料制造商。如果你有印象，购买一些电器、拆开包装时，上面有时会覆盖一层蓝色的薄膜，用于出厂时防止刮擦。如果这个膜是水系涂料制造的，那它其实并不是贴上去的，而是刷上了一层涂料、干燥后形成。太洋涂料是东京都内唯一一家生产这种涂料的公司。

△ 太洋涂料生产的工业水系涂料。图片来源 | Tokyo Business Design Award

2008 年金融危机之后，太洋涂料这样的中小制造企业的业绩也间接受到影响。面临国内市场饱和和海外市场被大企业率先占领的困境，太洋涂料公司开始有意识地开发新产品，以应对不断下跌的营业额的冲击。身为东京都内唯一的涂料公司，他们几乎每年都能申请到各种政府补助金，用于开发新产品。

但在商业设计赏之前，他们的新产品仍局限于工业产品。2012 年，在大田区产业经济部的推荐下，他们参加了第一届“东京商业设计赏”。这次竞赛结果出乎他们意料。

2011 年独立成立工作室的产品设计师小关隆一，在日本设计振兴会的推荐下，以参赛设计师的身份加入了比赛。1998 年从多摩美术大学毕业后，小关隆一师从日本设计师喜多俊之，在他的设计研究所工作了十多年，他的设计理念也与师傅一致，“你设计的东西是要做成产品去卖的，如果在商业上行不通的话，那就失去了设计的意义。虽然也有例外，但原则上就是这样。”此前，他并没有广为人知的作品。

△ 设计师小关隆一从喜多俊之氏的设计研究所辞职后，在早稻田大学附近开设了自己的独立设计工作室 RKDS。图片来源 | ITmedia

如果单看这个比赛，组委会起到了连接中小企业与设计师、营销资源的中介作用。日本设计振兴会 （JDP）是日本唯一一个综合类设计推广机构，被称为日本设计界奥斯卡的 Good Design Award 就是由日本设计振兴会主办。因此，它拥有覆盖日本设计界的人际关系网络。

设计师确实可能发现一些不一样的角度。针对水系涂料干燥后可成膜、可调色的特性，在不需要过多额外投入的情况下，小关隆一在太洋涂料产品基础上，为其开发出一个新产品线：一款面向普通消费者的绘画工具——Masking Color。这个产品最常使用的场景是店铺的窗户装饰。相比颜料而言，Masking Color 无需手持颜料盘与画具，可以单手操作。笔头的扁平设计，可用来对线条进行调整。

△ Masking Color 从容器中挤出后可直接在玻璃、金属等光滑的平面上作画。干燥后，也可将作成的图案从平面上剥除。之后还可重复使用。图片来源 | AXIS Web Magazine

由于目标不再是专业客户，在产品的开发上，设计师不仅需要设计容器的外观，更要考量容器的材料、厚度、涂料出口的大小，以确保消费者在使用时既不需要用力挤压，也不用担心涂料会洒出来。商品的魅力和商业上的考量也需要平衡。为了尽量降低商品的开发成本，两个尺寸的 Masking Color，使用了同样的盖子。

△ 盖子特殊的设计，可以用于作画时微调。图片来源 | AXIS Web Magazine

公司们当然会在意成本。只有设计师充分利用产品特性、改造风险更小，项目实现的可能性才更大。在太洋涂料的例子里，小关隆一并没有改变多少涂料本身的特性，只是为了更适应在垂直的墙面上作画，调节了涂料的粘稠度，使它更不易下垂。

这个设计获得了 2012 年东京商业设计赏的提案赏。组委会的介入不仅如此，它还为企业提供一系列课程，包括如何与设计师签订协议，如何保护自己产品的知识产权，并告知消费者产品的市场信息等等。但对一家只有 B2B 经验的工业产品制造公司来说，这些帮助还远远不够。

太洋涂料公司 Masking Color 项目负责人神山麻子表示，从产品设计到制造、销售，最让他们感到手足无措的，还是开拓消费者市场。“如果是针对企业客户销售的涂料，我们知道要找什么地方卖，找什么人卖，这个我们有经验。但消费者会去哪里发掘新商品、我们要把商品放在哪里才比较好卖，怎样让它看起来比较好，这些我们只能摸着石头过河。虽然有趣，但非常辛苦。”

△ Masking Color 会在官网上导入用户在 Instagram 上的图片，它等于在让消费者们自己发现更多的可能性。图片来源 | Masking Color

光是让人们弄明白怎么使用产品——是现场演示、还是制作视频，神山麻子就要考虑各种可能性。

但在这一点上，设计师与组委会都帮不了他们太多。Masking Color 产品于 2013 Interior Lifestyle Tokyo 展会上首次登场时，吸引了像综合杂货店 Loft、Tokyu Hands 这样的采购方，从而慢慢积累起销售渠道。“他们不认识任何零售方。但是遇到的人都觉得这个商品非常有趣，所以有越来越多的人前来商谈。”小关隆一说。

△ Masking Color 参加 Interior Lifestyle 展销会。场地空间设计也是由产品设计师小关隆一完成。图片来源 | AXIS Web Magazine

推广预算不足，他们更愿意通过参加展销会、积极接受媒体采访来拓展新商品的知名度。截至 2017 年 7 月底，Masking Color 当年已卖出两万份，营业额约占太洋涂料公司总营业额的 3%。

接近终端消费者的活动都需要资金支持。例如参加巴黎时尚家居装饰展 ( MAISON&OBJET )，场地费、装修费、差旅费等相加，至少需要 300 万日元（约合 18 万元人民币）。在日本，支持中小企业的组织与渠道不止东京商业设计赏这样的竞赛，也有 MORE THAN PROJECT 这种旨在帮助中小企业产品开拓海外市场的计划。太洋涂料在小关隆一的推荐下，申请了 MORE THAN PROJECT 的补助金，以支撑他们到海外参展。

在真正面对消费者之前，更多设计方案最终只能流于概念。在参加东京商业设计赏的项目中，每 10 个匹配成功的中小企业与设计师里，最终大概只有 1 个设计能进入商品化流程。

设计师小关隆一告诉“未来预想图”，“10% 的存活概率，这很正常。” 与 Masking Color 同年参赛的可安全拆卸挂壁花盆，尽管在比赛中获得了优秀奖，最终也未能变成商品流通到市场上。

△ 2012 年获得优秀赏的设计，可安全拆卸挂壁花盆。利用永久磁石的强磁力，不需要任何工具就可以在玻璃等垂直墙面上安装花盆。图片来源 | Tokyo Business Design Award

企业选中设计师的方案后，到最终评审之前，还有一个半月的时间。在这段时间，企业会跟设计师一起继续改善提案，做出样品。“很多时候，设计方案跟实际操作仍有很大不同，不是所有设计师都能了解产品商品化各个环节。有些企业考虑到投入，可能会放弃获得的提案。”商业设计赏负责人铃木纱荣对“未来预想图”说，“商业化的成功，首先需要企业有很大的决心来推动产品。”

△ 东京商业设计赏 Logo 与运作流程。图片来源 | Tokyo Business Design Award

在她的经验里，有太多公司遇到困难就觉得自己做不到、选择放弃。“ Masking Color 也不是有很多预算，但他们会想着要怎么凑到这笔钱。”铃木纱荣说，“这个项目的负责人非常努力——说服管理层、去各种地方申请补助金，为了品牌的发展到处奔走。”

设计师小关隆一的想法也与此类似，他同样被 Masking Color 项目负责人神山麻子在项目说明会上的细致程度吸引了注意力。他用“非常周到细心，会让人想和她一起合作”形容这个合作伙伴。“制造好的产品需要投资，企业都明白这个道理。但到真的实施的时候，面对未知和高出预期的投入，选择继续挑战是需要勇气的。”

这些合作不仅仅涉及对外界风险的判断。“中小企业对与设计师的合约，还有设计费这些东西完全没有概念。”铃木纱荣回忆说。

制造业的小公司，习惯于先做出东西给客人再收钱。但跟设计师打交道，即便没有看到实物，也需要支付设计费。“这种形式他们不太习惯。”铃木纱荣说，“再比如 PR、广告、管理方面，也要消耗大量的时间、精力和人脉，这些东西虽然没有实体，但是能带来利益。还有知识产权之类的事——因为你设计出一个新产品，很可能马上就被人家低价模仿走了。”

△ Masking Color 最初推出两个尺寸，S 尺寸 38ml，L 尺寸 168ml。反响不错后，又面向商业机构推出了更大容量的 Masking Color Pro。图片来源 | Tokyo Business Design Award

小关隆一设计的另一款产品 pipegram，虽然成功商品化，但逐渐后劲不足。

2013 年小关隆一联手另一家中小制造企业，设计出新产品 pipegram 并获得 2013 年东京商业设计赏的最优秀奖。参赛企业武州工业拥有高精度、高弯曲度的金属管加工技术，这项技术原本用于制造医疗用金属管。小关隆一设计了各个形状的小金属管和不同软硬程度的连接部件，把它们变成了益智玩具。就像玩乐高一样，消费者可以发挥想象自由组合，也可以按照说明书组合成特定的造型。但一个动物造型的 pipegram，要价超过 15000 日元 （约合 930 元人民币），让人望而却步。设计师希望接下来能推出更简单的造型以降低售价。

△ 小关隆一的另一个设计——pipegram。不同的颜色，弯曲度也不同。连接部件分两种，黑色硬度较大，白色更易弯曲。 图片来源 | pipegram

Masking Color 团队会继续参加 2017 年的巴黎时尚家居装饰展，也预计于 2017 年底进入香港市场。

△ Masking Color 团队参加 2016 年巴黎时尚家居装饰展。图片来源 | RKDS

用来制造 Masking Color 的涂料，本来在 Amazon 上也有销售，售价约一毫升  3.5  日元。推出 Masking Color 之后，换算过来大尺寸一毫升能卖 24 日元，小尺寸一毫升 51 日元。“就是因为有了这个设计，所以能卖出原来 7 倍、15 倍的价格。这就是设计的附加价值。”铃木纱荣说。

“我希望价格可以更便宜。但是想要售价更便宜的话，就得大量地生产。”小关隆一说。

文：管家艺 | 编辑：赵慧

Comments by Editor

在标题里，我们提到了好设计到达你身边有5个人的距离。看完这篇文章，你可能已经数过来了：提出项目、预判风险、努力推进的人，设计师，发现这个好设计的人（买手），能够展示、让你接触到这个好设计的人（渠道），以及让你明白这是好设计、说服你购买的人（销售与产品宣传）。

当然，在实际流程中，事情只会更复杂，牵扯到人也会更多。没有整个链条的合理支撑，好设计改变世界真的只是一句空话。

就在今天，你应该会看到世界上最让人期待的产品又推出了宇宙无敌新系列。我们要感谢乔布斯，在一个设计还没有那么多溢价的年代，他的故事让人们愿意相信好设计的力量。但是想想我们以消费者身份的各种吐槽与愤怒吧：发货慢（对，我们吐槽的就是自己，对此感到困惑的读者们，请戳这里）、产品创新不够、价格太高，每一个解决方案背后，都包含着公司的商业决策。

在 Masking Color 的故事里，设计奖组委会为各方资源牵线搭桥，小公司们发现了自己从未涉及的新领域，它们鼓起勇气才能做出风险决策，借助补助金覆盖开发成本，通过大量接受采访、参加展会推广知名度，它们在学习如何接触到消费者市场。设计师希望价格更便宜，它寄托于大量生产前提之下，但这又需要小公司提出新的市场拓展计划、承担更多风险。

但生意就是这么做的。“66 年只做一件事”救不了它们，改变才会有希望。

延伸阅读

我们想再推荐一次这本：《设计，为更好的世界》爱丽丝・劳斯瑟斯 | 广西师范大学出版社

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