明明是个卖轮胎的，米其林为什么想靠一本美食指南疯狂进入亚洲？
如果以为《米其林美食指南》只是想让你光顾星级餐厅，那就太天真了。
深秋是最令东京美食界兴奋的季节，11 月 29 日，当街道两旁的银杏叶飘落，人行道一片金黄，一年一度、充满仪式感的《米其林指南・东京 2018》便如期而至。这一次，东京以 234 家星级餐厅的数量，保持了 11 年来不曾改变的地位——“全球米其林星级餐厅数量最多的城市”。
其实这并不令人意外，2007 年《米其林指南》第一次登陆亚洲时，东京就以 150 家星级餐厅的数量超过了巴黎和纽约。毕竟，和仅有 1.3 万家餐厅的巴黎，以及《米其林指南》海外版的第一站、只拥有 2.5 万家餐厅的纽约相比，东京凭着 3000 万常住人口和超过 16 万家餐厅，早已成为全球最大、最成熟的美食市场。
但在 11 年前，对这个来自欧洲的美食评价体系，东京美食界全然没有如今这般狂热，甚至很不友好。就像 2005 年《米其林指南》登陆纽约之后被评价“有明显的法国餐厅偏好”一样，《米其林指南》的出现不禁让人们怀疑，它来到东京，也只是为了提高那些法国餐厅的知名度罢了。
2007 年，新派日本餐厅麻布かどわき（Kadowaki）创始人门脇俊哉拒绝接受星级评定，也不愿自己的餐厅出现在《米其林指南》上。在接受《纽约时报》采访时，他说，“日本料理源于日本，也只有日本人能真正懂得日料的美妙。一群外国人怎么能凭空出现对日本的菜肴指手画脚呢？”被称为“寿司之神”的主厨小野二郎在接受电视台采访时也曾质疑，“一个来自欧洲的轮胎公司如何懂有千年历史的寿司？”
▲ 向左滑动查看更多图片
门脇俊哉的餐厅麻布かどわき与小野二郎的寿司屋数寄屋桥次郎。 图片来源 | foodie.net、《寿司之神》
尽管美食界并不买账，米其林的星级标准却获得了东京大众的认可与追捧，《米其林指南・东京 2008》的销售量在一年之内达到了 12.5 万册，比海外版第一册《米其林指南・纽约 2006》要高出一倍有余。不少日本人将米其林进入东京看作是对这座“美食之城”的褒奖。有趣的是，小野二郎的寿司屋数寄屋桥次郎，成为东京第一家米其林三星寿司屋。而门脇俊哉在第二年也接受了星级评定，他的餐厅麻布かどわき同样被刊登在《米其林指南・东京 2009》。
“米其林星级标准已经是这个行业里一个公认的标准。”美食评论家 Pierre-Yves Chupin 说。据米其林统计，获得星级评定、被刊登在小红手册上对餐厅的生意影响颇大。获得一颗星星能让一家餐厅的业绩增长 50% 左右。对于东京的餐厅而言，这不仅代表着业界的肯定，更能让自己在全东京 16 万家餐厅里更具竞争力。
▲ 向左滑动查看更多图片
这家三星级法餐厅 Quintessence 由一位年轻的日本主厨岸田周三设立。 图片来源 | Tableall
然而对于顾客而言，去米其林星级餐厅用餐并不是一件容易的事。比如，想要预定三星级法餐厅 Quintessence 和数寄屋桥次郎，至少要提前半年。还有一些餐厅的预定只开放给信用卡记录良好的顾客，或必须通过指定酒店的服务台。
尽管表面上看，米其林星级标准的出现，的确在一定程度上改变了东京人追寻美食的方式。但实际上，米其林来到亚洲的初衷并不只是为了发现或分享美食，而是想借《指南》这块为人熟悉的招牌扩张新市场，弥补它在欧洲逐步减弱的影响力。
△ 这家拉面店“茑”（Tsuta）在《米其林指南 · 东京 2016》中获得一星级之后，立刻吸引了不少食客的眼球。 摄影 | ROBBIE SWINNERTON
随着低成本轮胎制造商风神轮胎、山东玲珑轮胎涌入欧洲，米其林在传统轮胎这项业态上的竞争力已不如从前。为了改变局面，米其林计划通过发展技术，例如为电动汽车设计的轻型轮胎、模拟珊瑚原型的无空气轮胎等，继续引领轮胎业的前端发展。除此之外，米其林企业总公司也瞄准了相关的服务业领域，例如车队保险和管理业务。但显然，这些措施并不能达到立竿见影的效果。
据行业研究平台 Bloomberg Intelligence 统计，2016 年全年度，欧洲依旧为米其林创造了 39% 的年利润，北美占 37%，剩下的地区只有 24%。相比之下，亚洲地区逐年上涨的市场需求让米其林看到了机遇。
扩展亚洲市场可以减少对欧洲和美国市场的依赖，也能给米其林带去更多利润。而“在亚洲，很多国家正飞速发展，越来越多的人正在或想要购买汽车。《米其林指南》就是提高品牌认知度、重塑公司形象的最好方式。” 米其林公司 CFO Marc Henry 在接受《彭博商业周刊》采访时说。
尽管日本并不是亚洲汽车行业发展最迅速的国家，但它餐厅数量多、市场相对成熟，加上拥有络绎不绝的海外游客，米其林选择了东京作为其宣传品牌、打开市场的第一站。如果说，米其林最初进入日本还是一种美食追求，或是小心翼翼试探的一步，那么从 2016 年风神轮胎上市欧洲、 2017 年山东玲珑轮胎在欧洲建厂开始，米其林也在不断加快在亚洲的脚步。
美食和轮胎，听上去毫不搭边，但却是米其林一贯的宣传方式。1900 年，汽车还不如今天这般普及时，米其林兄弟便用一本推荐餐厅和酒店的小红手册，鼓励司机开车去更远的地方享受生活，从而达到宣传自家轮胎的目的。直到今天，指南仍然是一门不盈利的“广告”生意。
△ 1900 年，第一册《米其林指南》诞生。 图片来源 | 米其林
在移动互联网时代，Yelp、Tabelog、TripAdvisor 等美食评分 App 与网站早已替代了小红手册的指南、推荐功能，但是这似乎并不能威胁到《米其林指南》的权威地位。相比大众评审，米其林的“美食密探”会拜访候选餐厅五六次，除了匿名还会付账，保证客观公平。并且，任何餐厅都不能通过“买星”来获得名誉。“现在，假评论随处可见，那么一个能让消费者安心、有品质的品牌形象就显得更加重要。”米其林公司执行副总裁 Claire Dorland-Clauzel 说。
由于米其林在食材、餐厅环境、服务等细节上，对星级餐厅的要求相当严格，餐厅不得不花大价钱来保证质量。毕竟，据《纽约客》统计，失去一颗星可能意味着定位率下降 25% 左右。为维持星级，有些餐厅甚至要向银行贷款，来装修店面、研发菜单。这不仅对餐厅来说是一种负担，对于客人而言，因星级而水涨船高的菜品价格也让他们望而却步。事实证明，米其林一星餐厅 Le France 撤星之后，顾客反而多了起来。对获得米其林星级不久的餐厅来说，这份荣誉的确能带来客源与收入，但如何带着光环维持经营对于任何一家餐厅来说都是一种挑战。
何况，新一代主厨对餐厅名誉的对待方式与态度也不同于之前。2017 年 9 月，法国南部三星级米其林餐厅 Le Suquet 的主厨 Sébastien Bras 主动要求除名。“我的父亲为了这三颗举世瞩目的米其林星奋斗了一生，然而现在，我只想让自己从这个系统的压力中解放出来。”Sébastien Bras 接受《纽约时报》采访时说。在他看来，“美食密探”每年突然到访 2 至 3 次，而每次只品尝他菜单上许多菜品中的一两款，这样做出的决定只是“为了维持传统而已”，而这场“美食竞赛”也已经变味。
△ 工作中的 Sébastien Bras 和父亲。 图片来源 | 《卫报》
“维持三星意味着在任何时候，在任何一个盘子里，一切都必须完美。”美食评论员 Yves Bontoux 说，“也就是说餐厅主厨得是个工作狂，或是强迫症，或是天才，从早上 七点开始到凌晨 两点，年复一年地不间断工作。这确实辛苦。”
在欧洲，主动要求撤星的主厨不止一位，甚至还有不堪重负选择自杀的主厨。但在亚洲，这些盛名之下的重负与问题并没有显现，相反，还有更多的餐厅把获得“米其林星”作为他们的追求，并且，愿意消费“米其林星”的顾客也没有减少的趋势。《米其林指南》也针对亚洲做出了一些改变，从 《米其林指南 · 香港澳门 2016》开始，街边食品第一次被米其林认可，这或许也意味着，适用于欧洲高级餐厅的星级标准在亚洲发生了变化。
△ 2016 年，街边小摊的美食也进入了《米其林指南 · 新加坡 2017》 图片来源 | Saigoneer
此外，面对一直以来《指南》“不亲民”的评价，米其林似乎也不担心。作为米其林公司的形象宣传大使，“亲民”似乎不是它来到亚洲的初衷。《米其林指南》带给消费者“高端”“享受”的印象，与此同时，它也塑造了一个“前端”“高品质”轮胎制造商的品牌形象——这正是米其林的企业核心。
截至 2017 年 12 月，《米其林指南》已经登陆东京、京都、大阪、上海、首尔、新加坡、香港、澳门和曼谷，并计划在明年进入广州和台北。除此之外，米其林不定期在北海道、广岛等城市发行“特别版”。
“说实话，多亏了《米其林指南》，这家轮胎公司才能这般家喻户晓。”法国 Natixis 银行分析师 Michael Foundoukidis 说。根据舆观网（YouGov）统计，米其林在法国品牌海外认知度排行榜中位列第五，仅在 Louis Vuitton、Chanel 等时尚品牌之后。“和竞争对手相比，米其林优质的海外形象就是它的加分项。”
“怎么看，这本指南都只是米其林的一项广告投资罢了。”Bloomberg Intelligence 高级分析师 Michael Dean 评价。
文：李思嫣 | 视觉设计：王方宏 | 编辑：赵慧
更多阅读
想加入我们？点击“阅读全文”
#我们修改了转载说明，
请后台输入关键词“转载”或点击“阅读原文”#
如果你喜欢这篇文章，欢迎转发到朋友圈