关于时下备受追捧的 Magazine B，这篇访谈解决你所有的好奇 | 100 个有意思的人（7）
这是一份 2015 年对《B》（Magazine B）创始人 Suyong Joh 的访谈。需要提醒大家的是——正因如此，文中的所有数据都是 2015 年的数据。那时候，《B》的海外市场才刚被打开，杂志的主编仍是崔泰赫。如今 3 年过去，这个定位为 Brand Documentary Magazine 的杂志，已经出到第 64 期。
如今看来，出版英文版这一决策，让《B》能够出现在更多粉丝们的视野。我用了“粉丝”这个词，是因为有太多读者也确实从收藏的角度去购买这本杂志，它的确是创始人初衷的一部分，但我也不明确，收藏而不阅读，是否会损伤品牌本身的价值。
△ 《B》。 图片来源 | JOH & Company
但如果你认真读懂了《B》，你会承认，这是一本出色的品牌视觉志——虽然我们未必同意 Suyong Joh 的所有观点。这个备受冷落又充满悲观的出版业界，因为这本杂志的存在与创新，让更多人感受到了内容的魅力。
考虑到移动端阅读体验，我们在此节选部分内容在这里刊登，希望它能对你有所启发。采访全文，以及“未来预想图”迄今以来对各国媒体行业的观察，我们将会推出一份详尽的电子版。另外，我们也会有一些出版新计划，会在本周内发出。
未来预想图 × Suyong Joh
Part 1：Pre
Q：你可以简单介绍一下自己吗？
Suyong Joh：我在大学学的是设计，毕业之后就去了一家 IT 公司，后来又去了韩国搜索引擎公司 Naver，在那里我看到了很多有关设计和市场传播的信息。4 年前，我离开 Naver 开始创业。2010 年底，我创立了 JOH & Company，也开始围绕着生活方式、食物、饮品、城市、媒体，尝试各种商业形式。
Q：你为什么会想要做这本杂志？毕竟现在看来，杂志似乎没有新媒体项目那样热门。
Suyong Joh：我做 Magazine B 并不是为了提供一个“受欢迎的”媒体平台。我觉得用“商业教科书”来形容更为合适，每一个都能轻易地读懂并且从品牌中获得启发。现在社会中，我们需要那些拥有不同于他人想法和理念的人，我想通过 Magazine B 来证明。这些品质是现代社会中成功的关键。
△ 第 32 期《Rimowa》的 User Choice 页面。图片来源 | Magazine B
△ 第 29 期《ACE HOTEL》的 Intro 页面。 图片来源 | Magazine B
△ 第 6 期《Lush》的 Brand to Brand 页面。 图片来源 | Magazine B
Q：我在杂志中看到不少二维码，可以连接到一些电子平台，这算是杂志内容的一种补充吗？另外，你们会计划发行 iPad 或其他电子版吗？
Suyong Joh：未来电子版会很重要，这一点我确实同意，但是我也怀疑是否所有的媒介都必须要迎合电子化的趋势。在电子屏幕上阅读内容确实很方便，但是节奏太快了，就像吃快餐一样。所以，尽管我们一直在考虑用我们自己独特的方式制作电子版，但我们并不着急，不如等待一下对的时机吧。
Q：为什么会想要选择“品牌纪录片（Brand Documentary）”作为《B》的核心理念？尽管你们再三强调了“客观”，但这依旧会很容易让人联想，这本杂志是你们和品牌的某种合作。
Suyong Joh：《B》每一册讲述一个品牌，它的出版绝对不掺杂广告。把一个品牌介绍给大众有很多方式，但我们想用杂志呈现的是你如何了解一个品牌，并且在不知不觉间爱上一个品牌。所以，我们想到了用有旁白的“纪录片”的方式，来展现品牌故事。当然，纪录片也有很多类别，但我觉得《B》没有必要去指出一个品牌的缺点——毕竟，媒体的一个重要角色是为读者呈现一个事物的“价值”。
Q：你曾强调，《B》选择目标品牌的标准有四个：美感（Beauty）、实用性（Practicality）、价格（Price）和品牌哲学（Philosophy），这个标准听起来很抽象。你能具体举一些例子来说明吗，比如苹果、星巴克、Prada 等等？
Suyong Joh：其实概括地说，我倾向选择那些因为一些特别的理由受人们喜爱的品牌——甚至只是一小群人，并非大众。品牌产品的销量并不是一个重要的因素。比如说，苹果的设计在某种程度上迎合了它的消费者，所以让消费者对它十分忠诚，也就有了《B》去介绍这个品牌的意义。而星巴克，它只是被大众所爱，并非有特别的品位，也就不太符合《B》的意图。
△ 有风格、实用性、合理的价格和品牌意识的平衡感是《B》坚持的核心标准，你可以在《B》的每一册封面上看到这张图片。 图片来源 | Magazine B
Q：你们为什么选择 FREITAG 作为第一期的介绍品牌？
Suyong Joh：FREITAG 这个品牌对社会环境问题，比如“再利用”，有着不一般的兴趣。一说到“环保”，大家都会想到一些非营利组织，但是 FREITAG 却把这个理念发展成一桩事业，做出了成熟的、有风格的包，卖出了在欧洲可以和一些轻奢包包比肩的价格。谁都可以想出这样一个主意，但要把一个想法付诸行动，并且做出今天这样的成就，实在是惊人。
△ 第 1 期《FREITAG》的内页。 图片来源 | Magazine B
Q：你们有没有试过给《B》的读者划定一个范围，例如年龄？
Suyong Joh：事实上，我们并没有刻意地划定界限。传统意义上，人们会根据年龄、收入来区分目标消费者，但现在这个情况已经改变了。我觉得，受众应该根据“品位”来区分，我说的“品位”并不是说越奢侈，品位就越好，这也就是为什么我们不能用年龄和收入去界定。追求健康的饮食，更加理智的消费，并不意味着你必须要有一定年纪，或是更高的收入。
Q：你希望你们的读者会像追刊一样，总是对下一期的《B》抱有期待？还是像面对一套书，只在看到自己感兴趣的品牌时，翻开其中一本呢？
Suyong Joh：两者兼有。因为《B》一册介绍一个品牌，读者或许会期待下一册我们会选择哪个品牌，但他们只有看到自己感兴趣的品牌才会购买。比如说，一个热衷于户外、野营的男性消费者，就不太有可能购买讲述包包品牌 Repetto 的那一册。
△ 第 40 期《SAN PELLEGRINO》的拍摄与设计过程。图片来源 | JOH & Company
Q：《B》为什么会出英文版？
Suyong Joh：现在我们同时发行韩文版和英文版。但事实上，我们最初设想《B》的时候，是打算只做英文版的。因为我们想向更大的群体分享、传递我们的理念、思维。我们也觉得，平衡的品牌和生活传递给人们的价值，可以跨越国界和语言。
Q：为什么计划一年发行 10 册呢？
Suyong Joh：并没有什么特别的理由。因为欧洲的七月和八月有假期，我们也想休息一下。所以，我们就打算每年的一月和二月只发行一册，七月和八月也发行一册，剩下的每月出版一本。对我们团队来说，有一些时间喘气、重新整装待发准备下一个半年，也很重要。
△ 2015 年，《B》新出版了一本《B:ALANCE》，囊括了《B》在过去三年中研究的品牌，将它们的最新的变化和发展呈现给读者。 图片来源 | Magazine B-B:ALANCE
Q：在创建《B》的时候，最棘手的问题是什么？
Suyong Joh：当时最多的问题是，“你为什么要离开 IT 行业而去建立一个线下的品牌？”还有“难道杂志生意赚钱吗？”但是我想从事一个我一生真正想做的工作，而不是为了某一个目的去做一件事。所以，创业是我最不后悔的事了。从创业到现在已经过去了 4 年，很幸运，我的想法不曾改变。
Q：在创业阶段，发生过什么有趣的故事吗？
Suyong Joh：当时很多身边的人都劝我放弃做纸媒，他们都说我一定会后悔的，甚至有人说我的生意会做不下去。但现在回头看，那些人对我更多的意义在于，他们的话一直让我很警觉，很努力地想要让一切成功，这样我才不会落得向他们说的那样。
Part 2：Now
Q：《B》的设计和排版让我想到了英国生活方式杂志《Monocle》，它是否曾启发了你，或者，有什么杂志曾经让你迸发灵感？
Suyong Joh：我觉得《Monocle》和它的主编 Tyler Brule 都很天才。《B》的插图或许和《Monocle》有一些相似，所以很多人都会觉得我们是受了《Monocle》启发。但事实上，《B》和《Monocle》的设计是完全不同的。曾经有人给我引荐了一些海外出版商，他们在某种程度上启发了《B》的设计。但总的来说，《B》更想强调的它的“纪录片”形式，我们更想传达给读者这是一本可以观赏的杂志，而不是一本只能阅读的杂志。
△ 在制作第 41 期《S. Pellegrini》的过程中，《B》采访了时尚设计师 Choi Beom Seok。 图片来源 | JOH & Company
Q：日本也有很多有意思的生活方式杂志，比如《Pen》、《Brutus》，他们都很有人气。你有没有想过在韩国也做一本类似的生活方式杂志呢？
Suyong Joh：我经常读这些日本的生活方式杂志。但我更想要和不同的人分享我的想法与理念，因为这些是我原创的东西。日本的杂志市场很大，但韩国的很小。与其做一本生活方式杂志，我更想把精力放在开发《B》的海外市场上，比如亚洲、欧洲、北美。
Q：你们是如何管理和运营《B》的销售渠道的？我在不少海外的书店里看见过你们的杂志，你们也有网上书店，《B》选择销售渠道的标准和原则是什么？
Suyong Joh：最初，在我们寻找海外销售渠道的过程中，我们意识到，找到一个和我们完全契合的平台并不容易。规模大的平台想要高销量，并且后期结款也比较迟。最近我们也在设法制定海外销售的新战略，很多经营生活方式的店铺和品牌精选店都开始销售他们喜爱的、愿意销售的品牌——当然了，每个人的喜好并不一样。同理，我们也在想，让一些书店选择他们喜欢的几册——而不是全部，上架销售。也就是说，现在我的策略是，把相对较少的杂志册数卖给相对更多的书店。同时，我们也进驻了亚马逊，线上销售的渠道也在不断拓宽。
△ 摆放在茑屋书店杂志柜台上的《B》。 图片来源 | JOH & Company
Q：《B》的内页也完全无广告，这是为什么呢？
Suyong Joh：我们的初衷和理念让我们选择零广告。在我看来，那些平台和杂志页面中醒目的头条广告，非常干扰读者和观众，令他们无法在内容上集中目光。很多杂志会在同一个时期刊登类似的广告，同质化也就让杂志失去了本来的特征与个性。我们想打破这个规律，我也相信读者能懂得我们的意图。最重要的一点，没人喜欢收藏一堆登着大量广告的书或杂志吧。
Q：我猜你们的收入主要还是来自杂志的销售，对吧？你们的年平均销售额大约是多少？《B》如何盈利？
Suyong Joh：目前，每一期我们出版 2 万册韩语版和 1 万册英文版。如果它们售罄了，我们也会再印刷。这个销售额并不十分高，但在现在发展缓慢的杂志市场，《B》已经是一个了不起的成就了。目前，我们更期待活跃并且对我们感兴趣的海外市场或许会带来更好的收益。
△ 《B》的三周年活动现场与嘉宾礼袋。 图片来源 | JOH & Company
Q：你们如何处理品牌与媒体的关系？如果品牌方拒绝接受采访或是提供信息，你们会怎么做？你们有没有遇到过控制严格的品牌想要确保即将发表的文章完全顺他们的意？《B》将如何处理？
Suyong Joh：我们确实担心过这样的问题。“就算没有品牌的支持，我们也能做一册这样的杂志吗？”尽管这是一本从用户视角观察品牌的杂志，但了解创立品牌的那群人和他们的想法，才能真正做到客观。但随着我们的一本一本地创作，这些担心也慢慢消失了，因为有时候，相比品牌在韩国的分公司，我们甚至会收到更多来自品牌海外总部的支持。但也有公司因为担心我们的杂志会给他们带来消极影响而拒绝接受采访，这样的话，我们依旧能通过别的方式完成我们的观察。还有这样的情况，我们选择了一个品牌，并且提出了访问申请，但最后因为对方的态度极其傲慢或是无理，我们选择主动撤出。毕竟，如果一个看起来“好”的品牌，是由一群无理的人创立的，那我们并不会相信，它是一个有价值的“好”品牌。
Q：杂志的价格决定了它的受众群体，如果定价高的话，也就意味着这本杂志只能到达对它感兴趣、并且能够负担的读者群中。而且，没有广告赞助，你们的制作成本也不低。所以你们是怎么运作的？它毕竟还是一门生意，对吧？
Suyong Joh：对于对品牌没什么兴趣的大众来说，《B》的价格的确算高。但我认为，人们对定价的态度取决于他们如何看待、并且定义这本杂志。我并不是理想主义者，我会用一个更宽广的视野来看待这门生意，这要从 JOH & Company 整个公司的商业理念来理解了。
△ 2017 年，“B CAST”在 podcast 上正式上线，由韩国流行音乐歌手 Jiyoon Park 和 Suyong Joh 主持，每一期“用声音”来讲一个品牌故事。 图片来源 | JOH & Company
Q：我可不可以把 JOH & Company 理解成一个比较松散的构架，因为旗下有很多项目，餐饮、时尚、生活方式品牌等等。它们的收益是不是分开计算的？《B》如今盈利吗？
Suyong Joh：我觉得“松散的构架”会是我理想的组织方式，但我们旗下的项目没有一个是简单的。我们的内部项目环境都十分严格、紧张有序。从筹备到执行，所有的品牌，包括餐饮、时尚、生活方式、酒店项目都很严肃。《B》在内的所有项目现在都在盈利，并且每年都有增长。在过去 3 年我们开幕的 3 家餐厅也都很成功。
△ JOH & Company 旗下生活方式品牌 Joh & co 设计的 ED BAG™ 于 2015 年上线。图片来源 | Joh & co
△ JOH & Company 旗下的 Glad Hotel 与 Nest Hotel。 图片来源 | JOH & Company
△ JOH & Company 旗下美式餐厅 Second Kitchen，餐厅空间还包括了酒庄与咖啡厅。 图片来源 | JOH & Company
Part 3：Future
Q：《B》至今最受欢迎的是哪几期？
Suyong Joh：乐高那一期的销售额打破了当时的记录，但其余的几期也都有不错的销售额。我们最初以为，因为读者的喜好不同，每一期的受欢迎程度会大不一样，但事实上并非如此。可能是因为，《B》的读者本身就真心地支持、信任《B》的理念，所以会带着好奇心看看值得我们介绍的品牌到底是如何，所以每一期都很受欢迎。我也觉得这样的效果让我们很有动力。
△ 《B》第 13 期“乐高”的封面。 图片来源 | Magazine B
Q：你现在觉得《B》的缺陷和优势分别是什么？
Suyong Joh：在我们介绍了那么多优秀的品牌后，我们发现，向读者介绍那些小众但却独特的品牌并不容易。但我也希望之后能有媒体之外的机构能利用起我们的研究结果，给这个市场创造出新的、有意义的事物。
Q：你对《B》的期望是什么？对 JOH & Company 又是如何？
Suyong Joh：我希望十年之后，我能出版《B》的第 100 期。如果我能把从《B》中学到的东西应用于我所有的项目，比如酒店、餐厅、咖啡厅甚至是时尚，或许这些也会成为《B》介绍的品牌之一吧。
Q：除了工作，你还有什么想做的吗？
Suyong Joh：这听起来可能有一些奇怪，但如果我把我的事业视作“工作”，那很可能我就不会这么努力，也没有今天的成就了。所以，我可以说，我想做的就是我现在在做的，它就是我想坚持的“终极目标”。
文：赵慧、李思嫣