哦，我认得这只企鹅！
Editor's Note:
我们常常并不知道那些看起来很熟悉的东西背后的故事。企鹅出版社就是其中之一。我还记得此前书展时企鹅周边的热销场景，直至今日，对于中文区的读者来说，它的设计、产品，也常常超过阅读本身的价值。
企鹅的故事实在有趣。我们这次就会推出一个系列报道，分别从设计、产品、内容的角度去谈谈这个“熟悉的陌生人”。这是其中的第一篇。
“在经历过园区里难以忍受的动物体味后，他带回了企鹅出版社的最初标识。”
今年，企鹅芳龄八十三。
1935 年，企鹅图书在爵士艾伦·莱恩（Allen Lane）的创想中诞生。它脱胎于艾伦的家族企业——鲍利海出版社。时任董事总经理的艾伦在火车站等车时，发现找不到便宜又适合阅读的当代作品，便产生了以平装本形式再版优秀作品的想法。
△ 企鹅出版社创始人艾伦·莱恩与企鹅平装本。 图片来源 | Twitter @Penguin Random House
在艾伦·莱恩和两位兄弟（理查德和约翰）的努力下，首批企鹅平装本由鲍利海发行面世。“企鹅”一名来自于秘书乔安·科尔斯（Joan Coles）的提议，而这一品牌形象很大程度上也受到德国信天翁图书（Albatross）的启发，包括易记的鸟类名字和易识别的手绘动物标识。当时的初级职员爱德华·扬（Edward Young）被派去伦敦动物园画草图，在经历过园区里难以忍受的动物体味后，他带回了企鹅出版社的最初标识。
第一版的企鹅标识写实但稍显笨拙，在起初的十二年间，这一标识有过不同程度的变化，包括 1940 年代所使用的跳舞版本。现如今最为人所熟知的一版，则是由印刷和字体设计界大师扬·奇肖尔德（Jan Tschichold）修改调整过的版本，这一版的企鹅标识在保留动物原型憨态的同时，去除了多余的弯曲线条，显得更为圆润，更具有简洁鲜明的标识特征。
△ 企鹅标识在 1935 年（最初版本）至 1949 年间的变化。 图片来源 | The Book of Paperbacks
△ 经过扬·奇肖尔德改良的新企鹅标识（上）与最为大众所熟知的版本（下）。 图片来源 | bloomberg.com
1930 年代，在历来精装本先行的欧美国家，这只小企鹅的出现，使得阅读包装精美、内容优质的当代经典作品，不再是上层消费者的专享。而企鹅图书在大众读者当中打响名号，靠的不仅是这个简单易认的标识，也关乎其在图书设计上下的功夫。
“三段式”——平装书的亮眼法则
按照艾伦·莱恩起初六便士一本书的美好设想，利润空间被压缩，意味着在当时要回本，则每本书至少要卖到1.7万册。广开销路的迫切性，使得书的外观变得更为重要——这些书必须要看起来足够吸引人，并且占据好的陈列位置。
基于这一目标，绘制了企鹅标识的爱德华·扬，通过观察不同书籍的元素排列，设计了为人称道的“三段式”图书封面——将封面水平分割为三段，上下两段按照不同的底色用以表示图书类型；中间部分用 Gill Sans 这一非衬线字体印刷书名和作者名；上部有一枚被称作“四次式”的椭圆装饰，写着响亮的 PEGUIN BOOKS。
△ 企鹅平装本发行的第一本书，《雪莱传》。由于本书属于人物传记，底色选用的是蓝色——1935 年第一批企鹅平装本出现时，橘色底色代表小说经典，绿色代表犯罪小说，蓝色代表传记，粉色代表游记探险、红色代表戏剧等。 图片来源 | 企鹅图书
第一批企鹅平装本共包含十本书，每本的首印量是两万册，一经上市即售罄。基于首次出版带来的巨大成功，企鹅从鲍利海出版社独立，自此，“鲍利海”的字样不再出现在平装本的封面上。
“三段式”的出现为企鹅平装书的外观设计定下了基调，用颜色区分类型的方法也使图书信息更为突出易认。此后几年，这种醒目的设计模式为排版印刷行了方便，新书设计只需略做插图和文字上的调整，同时也压缩了成本。
但因为庞大的订量和印厂人力的不足，排版印刷粗糙的情况也时有发生。面对新生平装出版社的竞争，也为了保证图书的品质，企鹅雇用了来自德国的设计师扬・奇肖尔德（Jan Tschichold）担任艺术指导。他在任职期间对“三段式”做了调整，在排版标准和统一性上严加规范，使得企鹅图书的系列封面更具严谨的设计质感，这一设计一直沿用到 2003 年。
△ 1948 年，在埃里克·埃尔加德·弗雷德利克森的协助下，扬·奇肖尔德针对“三段式”的设计试验（左），与最终的图书发行效果（右）。在扬·奇肖尔德的调整中，出版社的名字由 Gill Sans 字体变为 Bodoni Ultra Bold ，字间距也进行了微调。 图片来源 | 《从设计看企鹅：企鹅封面故事 1935-2005》，人民美术出版社
△ Pocket Classics 是企鹅至今还在延续“三段式”设计的系列。不同于 1935 年版的是，Pocket Classics 的封面颜色现在用于区分不同作家的国别。 图片来源 | Design Week
谁在改变企鹅经典？
提起企鹅，许多读者首先想到的还是它的经典系列。企鹅经典是企鹅图书最著名的系列丛书之一，它最初的卖点是让更多读者能低价买到伟大作品的现代英译版，历经时间洗刷，能进入该系列已成为了评定作品文学价值的一大凭据。
1940 年代，经奇肖尔德调整后的经典系列封面，最大的特点是保留水平的分割结构，以及根据不同作品选用不同图案的黑色大圆章。到 1960 年代，由当时的封面艺术总监吉马诺·法切蒂（Germano Facetti）重新设计，该系列有了庄重的黑色封面和书脊，他凭借自己对图片资源的把控，为这些英译经典挑选了许多来自美术馆和博物馆的封面图案。
△ 1940 年代出现在企鹅经典封面上的各种黑色大圆章。 图片来源 | 《从设计看企鹅：企鹅封面故事 1935-2005》，人民美术出版社
△ 《贝奥武夫》，1963。封面图片是来自大英博物馆萨顿胡藏品系列的一只头盔。 图片来源 | 《从设计看企鹅：企鹅封面故事 1935-2005》，人民美术出版社
在中国，企鹅经典先后与重庆出版社、人民文学出版社合作。其中，人民文学的版本延续了原版的黑色基调，并采用国内设计师丁威静的设计。第一辑用水墨元素绘制的封面插图，贴合地域特征，受到了国内读者的好评。
△ 《我是猫》，来自人民文学出版社·企鹅经典第一辑。企鹅图书与国内出版社的合作大多会保留原版的设计模板，而在插图和选编上有着不同的个性。 图片来源 | Amazon.cn
除了最负盛名的企鹅经典系列，企鹅也从不同维度开发其他的经典丛书系列，包括汇集二十世纪文学作品的 Modern Classics 现代经典，以浅青色为底色基调，被读者们称为“小绿”；也包括企鹅 80 周年推出的 Little Black Classics 小黑书，采用只有一条白色腰线的全黑设计，收集了知名作家们的冷门作品，加上特殊的发行年份，有着非常高的收藏价值。
△ “小绿”：企鹅现代经典。浅青色的基调是该系列的设计特点。 图片来源 | Modern Classics 官网
△ “小黑皮”：Little Black Classics 系列。 图片来源 | 企鹅图书
企鹅也有“系列家族”
企鹅出版社也在经营诸多以企鹅为中心的子品牌。亮眼的设计加上模式化的操作，让不同的书系更具统一性与记忆点，也让人一提起好的图书设计，就会想到企鹅的系列化作品。
以企鹅旗下的知名出版品牌为例——起源于 1937 年的鹈鹕丛书（Pelican），曾被赞为“没有围墙的大学”。这个经典的非虚构系列以“纯粹求知”为理念，除了在选书上展现了强大的版权资源（包括萧伯纳、弗洛伊德及伍尔芙的著作）之外，在封面设计上也有着强烈的个性特征。
鹈鹕图书始终选用湖蓝作为封面底色。其标志性的大嘴鸟标识和企鹅一样，经历了由细致到简明的变化。这一品牌与知名的海雀绘本（Puffin）一起，构成了企鹅图书两大强有力的分支。
△ 2014 年，由设计师 Matthew Young 操刀的鹈鹕重回市场——鹈鹕曾在 1980 年代走向衰微，并于 1990 年停版。2016 年，上海文艺出版社将中文版鹈鹕引入国内，考虑到中国读者对鹈鹕的熟悉程度不高，封面在保留湖蓝基调的同时加入了插图元素。 图片来源 | 企鹅图书
△ 鹈鹕标识自 1937 年至 2014 年的变化。 图片来源 | 企鹅图书
△ 海雀图书（Puffin）的标识与 Puffin in Bloom 系列。海雀设立的初衷是为二战时的孩子们制作儿童绘本，1941 年，海雀故事书系列出版。至今，它已从单纯的绘本系列发展为经营优秀儿童文学作品的经典品牌。 图片来源 | 企鹅图书
近年来，企鹅持续推出新的系列。由美国企鹅艺术总监保罗·巴克利（Paul Buckley）和出版人艾尔达·鲁特（Elda Rotor）推出的 PEGUIN THREADS 手绣系列，将大胆的刺绣工艺运用到了封面设计上，令经典文学作品有了和内容相符的亲近与温暖。
△ 企鹅手绣系列与周边。这一系列的灵感来源于艺术总监保罗·巴克利逛 Esty 网站（美国手工艺品销售平台）的发现，“刺绣作品这么漂亮，为何不把它们用在封面上？” 图片来源 | 企鹅图书
2014 年，企鹅化用首字下沉（Drop Cap）的概念推出新系列，是一次精装书的大胆尝试。全套按作者名称首字母进行编目，按序排列的封面和书脊颜色呈现出渐变光谱的效果，字母表和光谱的设定，令大写字母为主元素的封面设计更加抢眼，也提升了读者入手全套的欲望。
△ Penguin Drop Caps 系列封面，由 Jessica Hische 设计。 图片来源 | printmag.com
不难发现的是，国内近年也有系列化设计的丛书代表。其中，同样始于 2014 年的理想国译丛（Mirror）也采用了以字母为主要元素的封面设计——不同封面上代表 Mirror 一词的字母 M 也随着主题有着不同的变化。这一套书由理想国策划、编辑，设计则由设计师陆智昌操刀，简明统一的封面传达了丛书的理性与纪实特点。
△ 理想国译丛系列封面。 图片来源 | 理想国 imaginist
在价格与渠道的影响下，系列化图书凭借视觉设计大开销路的情形，在国内仍不多见。理想国作为广西师范大学出版社旗下的文化品牌，译丛的发行也仍需要从学林出版社、四川人民出版社、三联书店等其他出版社借力。
系列化产品难以从出版社层面加强品牌效应，一方面与国内的书号及审批制度不无关系；另一方面，在大部分人的固有印象中，单本图书的内容是否丰富实用仍是首要问题，出版方赋予它怎样的外在形式，或是它处于怎样的产品系列中，似乎并没有那么重要。但不可否认，消费者们对图书设计的关注也在逐渐提升。虽然不能以外资企业的身份直接在国内出版发行作品，企鹅出版社仍在以版权合作、书展宣传和贩售周边等方式进入中国市场，抓取中国读者的眼球。
层出不穷的系列丛书印证了企鹅的开发力，也印证了视觉设计在出版行业不可或缺的作用。从消弭阶级桎梏到提升阅读体验，这只 83 岁的企鹅仍在不断探索。
文：肖涵予 | 海报设计：徐春萌 | 编辑：赵慧
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《从设计看企鹅:企鹅封面故事（1935 - 2005）》- 菲尔·巴恩斯（著）, 王建琪 （译）- 人民美术出版社
《企鹅75：设计师·作者·编辑》- 保罗·巴克利（著）， 刘芸倩 （译） - 上海人民出版社
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