什么？你在疯抢一间出版社的周边？

购买企鹅出版社的周边，其实还是为了完成你的“人设”啊。

球迷收集球衣 T 恤，二次元下单“谷子”（goods），粉丝们排长队购买演唱会主题产品……如今，人们为喜爱的品牌或形象购买周边，似乎是一件再正常不过的事情。屡次用鲜明元素吸引读者的企鹅兰登书屋，也在并非主场的中国各大书展上，创造了不少书迷抢购、周边售空的景象。

△ 2016 年上海书展，企鹅兰登推出的涂鸦帆布袋，两条分割线的中部空白处可以自行设计绘制图案。  图片来源 | 企鹅图书

△ 企鹅兰登推出的鹈鹕系列明信片。  图片来源 | 企鹅图书

周边产品在中国市场的良好表现令人印象深刻，它其实是企鹅兰登扩大自身影响的一步。在企鹅走遍全球的不同脚印中，藏着品牌、产品和读者之间的奇妙联结。

企鹅衍生品的开发源于 2005 年。为了庆祝 70 岁生日，企鹅图书（英国）推出了一系列印有经典三段式书封的商品，其中包括后来人们常见的帆布包和马克杯。

△ 企鹅兰登 2015 年推出的萧伯纳戏剧 《人与超人》三段式周边。  图片来源 | 企鹅图书

很快，随着时间的推移，这一带有“特典”性质的产品线有了新的用意――2011 年，电子书市场升温，企鹅美国的电子书销售额翻倍，亚马逊成为美国纸质与电子书销售的双料冠军。为与之竞争，零售商希望书店里不仅有实体书，还能有一些与书有关的文创产品。同年，企鹅美国决定开发非图书产品，第一批周边包括笔记本、帆布包等。

到了 2013 年，企鹅中国也开始在原有的产品基础上开发适合本土的周边产品，称为“企鹅阅品”，让这间海外出版公司“更好地拉近与中国读者的距离”。

△ 鹈鹕三段式雨伞。在国内，雨伞通常只在南方地区实用性较高，因此渐渐不再推出这一类新品。  图片来源 | 企鹅图书

企鹅兰登书屋的周边可以大致分为两类：一种是长期销售的常规产品，包括体现书籍封面三段式设计的帆布包、马克杯、茶巾等；一种是在特别时期推出的衍生品，比如书展限定，以及随新书系列发售的相关周边。

长销周边向大名鼎鼎的三段式设计借力，这一经典样式已经成为一种商标、受到严格保护，因此，用到周边产品上也不会有更多改动。但在选品上，不同市场还是有着细微变化：阴雨连绵的天气使得三段式雨伞在英国市场有了立足之地，在中国却没那么好卖；在巴西或澳大利亚这样有着海滩文化的国家，沙滩巾和帆布躺椅则成了热销品。

△ 今年 9 月，企鹅加拿大为宣传 Vivekshraya 新书 I’m Afraid of Men 而推出的周边产品，包括帆布包和徽章，图案设计与图书封面一致。  图片来源 | penguinshop.ca

特别推出的周边则更倾向于直接采用图书系列的封面或设计样式，选品上依旧是以帆布包、笔记本等常规实用的物品为主，也不时会有明信片、书签、徽章等物件。

△ 企鹅兰登中国在 2015 年上海书展推出的小黑书包。这一周边产品随纪念企鹅 80 周年的 Little Black Classics 系列一起进入人们视野，但读者不能单独购买，只能作为赠品随书入手。搭配小黑书包的这套书当时为上海书展备货 250 套，3 日售罄。  图片来源 | 企鹅图书

这些周边通常由企鹅兰登书屋的内部设计师和市场部门一起开发。企鹅兰登有自己的内部设计师，也有丰富的经典图书设计素材。周边能够成形，主要依靠图书封面和经典标志授权。市场部门则会根据不同地区、不同时间或者活动特色提出想法，比如为帮助读者更好携带在书展购买的成套书籍、企鹅兰登中国开发的小黑书包。

△ 企鹅兰登在中国售卖的周边套装，其中，名片夹等是根据中国读者的喜好添加的品类。  图片来源 | 企鹅图书

在这之间，读者的力量也有所显现。同样是以三段式书封作为封皮的企鹅阅品笔记本，读者对不同书目的偏好却不尽如一；面对不同人群，产品部件上也有调整加工，比如中国读者会更希望帆布包能配有挂包器与拉锁。

说到底，一间以内容为核心的公司开发周边产品，最终目的还是为自身主品牌和内容服务。因此，企鹅兰登在周边的销售与推广上并未显得大张旗鼓。一般而言，零售商与企鹅兰登的销售部门沟通拿货，让企鹅周边分销至地面书店等渠道，更多是因为品牌本身的吸引力推动了进货，而后逐步形成客户积累。另一方面，企鹅兰登时常在社交网络上发布周边产品的信息，包括转发各大书店的“周边到货消息”，比起大力推广周边本身，主要目的也是为了帮助人们区分正版盗版。

如此一来，企鹅加拿大开设的 Penguin Shop 则显得颇具实验意味。这家位于企鹅加拿大办公室楼下的店铺专营企鹅的各种产品，是企鹅兰登书屋唯一一家实体专卖店，不仅用于经营周边，也开展各种新书推介活动。它的空间营造和选品都十分可爱，被称为“可以发到 Instagram 的”店铺（instagrammable），路人和书迷来这里打卡并在社交媒体上分享，这也符合企鹅兰登通过社交网络和可爱周边吸引读者的想法。

△ 企鹅兰登实体店 Penguin Shop ，改造自一家小型售货亭，可推拉的三段式货架是亮眼元素之一。在此之前，企鹅兰登还在不同的城市开设过快闪店。  图片来源 | penguinshop.ca

△ Penguin Shop 的企鹅兰登周边，包括马克杯、笔记本、保温瓶和明信片。  图片来源 | penguinshop.ca

“书展表现非常明显，大家有时候看到（印有封面图样的）袋子会想买相应的书籍，有时候会为了赠品买书；阅品可以增强人们对品牌的认知，或者为读者提供一种直接的识别标志。” 企鹅兰登中国市场经理刘芸倩告诉未来预想图。

△ 2018 年上海书展，企鹅兰登推出的企鹅护照、徽章及贴纸，同样仅作为购书赠品送出。  图片来源 | 企鹅图书

但企鹅周边也有争议。有读者质疑书展周边企鹅旅行箱质量不够牢靠，刘芸倩坦言的确有过这样的声音，而这些产品开发上的尝试和读者反馈，也让企鹅更加重视周边产品的质量把控；也有人在周边线推出的时候提到，每件售价 8、9 镑（约合七八十元人民币）的马克杯或笔记本，甚至贵过了作为设计来源的图书本身。这似乎并不符合企鹅创立时人人都能获得平价经典的初衷，但是却有商业上的理由。

△ 2014 年上海书展，企鹅兰登与 99 读书人合作推出的“在路上”旅行拉杆箱套装，内涵“企鹅经典”系列丛书两辑共 20 册，折后售价 1580 元，起初备货仅 25 套，1 日内售罄。  图片来源 | 企鹅图书

与商品本身带来的吸引力不同，周边产品更多强调主品牌的价值。“品牌本身不好的话，周边也卖不出去。大家愿意买周边还是因为对品牌有信任。”刘芸倩说。

与此同时，当年“6 便士一本书”的创新举措令企鹅平装书的设计被赋予划时代意义，它不再只停留在图书设计的层面，而是被加上了用以识别品牌的商标价值，也使得基于版权开发的周边产品标价抬高。

品牌标识的力量在读者购买行为中也有所体现：人们会更喜欢最经典的三段式周边，因为它们采用了企鹅识别度最高的设计样式。此外，如今除了企鹅澳大利亚等分部还在发行少量三段设计的图书系列外，大部分地区几乎不再推出该样式的新书目，也使得三段式周边更具纪念意义。

除了三段式外，企鹅兰登也不乏其他的设计元素，衍生品也不仅仅只与图书纸本上的设计有关。根据 2017 年贝塔斯曼发布的“创新项目报告（innovation@Bertelsmann）”，在 2016 年，各行业的周边产品在全球创造了约 2500 亿美元的经济效益。企鹅也把各种与文学作品有关的形象做成了一门生意，使得品牌意识和“授权”一词显得更加重要。

而早在 2013 年，意识到授权开发前景的英国企鹅兰登就已成立专门的团队 Penguin Ventures，以推进授权业务，不仅限于服饰、家居用品、玩具等物件，还涉及电视剧集、APP 和主题公园等大型合作。

Penguin Ventures 的团队领头人是英国企鹅兰登的品牌总监 Graham Sim。她认为，如今出版和授权之间有了越来越多的共同特点，“这两者都以好的故事内容为关键，这也是为什么我们在考虑合适的渠道和产品之前，会密切关注内容和品牌本身――是什么让品牌与众不同，它如何启发打动人，只有搞清楚这些，才能确定哪些产品、媒介和活动是用于重现内容本身的最佳选择。”

2017 年，企鹅兰登（美国）与文创品牌 Out of Print 合作，授权这家专营图书周边的公司分销自己的周边产品，让更多的年轻读者可以将喜爱的文学作品和图书封面穿在身上，由此，《1984》《发条橙》等经典作品也有了新的表现形式。

△ 由企鹅图书于 1984 年发行的《发条橙》原书与 Out of Print 出品的发条橙手提袋。Out of Print 由 Todd Lawton 和 Jefferey LeBlanc 成立于 2010 年，是一家专营图书周边产品的文创公司。图便来源 | 企鹅图书/Out of Print 

目前，企鹅兰登在中国市场的常规周边已经停产，新的特定周边将只随着图书系列不定期推出。但企鹅兰登借由授权设计和版权资源、在全球扩大品牌影响的步伐却并未停止，在彼得兔这一热门 IP 的产品开发授权上，Penguin Ventures 就准备将亚洲、尤其是中国列为重要市场。目前，这一团队已经与全球 80 余家授权合作方建立了联系，并时刻准备着，让更多有价值的文学作品走进人们的日常生活。

△ 彼得兔这一热门 IP 也有各类周边产品，中国将是它未来的重要市场。图片来源 | Penguin Ventures

文：肖涵予 | 海报设计：徐春萌 | 编辑：赵慧

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