ZEPETO 的人气秘密
为什么我们会被一款看上去并不新的游戏吸引？
7TF6Q5 ——它看起来就像一串密码，但可能有一部分玩过社交游戏应用 ZEPETO 的用户立刻就能明白它的意思。它就像是一串钥匙，或者社交病毒，正在刷爆年轻人的社交网络。
△ 一位自称“资深 ZEPETO 玩家”的用户发布在其 Instagram 主页的个人作品。图片来源 | Instagram @angosangos
△ 根据 ZEPETO 官方微博的解释，ZE读作/ze/， PE读作/pe/，TO读作/təʊ/。 图片来源 | ZEPETO
我们整理了 ZEPETO 火起来的 6 个原因，以及一个新进展。
1. 它有你熟悉的各种热门游戏的影子
还记得当年红极一时的游戏 App 脸萌吗？与它类似，ZEPETO 也是一个可以让用户个性 DIY 个人形象的平台。不同的是，与脸萌二维的头像定制相比，ZEPETO 给乐于 DIY 的用户提供了更丰富的 3D 个性角色和场景，用户可以自己选择五官、发型、脸型、甚至妆容、服装。但 3D 化在社交游戏产品中已经不算新鲜，比如之前的秀蛋、Meing ，以及今年 6 月上旬一度上升到中国 App Store 社交 App 榜单前三的 IMVU。
△ 脸萌和 ZEPETO 的移动端图标。图片来源 | App Store、ZEPETO 官网下载页
ZEPETO 的换装选择，也曾被一批尝鲜的用户迅速在社交网络上拿来与 QQ 秀对比，“10 年过去了，用户们喜欢的仍然没变。”这些人吐槽说。QQ 秀当年曾在年轻人中风靡一时，之后的一段时间里，限量版装饰也是付费的“红钻会员”族群的身份象征。
这款游戏就像是各种风靡一时的装扮游戏的结合。除了 QQ 秀、脸萌，ZEPETO 支持的穿衣搭配、空间场景改造功能，与曾经成功吸引大批穿搭爱好者的手游《奇迹暖暖》的概念相似。空间的自定义功能，也让人想起 2018 年春节年间刷屏的小游戏 “汪年全家福”。
△ ZEPETO 中的换装选择，包括面部、衣着、场景装扮。商店已经在圣诞节来临前上新了圣诞专属套装和场景。图片来源 | ZEPETO
在完成了脸部识别、角色和场景 DIY 之后，你就可以生成自己的个性化表情包了。苹果曾经推出过这个功能，在 iPhone X 上市初期，这个能让表情包同步自己真实面部表情的功能也让用户们颇为兴奋。
△ ZEPETO 里的专属个性化表情包。图片来源 | ZEPETO
2. 不仅仅是“更像你”，它更让你呈现出“想要被朋友认知的样子”
在功能上，ZEPETO 抓住了一个看上去不起眼的用户心理——让形象更贴近用户想要的样子。
它有一个傻瓜版的“读取”功能，可以通过拍照或读取图片，为那些没有耐心的用户快速捏一张脸，这个系统自动生成的 3D 小人头像的脸型轮廓、眼睛的大小、鼻型、嘴型、发型、头发颜色，甚至肤色，都已经很贴近图片里的形象。当然，即便如此也会有人不满意，此时玩家可以通过对各个元素微调，让它更贴近自己希望呈现的样貌。这是一个适合社交网络传播的功能，因为朋友们会留言说，“这个和你很像！”——大多数时候，它也可能比用户的实际样貌美一些。
更何况，ZEPETO 的时尚潮流信息整理能力并不弱。你甚至可以在游戏中一眼看出韩国年轻人的形象——这类风格早已通过各类影视作品、各大明星及“天团”深入人心。
3. 已经很少有人想看你秀“以自己为核心”的风景照了，但人们不拒绝你带着朋友一起 high
这款应用里目前最有趣的玩法可能是：支持单人或者多人互动“云拍摄”。在“play”模块里，玩家可以用 DIY 的角色，结合预设的一些场景，或者干脆读取自己储存的背景图，创造自己喜欢的风格的照片。这也是目前 ZEPETO 在社交网络上刷屏的主要表现方式之一。
眼下，微信朋友圈、微博、Instagram 都频繁出现了利用 ZEPETO 生成的头像、照片、截图，甚至是录屏——游戏本身并不支持这个功能。
△ 玩家和朋友们在 ZEPETO 里 high 得很开心。图片来源 | Instagram @angosangos
ZEPETO 还预设了一些和其他玩家合影的模版，主题包括罗曼蒂克、明星、girls、闺蜜死党、swag、逗趣、武者等，这些小人的动作与社交网络上常见的用户贴图的类型相似：友情合家欢、搞笑、耍酷、秀恩爱等。这类图片也符合 SNS 界的政治正确：导入的形象是经过本人首肯的，它能够安全而准确地表达图片制作者本身希望传达的含义，不会让话题偏向用户不尽如人意的外形或装扮。
△ ZEPETO 里不同主题的拍照场景——照相亭。图片来源 | ZEPETO
4. 它现在很潮，更多的商业合作也会帮它潮热度。
ZEPETO 会给玩家推送信息，比如“我们出了 2018 年的流行新发型”，这些新组件需要使用虚拟货币购买。而虚拟货币的获取方式，目前可通过官方修补 bug 后的赠送、用户礼包、玩游戏、看广告等方式获得。
△ 除了氪金，在 ZEPETO 里获取虚拟货币的其他方式。图片来源 | ZEPETO
ZEPETO 的制作公司 SNOW ，是通讯软件 LINE 的母公司——韩国 NAVER 的全资子公司，所以，在 ZEPETO 里，你可以看到与 LINE 有关的各种身影。LINE 的卡通角色品牌 LINE FRIENDS 与韩国男子偶像团体“防弹少年团”合作推出了一个名为 BT21 的项目，并且已经衍生出各种视频、设计与周边商品。这些设计也出现在了 ZEPETO 的摄影场景里。
△ 进入 ZEPETO 时，丰富的推送消息会提示站内更新。比如合作项目 BT21、圣诞节新装扮。图片来源 | ZEPETO
未来，ZEPETO 还可以将这种思路应用到外部合作领域：口红的色号、家居品牌、发型设计师、游戏或在拍摄场景植入品牌等等——只要 ZEPETO 愿意开放合作。
5. 它提供了低成本完美社交的可能性
不同于其他 DIY 游戏应用，在完成搭建个性定制的虚拟人物和场景、构成新的人设的同时，ZEPETO 也鼓励玩家展开站内社交。比起现实中的社交方式，这类社交可以用最符合自己人设的形象与陌生人或朋友交流。
在 ZEPETO 里有一个“发现”模块，能帮用户完成陌生人社交。ZEPETO 会为用户推荐其他玩家，进入对方页面后，玩家可以根据对方的形象、装扮来判断对方的喜好，继而作出判断：关注对方，或发送私信聊天。
△ 在“发现”模块里，玩家可以根据其他用户的形象装扮决定是否展开社交。这些出现在精选推荐里的玩家，随便点进哪个人的界面，粉丝量至少 4 位数。来源 | ZEPETO
但是，这些推荐标准一直在变化。上一周，它设置了关注度上升较快的“人气飙升的 ZEPETO”、经过精选的“ZEPETO PICK！”，以及基于一定算法的“为你推荐”。目前，则新增了粉丝数至少 4 位数的“相遇明星 in ZEPETO”，以及名为“Zepeto Designer”和“Zepeto Mania！”的推荐标准。
△ 系统根据各种标准推荐的 ZEPETO 玩家。图片来源 | ZEPETO
ZEPETO 还试图搭建一个虚拟的街区，增强偶遇的可能性。这些社交方式都在虚拟世界，用户可以用最低的成本展示自己最想呈现的样子。
△ 目前开放了两个街区，BT21 Street 和 ZEPETO 小城街道。图片来源 | ZEPETO
6. 身为社交游戏，就要充分利用社交网络
在全球范围，ZEPETO 选择以 Instagram 为营销主战场。它设立了一个官方账号，作为官方信息公布和运营推广的工具，截至 12 月 13 日，该账号已有 124 万粉丝。
△ ZEPETO 官方 Instagram 发布的不同风格的玩家作品。图片来源 | Instagram @zepeto.offical
这个 Instagram 账号在一定程度上代替了官网的职能，它会公布版本内容的更新或者宣布新功能——SNS 也确实是粉丝们获取新信息时压力最小的渠道。
同时，也有一批网红、KOL 被 ZEPETO 官方账号@，他们会为这个游戏带来新的跨界粉丝。还有一些被官方转发的用户，看上去已经完全是“ZEPETO 世界”中的虚拟账户，他们创造出不同的装扮与场景，在 Instagram 账号上发的所有图片都以虚拟角色为核心。这种场景，让人想起了英剧《黑镜》与日本动画电影《夏日大作战》，在这些故事设定中，人们都拥有虚拟身份，以虚拟形象生活在虚拟世界里。
△ 一位玩家创作了自己和《哈利·波特》中部分角色的 ZEPETO 合照。图片来源 | Instagram
这种做法也起到了促进用户活跃度、引导与鼓励用户的作用。玩家们从那些有趣的推送中发现了一个简单游戏的多元玩法——合影、充当壁纸、录屏等等。从今年 9 月 5 日开始，ZEPETO 陆续在 Instagram 上@了 100 名用户。
△ Instagram上一些看上去完全是“ZEPETO世界”的虚拟用户玩家。图片来源| Instagram
比起社交网络上的火爆情形，ZEPETO 更像一个慢热的游戏。数据分析公司 App Annie 的统计显示，ZEPETO iOS 版本的官方发布时间是今年 3 月 1 日，安卓版本的发布时间是 8 月 30 日。
3 月 8 日，ZEPETO 在 Instagram 上发布了第一条信息。然而第二条信息隔了 5 个月，直到 8 月 22 日才更新。9 月起，ZEPETO 开始在 Instagram 里搜寻使用过 ZEPETO 的用户，并且@他们，转发他们用 ZEPETO 创作的图片。
一次大规模点赞行为爆发在 10 月 7 日。Instagram 用户“24ppy_aaa”以艺人组合 AAA 的 6 名成员的形象为基础，发布了一张组合虚拟照片。ZEPETO 官方转发后，迄今共获得 8285 个赞。此后，用户们展示了各种超出游戏初始设计的新玩法。
PLUS：ZEPETO 在中国
在中国市场的 App Store 和 Google Play 上，ZEPETO 在应用下载排行榜上的名次分别从 9 月 26 日和 9月 25 日开始持续上升。
11 月 30 日至 12 月 12日，ZEPETO 在 App Store 中国区社交软件免费排行榜中一直位居第一，下载量一度超过小红书、QQ、微信、微博。
这样的火热程度也同样体现在 Google Play 的应用下载榜单和娱乐应用下载榜单中。App Annie 的数据显示，12 月 2日 至 12 月 11 日，ZEPETO 的排名在上述两个榜单中稳居第一。因为下载量过大，在此期间，用户频繁反映在下载后无法打开应用。
ZEPETO 也于 11 月 13 日在中国市场开设了官方微博账号，但 12 月 3 日才更新第一篇微博《一封迟来的信——致各位 ZEPETO 粉》，主要解释了前些日子中国用户在使用 ZEPETO 期间可能遇到过的版本问题和卡顿问题，以及宣布 ZEPETO 中国团队开始正式运营。此后该账号发布的内容也主要是在不断解释 ZEPETO 的用户体验问题。截至目前， ZEPETO 的官方微博的粉丝量只有不到 2 万。
△ ZEPETO 的官方微博账号及第一次更新。图片来源 | 微博 @崽崽-ZEPETO中文版
这个官方账号可能还不如一些“野生号”活跃。一些微博个体已经在微博认证了 ZEPETO 的超话主持人。比如微博账号“zepeto君”，截至 12 月 11 日，该账号的日影响力超过 10 万阅读数，平均互动数达到 2000 次，粉丝量已达 19 万人。而其推送内容也接近 ZEPETO 在 Instagram 的推广思路—— ZEPETO 玩家们创造的有趣、新鲜、搞笑的个人作品。
△ 一个活跃的“野生号“在做着和 ZEPETO 官方 Instagram 类似的事。图片来源 | 微博
这个团队在中国的运营努力，可能才刚刚开始。
根据 ZEPETO 中国团队在微博上的说法，ZEPETO 国际版已在全球上线，iOS 用户可以通过 App Store 下载使用，安卓用户可通过 Google Play 下载使用。官方目前并没有向中国提供安卓客户端的服务，所以国内大多数安卓用户使用的 ZEPETO 为盗版软件，而非官方发布的正式软件。因此可能产生的问题和 bug 会更多。团队也表示，将推出针对中国地区用户使用体验的优化版本，即 ZEPETO 中文版——“崽崽”，计划今年圣诞节前正式在中国全网上线，而且，中国地区的用户信息将与国际版用户的区分开。
唯一的疑问是，用户有没有耐心等它。
△ 这位资深玩家说，想和远距离的朋友们“云拍照”是她目前还愿意打开 ZEPETO 的唯一动力。图片来源 | Instagram @angosangos
# 还记得开头那段暗号吗？那是我的 ID，欢迎你来玩。
文：钟昂谷 | 编辑：吕姝琦
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