无印良品为什么要做书？

From: 肖涵予未来预想图

你知道无印良品做“文库本”系列，第一辑为什么要选柳宗悦、花森安治、小津安二郎吗？无印良品的 MUJI BOOKS 都在做什么？

米色底纹、暗红色的分段横线、简明的黑色字体，这些元素组合起来，总会让人意识到：“这就是无印良品”。长久以来，以去包装化为主导的无印良品最终把这一视觉外观变成了最鲜明的品牌标志。最近，它被用在了一些新产品上，其中就包括“无印的书”。

△ 无印良品图书业务 MUJI BOOKS 的标识。图片来源 | muji.com

开始于 2017 年的文库本系列“人与物”，是无印良品的第一个出版项目，目前已推出三辑共九册。每册直接以人名作书名，选取来自艺术设计、文化生活等领域的代表人物，收录他们的语录及短篇作品。

装帧上，这一系列沿用了鲜明的无印风格：米色底色、黑色书名，如果拆掉了带有介绍文字的牛皮纸腰封，几乎就是又一沓平实的无印笔记本。

无印良品文库本“人与物”系列目前共有“朴素本源” “语言文学”和“品味五感”三辑，每辑三册，收集了来自“日本民艺之父”柳宗悦、诗人茨木则子和导演伊丹十三等九人的作品及生活理念。

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无印良品文库本“人与物”系列第一辑的三册书，每册直接以人名命名，与日本出版惯例很不一样，但也是为了表达无印良品简化包装的理念。图片来源 | muji.com

第一辑“朴素本源” 挑选的是柳宗悦、花森安治、小津安二郎三人，他们分别从不同角度，去发现物、生活、人三个领域未经雕琢的本来面貌。

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日本导演小津安二郎（图一）与日本民艺之父柳宗悦（图二）。图片来源 | Google

小津安二郎很多人都熟悉，是表现日本普通人生活的电影大师。柳宗悦是日本民艺馆初代馆长，一直致力于挖掘、传播生活中的民艺之美。所谓民艺，是指发现日常生活中使用的器物的“实用之美”。他的儿子柳宗理也是日本工业设计的重要人物，有“蝴蝶椅”等重要作品。

△ 花森安治与其担任主编时期的《生活手帖》封面。图片来源 | Google

花森安治是生活杂志《生活手帖》的创始主编，早期封面插画也是他亲自绘图；如今再去看 1950 年代、1960 年代的那些《生活手帖》广告，创意也毫不逊色；时尚杂志们的均匀平铺摆拍的拍摄手法，上个世纪中期他就已经开始采用；他还在杂志中开创了各类产品评测栏目，吸引了大批忠实读者。

第二辑 “语言文学”挑选出 3 名绘本作家、诗人、小说家，看她们如何打磨精细语言。第三辑“品味五感”选择的是工业设计师、摄影师，以及电影、设计跨界人物，体现他们对生活不同角度的体验。

“文库本”其实是口袋书的一种。1990 年代，日本泡沫经济破裂，出版行业不景气，价格便宜、携带方便的口袋书一举占领图书市场。一般来说，口袋书分为“文库本”和“新书”两种，其中文库本的开本更加短小（145mm×105mm），内容也更偏向经典文学作品。

在图书形式丰富的今日，以文库本的面貌推出新的出版物，这一做法看似充满旧日“情怀”，实际上不乏产品设计的考量。在策划人栉田理的眼中，无印良品身为经营生活用品的品牌，吸引的并非是专门前来买书的顾客。因此，作为无印良品首次在出版领域的尝试，文库本系列迷你轻便的特质，其实是为了方便消费者“毫无负担地购买”。

△ “人与物”文库本的装帧外观，小巧的开本和纸张的轻便是一大特点。图片来源 | 读库

无印良品原先就出售过文库本书衣等商品，这为新书的形式决策提供了经验和参考。平面设计师佐伯亮介采用最简单基本的样式来排版图文，除了体现品牌风格，这样的载体形式也是为了将定价控制在每本 500 日元（约合 30 元人民币）的水平。

对于无印良品来说，主动与书产生联系并不是新鲜事。自首家 MUJI BOOKS 在日本九州的无印良品日本博多 Canal City 店推出起，时至今日，无印良品已在全球不少国家开设了售书的实体据点。

△ 无印良品日本博多Canal City店。图片来源 | muji.com

作为无印良品为售书专设的产品单元，MUJI BOOKS 的定位与普通书店并不相同，这体现在它的选书和陈设始终为杂货产品的销售服务。在集中的书架区域外，书本被零散摆在不同的货区。例如，在陶瓷器皿的货架边上，顾客能够看到介绍陶器的书籍；售卖美妆、护肤用品的区域，则摆着介绍皮肤保养方法的读本。

在 MUJI BOOKS 东京有乐町店经理清水洋平的眼中，图书是有融洽和通用性的特别商品。他曾在接受《东京本屋》作者吉井忍的采访时提到，书籍可以被看作是一种隔断，也可以将卖场的不同区域连接起来，具备引导的作用，让店铺更有一体感。在改造并加入了 MUJI BOOKS 后，据 2016 年 2 月东京电视台的新闻报道，无印良品有乐町的总销售额增加了 15%。

△ MUJI BOOKS 日本东京有乐町店。图片来源 | muji.com

集中摆放各类读本的专门售书区域，也有着选书人和无印良品员工的规划痕迹。不同地区的 MUJI BOOKS 有不同的选书人，或邀请嘉宾参与推荐。以无印良品在台湾台南的门店为例，食谱作家许凯伦、杂志《正兴间》主编高耀威等人，都曾受邀为选书企划发表建议。其中，能够传递生活中的“小知识”和“小惊喜”，是重要的选书标准。

近来，与书有关的惊喜有了新的传达形式。MUJI BOOKS 最近开展“Blind Books”活动，为顾客提供特别挑选的书籍。店内摆放了大大小小的牛皮纸袋，里面装着不同价格的图书。顾客付款前无法看到具体的书目，只能通过包装捆绳上系着的提示卡获取大致的信息。

这种“福袋”销售方式其实并非 MUJI BOOKS 首创。此前，日本天狼院书店、南京先锋书店、广州 1200bookshop 书店等也有过类似的尝试：将图书蒙上包装，供消费者凭感觉和手气选择；或是干脆在网店挂出无图示的盲选商品，让买书也充满拆箱探索的乐趣。

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无印良品深圳深业上城店的 Blind Books 活动，并配以标语：“特别挑选的书籍，打开包装的那一刻，享受书籍带来的惊喜”。图片来源 | 肖涵予

不管是普通书店还是生活用品卖场，杂货和图书越来越多地配套出现，文创产品“好买好逛”的属性相应地被重视和发掘。清水洋平说：“一般的男性顾客不太能适应边逛边选的购物形式。我们在大型商业空间经常看到的风景是这样：妻子带孩子慢慢选购，父亲躲在书店无奈看书等候。我们开始卖书，这样一家人至少可以在一个空间里。”此外，这也能让更多的其他各类产品得以被注意和发现。

开设 MUJI BOOKS 两年后，以文库本为首的 MUJI 出版项目逐步展开。除了这些方便购买的口袋书，无印良品还自 2018 年起在日本市场推出了其他的读本，包括芬兰设计团队 Cup of Therapy 的同名绘本、平面设计师中村至男的插画集《圣诞男孩》，以及与生活方式息息相关的《A life with MUJI》和《旅行书：与生活的邂逅》等。