一本叫《The Big Issue》的杂志，如何解决城市流浪汉大问题？
“什么是‘大问题’？是癌症，是混乱不堪，是废弃无用、贫困腐烂，是愚蠢，但也是灵感和希望。”
所有杂志交给流浪汉卖，公司跟流浪汉分成——恐怕对于流浪汉本人来说，这件事都有点不可思议，但这种合作关系已经发展了 28 年，而且正在“全球化”。
一切的起点，是一本名叫《The Big Issue》的英国杂志，the big issue 的意思是“大事、大问题”。相比于仅仅关注“流浪汉的生活状态”，《The Big Issue》更像一份继承了英国传统激进派新闻风格的社区生活志。
与那些小清新的生活方式内容不同，它更爱在设计上大量采用方框粗体标题和激烈撞色。杂志内容主要分为 3 个版块：豆腐块似的事件快报与生活知识清单、观点速递；人物访谈与专题报道；涵盖了书籍、电影、电视、音乐等领域的文化部分。
做一本流浪汉相关主题的杂志，很容易让人陷入一种“悲天悯人”的俯视视角。但在《The Big Issue》，不仅早年就有流浪汉参与写作文章的轶闻，这些杂志销售员也可以成为报道中的主角。
一人一猫，卖报卖唱——橘猫 Bob 陪伴流浪汉 James Bowen 戒毒、重新回归正常生活的暖心故事不仅在《The Big Issue》大受欢迎，也被社交媒体广泛转载（或者洗稿）。如今，围着围巾的流浪猫 Bob 不仅备受读者欢迎与怜爱，也成为最受《The Big Issue》青睐的封面元素。
《The Big Issue》在 1993 年前曾以月刊、半月刊形态出现，如今，它一年出版约 51 期，定价 2.5 英镑（约合 23 元人民币），截至 2020 年 5 月 7 日，已出版了 1408 期。
现任主编 Paul McNamee 表示，增加出版频率，一是为了让读者更快获得新鲜内容，另外，则是考虑到销售人员常将杂志装在透明文件袋里、站在街头兜售，如果是月刊，杂志难免变厚变重，成为销售者的负担，一旦提价，销售难度也会提升。
《The Big Issue》发行 10 周年时出版的《Coming up from the street：the story of The Big Issue》（《从街上来：“大志”的故事》。注：本文中《The Big Issue》中文译名沿用台版翻译“大志”）一书提到，改为周刊，也能让流浪汉获得更稳定持续的收入，而不是上半个月吃饱喝足，下半个月忍饥挨饿。
《The Big Issue》的尺寸也有过变化。最初，为了吸引流浪汉参与销售，销售员只需付出总价的 1/5 就可以取走大量刊物，杂志社因此连连亏损。为降低成本，从 1992 年年底起，杂志版面逐渐由报纸尺寸缩小至更便携的 A4 尺寸。
这种流浪汉参与销售、并获得杂志一半价格作为收入的分成模式并非《The Big Issue》首创。更早期的，有来自纽约的《Street News》。1990 年，《The Big Issue》创始人之一——Gordon Roddick 在纽约中央车站（Grand Central Station）外碰到了一位正在销售《Street News》的流浪汉。销售者与购买者交流的情形给他留下深刻印象，他意识到，让无家可归者回归社会的最好办法就是让他们自食其力——如果他们愿意的话。
Roddick 当时更知名的身份，是英国护肤品牌“美体小铺”（The Body Shop）的创始人。他回到同样存在严重流浪汉问题的伦敦之后，找到从事印刷工作的老朋友 Bird Bird，表示自己愿意于最初两年提供 50 万英镑（当时约合 450 万元人民币）资金支持，由 Bird 来负责做一本概念类似《Street News》的杂志，同样交给流浪汉销售。
这本杂志的诞生始于创始人兼投资人的一个强烈愿望，所以，它并不像普通创业公司那样从一开始就被逼着拿出一个“可持续的商业模式”,甚至连完整的公司内部组织结构模式都不具备，人事管理部门、公共关系团队都是在 1993 年后陆续建立的。起初，创办者并没有设定谁会成为销售的目标群体，也没有考虑所谓的市场潜力，只是想做一本包含新闻与社会公平等元素的出版物。
美体小铺的媒体部门先行做了市场调查，试图了解公众与专业人士对流浪汉销售这一模式的看法，结果显示情况不容乐观，公众普遍认为杂志应该由专门的新闻机构发行，路人也对可能会靠近自己的流浪汉抱有警惕。
尽管充满风险，在街头报刊还未流行的 1990 年代，创始人们仍想试一试。第一期《The Big Issue》就这样在 1991 年 9 月以此后标志性的红框粗体 logo 大版面报纸模样正式进入公众视野。
在 John Bird 的回忆中，这一切并不容易。他曾深入流浪汉聚集区做“宣讲”：外来人进入流浪汉聚集地，本身就容易引发敌意，甚至遭受人身威胁，更何况这个人还带着一套似乎并不可信的杂志销售计划。有时，路过的人会毫无征兆地狠踢他们分发杂志的货车车厢。
也有流浪汉对工作人员提出的“杂志”一词嗤之以鼻。在流浪汉看来，他们有自己的赚钱和生活方式，这无法改变。当时同样负责招募的 Peter 提及，那时他的车上通常都备着一根自卫的棒球棍。即便如此，冲突仍然在所难免，有人会趁乱抱走成捆刊物，抱怨为什么《The Big Issue》不能免费提供，所谓的分成就是在“剥削”。
《The Big Issue》的员工坚持每天都去推广，逐渐有部分流浪汉相信，在乞讨和偷盗之外，还有其他赚钱的方式。从伦敦西区开始到利物浦街、牛津街、考文特花园，《The Big Issue》慢慢占领了伦敦的街巷，吸引到了更多街头销售员，也开始走向更多城市。
流浪汉起先可以从《The Big Issue》分销点免费获得 5 本杂志（早期是 10 份报纸），这相当于一笔启动资金，此后，销售者需要自行出资，从分销点以半价购买杂志后销售。这种分销模式层级简单，鼓励流浪汉参与运作、有所付出，且保证他们能切实收到属于自己的利润份额。分销点没有足够空间，不接受退回杂志，所以销售员需要自负盈亏，合理预估销量。流浪汉不从杂志社领工资，确切说，他们与杂志社之间是合作关系，流浪汉本身更像一个个流动的微型个体商户。
流浪汉也确实进入了《The Big Issue》的宣发体系。分销部门工作人员会统计城市人流，为销售者指定负责销售范围，之后，销售者可以申请调整销售范围。杂志也会听取流浪汉的销售反馈，进一步改进内容和封面。
经过基础培训，流浪汉习得街头销售技巧，他们也需要签署相应的行为准则，规范自身行为。穿着《The Big Issue》特供的红色背心，佩戴身份证明，销售者就可上街销售。在某种程度上，“恢复自信的流浪汉”形象可以慢慢打消人们对这一销售形式的偏见。这份工作还算自由，他们可以自行决定一周几天出门销售，一天工作几小时，一周预备买多少本，甚至何时退出《The Big Issue》。
《The Big Issue》并不担心销售人员的流动对杂志的销售产生影响。McNamee 认为，天气、杂志内容、季节、所处的销售点都可能影响杂志印量和销量。一般来说，雨天或夏天的销量会差一些，圣诞节前后则是《The Big Issue》一年中的销售高峰，苏格兰地区的销售数据显示，12 月的单期销量甚至能达到日常销量的两三倍。在天寒地冻的时节，读者更容易慷慨解囊，买上一本《The Big Issue》，改善销售者的生活。
《The Big Issue》稳定出版近 30 年，积累了多年销售数据，在决定新刊印量时可以参照往年同期数值适当增减。这也会成为激励街头销售员调整目标的切实凭据。自 1991 年以来，英国先后共有超过 9 万人参与销售杂志，现在仍约有 1500 名街头销售员，每周人均卖出约 50 本杂志。
不过，如今，仅用“流浪汉”来定义销售群体并不准确。按照 McNamee 的解释，无论是无家可归者，还是住在危房中的人，任何 18 岁以上、想增加收入的弱势群体，不论男女、种族、国籍，都会受到《The Big Issue》的欢迎，只需登记姓名和年龄，就能成为街头销售员。
2019 年 8 月以来，《The Big Issue》开放了社区搭档（Community partner）的申请：在无法铺设销售员的偏远地区，有筹款需要的公益组织也获准通过销售杂志营利，用于维持自身运转。
一般而言，媒体会给长期订户们一个优惠价，但《The Big Issue》反倒向订阅的企业和组织收取更高的会员费，一是为避免对街头零售产生影响，二是通过这种方式为杂志负责慈善事业的部门筹措资金。作为回报，缴费的订阅方会作为赞助者，出现在杂志的内页中。
在近 30 年的运营中，《The Big Issue》并非一帆风顺，杂志本身也在不断遇到自己的“大问题”。
除了提供街头销售的机会，杂志其他部门也为流浪汉提供工作岗位。不过，这本身就是一个充满变数的特殊群体。《The Big Issue》的“慈善初心”遭遇过各种挑战：工作人员会接到来自流浪汉抱怨满满的电话，新年聚会时销售员酩酊大醉、现场一片混乱引来警察，流浪汉假借主编名义骗钱不还逃之夭夭……这些事促使杂志社不断改进财务和人事制度——在销售员群体中设置负责监察管理销售员行为的巡查员，现金及时存入银行并聘请专门安保团队等。
他们还得防着点英国特产——街边八卦小报。英国《太阳报》记者曾假扮流浪汉暗访，夸张报道了一位收入可观的街头销售员，招致社会对于“《The Big Issue》的员工是否挣得太多”的质疑。杂志不得不直接回应否认此事，并通过报道更多优质内容重建声誉。他们获得了知名音乐人 George Michael 的独家采访机会——他曾创作了《Last Christmas》《Careless Whisper》等多首经典作品；也采访过英国时任工党领袖、后来的首相布莱尔。查尔斯王子也曾先后两次拜访杂志社。
近年来，《The Big Issue》也面临杂志的共同困境：销量下滑。它的声誉巅峰期在 1990 年代，2005 年左右销量陷入谷底，此后伴随波动缓慢回升，但始终不及 2000 年之前风光。据《经济学人》分析，低迷的经济环境，免费报纸、电商购物、互联网的发展，都是影响《The Big Issue》销量的重要因素。
身为主编，McNamee 也有自己的解读。他解释说，早年杂志以月刊及半月刊形式出版，单期销售时间更长，累计销量更高，改为周刊后，每一期分摊销量减少也在情理之中。
广告是《The Big Issue》杂志的重要收入来源之一。但在 1990 年代初，如何消除品牌对一本新杂志的不信任感，是摆在工作人员面前的难题。《The Big Issue》给出了极其优惠的广告刊例价，最初的“广告商”，也大多是些公益目的的短期赞助，比如书店和鸟类保护协会。但《The Big Issue》有自己的特殊优势——帮助品牌构建“承担社会责任的企业形象”。而且这本杂志的读者以年轻人为主，能吸引一些面向年轻人的品牌，比如可口可乐。坚持稳定出版的《The Big Issue》逐渐有了名气，广告收入亦随之增加，一度贡献了杂志总收入的 40%。
随着数字化社交媒体广告的风行，近年来，《The Big Issue》的广告收入也在减少，但这是整个行业都要面对的窘境。如今，广告版面约占《The Big Issue》杂志版面的 35% 至 40%，为杂志社贡献了 25% 至 30% 的收益。保持长期合作的广告投放商更多是服务于无家可归者的慈善机构，比如 Shelter、Crisis、Centrepoint 等，这些组织每年都会在圣诞期间投放广告。
媒体业的高人员流动率也在影响着《The Big Issue》。自从杂志改为周刊后，为了保证出版的可持续性，杂志社工作强度加倍，基本全年无休，早期团队中曾雇有大量非专业背景的全职员工，后来他们被更有经验的记者取代。2012 年前后，杂志合并了各地的杂志编辑部门以降低成本，于苏格兰地区的格拉斯哥重新组建了一个由现任主编 McNamee 管理的编辑团队。目前，团队由 12 名专职采编人员组成，也接受大量自由撰稿人投稿。
编辑团队也逐渐对读者群体有了新的认识：人来人往的街头销售情境，意味着杂志会接触到更泛广年龄段的读者。团队通过多次改版，增加了杂志内容的可读性与视觉新鲜感。
最近的一次改版是在 2018 年，他们试图改变过去略显杂乱的内容，新增“The Big List”“The Big Picture”等栏目，让不同版块形成整体感；增设读者可能感兴趣的“Changemakers（变革者）”“Fact/Fiction（真相核查）”环节，刊载社交平台上的读者互动。
如今，英国威尔士、苏格兰、西南地区等版本由编辑团队统一制作，在保留与英国版（主要发行于伦敦地区）相同的主体内容的基础上，考虑到读者更喜欢阅读身边的新闻，会在不同地区版报道当地最新艺文信息，并刊登不同广告。
《The Big Issue》不仅仅是一本杂志，公司由杂志陆续衍生出同名的基金会（1995 年）、投资（2005 年）、商店（2016 年）等部门，形成了颇具影响力的 The Big Issue 集团。创始人 Roddick 一早就有类似基金会的设想，“所有的收入都应该投入流浪汉组织当中”。他也吸取了《Street News》失败的经验——只顾卖报纸，不去试图改善流浪汉生活条件，很难真正改变这群人的实际境遇；另外，除了慈善，社会企业自身的可持续发展同样重要。
人们可能会关心 The Big Issue 基金会的资金来源。截至 2018 年 3 月，基金会筹集了超过 112 万英镑（约合 1000 万元人民币）来自社会各界的资金，近 60% 的捐款来自于公众捐款，杂志销售收入也是来源之一：销售员在分销点购买杂志支付的钱，扣除印刷和员工费用后就进入基金会。基金会将为流浪汉分配经纪人帮助他们重新回归社会，为他们办理身份证件支付费用、开设内部储蓄账户、提供个人职业规划与培训、帮助流浪汉戒毒等。
杂志的投资部门做的也不是很多人想象中的“风投类”计划。它的资助对象更符合整个集团的运营主题——针对英国的“社会企业”（运用商业手段实现社会目的的企业）与慈善机构，提供 2 万到 300 万英镑（约合 18 万至 2700 万元人民币）不等的贷款资金，还联合阿伯丁标准投资公司、地区政府、地方高校等合作单位，为受资助的组织机构配备导师。如今，接受投资的项目规模大小不一，既有带动就业的伦敦旧房改造项目，也有在英国公共场所为女性提供卫生用品的 Hey Girls 计划。
尽管创始人兼投资方 Roddick 初期一直声称，希望杂志正常稳定运营后就返还最初的投资金额，但最终，他还是选择将创始基金留在杂志社，以保障其稳定发展。美体小铺和国际私募股权投资公司 3i 集团也先后为《The Big Issue》提供闲置办公楼——美体小铺免去了全部费用；3i 那幢楼，杂志只需要付利息、保险与维修金。
在累计销售量超过 200 万册后，提倡“道德消费”的 The Big Issue 线上商店于 2016 年开通，销售过刊和品牌周边产品，收入用于企业内部运营。部分社会企业也可免去各类费用，在这个平台出售他们制作的商品。
《The Big Issue》也把眼光投向了全球市场，澳大利亚、日本、南非、韩国、肯尼亚、马拉维、中国台湾等国家和地区陆续推出了本土化的《The Big Issue》杂志。英国本部每月都会收到各地版本的杂志，编辑们也会提出建议。
McNamee 对“未来预想图”表示，各地区《The Big Issue》可自行决定刊物内容中原创内容与翻译稿件的比重，可以免费转载、刊登旗下其他地区的文章，他们非常乐意互相分享媒体资源与采访资源。
英国之外的《The Big Issue》杂志都由当地发起方独自筹资、独立运作管理。英国总部授权其他地区免费使用 The Big Issue 品牌标识，唯一的要求是，各地务必坚持由流浪汉等弱势群体销售杂志，且这些弱势群体要获得一半销售额分成。
截至目前，在中国台湾发行的繁体中文版是《The Big Issue》唯一的中文版，而且有了一个中文名——《大志》。封面设计由知名设计师聂永真负责，风格清新，就像明星海报或是歌手唱片——这种做法跟总部的设计风格大不相同，再加上杂志经常邀请明星拍摄封面并接受采访，或者随刊附送明星海报与《The Big Issue》品牌相关贴纸，《大志》时常被粉丝群体看作重要的应援周边。
未来，《The Big Issue》杂志将继续在线上免费更新纸质刊物的内容——为了保障线下销售，线上更新时间会滞后一点。在销售现场，也会支持信用卡支付等非现金支付方式。现在，部分试点城市的销售员已配有瑞典移动支付公司 iZettle 的读卡器——以前，顾客只能使用现金——这也成为销售员重归当代社会、避免被时代淘汰的重要举措之一。
“什么是’大问题’？是癌症，是混乱不堪，是废弃无用、贫困腐烂，是愚蠢，但也是灵感和希望。”在杂志发行 25 周年纪念时，忆及创办杂志的初衷，John Bird 对杂志名“The Big Issue”提出了自己的定义。
当时，街头销售员 William Herbert 也在采访中作出了自己的回答，他知道自己不可能通过卖杂志成为富翁，但他喜欢这种稳定、常规、有尊严的感觉。他现在有了住处，减少了酒精摄入量，和家人恢复了联系。
- update -
疫情封锁期间，由于流浪汉无法上街兜售杂志，《The Big Issue》进入了英国超市、文具综合店等零售渠道 Co-op、Sainsbury's、McColl's 和 WHSmith。人们也可以在新上线的手机应用 The Big Issue UK 上购买电子版本（约合人民币 18 元一期）。这些收入同样能帮助近期生活困难的流浪汉。
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文：杨舒涵 | 编辑：赵慧 | 微信编辑：吕姝琦
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