“我们不知道去哪里的时候，就会来诚品。”
诚品书店台北敦南店以 24 小时不打烊的概念，在读者中有极高人气。因租约到期，这间店已于 2020 年 6 月 1 日停止营业。我们在 mook《下一代书店・光颜值还不够！》里归纳了诚品书店的商业法则，这次在此全文刊登，希望对你有所帮助。想要了解更多与书店有关的新 idea，欢迎点击“阅读原文”，了解与 mook《下一代书店・光颜值还不够！》的更多信息。
追捧诚品书店的热潮已经过去，但时至今日，提及书店与书店所处的产业时，诚品依旧是一个无法忽视的标签。人们喜欢诚品，或许是因为它不像传统的书局那样，高书架上排着密密麻麻的书；它也不像一些购物中心里被咖啡抢去风头的“书房”。比起一个单一的“卖书者”角色，我们今天看到的“诚品书店”，更像是一个“阅读与生活的博物馆”，也有人称它像一家“百货公司”——毕竟除了书，诚品的商业空间里还涵盖了餐饮、家居、教育、时尚、旅行等其他业态，一些店铺甚至还融入了电影和展览空间。诚品的生活试验仍在继续。
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从精英艺术书局到大众书店
1989 年，诚品在台北仁爱圆环开了第一家书店。对喜爱阅读的台北人而言，诚品书店的出现，意味着他们有了一个可以随时到访、免费翻阅书籍的去处。因此，书店一开，当时刚刚兴起的中产阶级便接踵而至。
诚品英文名“eslite”源于古法文，意为“精英”。正如店名，书店最初仅将目光投向了台湾的文化精英阶层，主营的书籍也多关于社科、艺术、设计与建筑，并囊括了大量外文书。虽然门槛高，但这样的小众品位也为诚品建立了“文化与艺术”的品牌形象。
在那时，书店还习惯于用“销售榜单”向读者推荐书籍，与之相对，每月的“诚品选书”企划推出了自己荐书的标准：“学术、专业、一般均可，议题不一定要严肃，但要有创作与出版的诚意，所以它可以是任何一种书。不选再版的书、没有版权的书、会被时间淘汰的书，以及媚俗的作品。”一批文化人对这样的选书态度和标准赞不绝口，也让这个小而精的书店空间不同于其他书屋，渐渐开始有了人气。闲暇之余泡泡诚品，也不失为一件有格调又时髦的事。1999 年，诚品书店敦南店开启了 24 小时不打烊的创新经营模式，在亚洲开启了全天营业的先例。这让不少台北的上班族和寻找灵感的读者能够随时拜访书店，也正是这个“零时差的城市阅读生活”的创意，让诚品敦南店在 2004 年被美国《时代》杂志选为“亚洲最佳书店”。
尽管在文化圈广受好评，诚品的精英标准在为它建立品牌和名声的同时，也拉开了它与大众消费市场的距离。来诚品一逛的读者很多，但频繁购买书籍，并有长期忠诚度的读者只局限在台北文艺圈和中产阶级人士。由于书店消费群体和发展空间受限，加上店铺租金不断上涨，诚品不得不想办法转变经营模式。
1995 年，诚品敦南店（老店）因无力负担店铺租金，搬至星光人寿大楼。从那时开始，诚品加快了连锁步伐。选址直接影响了书店的曝光度，因此，新店大多开在人群密集的商圈，例如信义店、西门店、武昌店。1998 年，诚品台北站捷运店开业。在读者们还没有对电子设备痴迷上瘾之前，在车站等车时，逛书店可以说是最好的消遣方式，进入公共交通系统也为诚品增加了普通人拜访的机会，积攒了不少大众人气。与此同时，在维持选书标准的前提下，店铺内售卖的书籍也不再局限于人文艺术，而是进一步囊括了更多大众喜欢的书籍。诚品向读者提供了更多选择，也能让书到达它原本或许不能到达的读者视线中。由此，告别了“精英”标签的诚品，开始向大众书店的方式发展。
尽管如此，光卖书却从来不是一门赚钱的生意。2006 年，诚品信义店开张，这家位于台北市信义区中心地段的店铺占据了一整栋大楼，拥有地下两层，地上六层。因为图书面积只占营业总面积的 25% 左右，加上引进了衣、食、手工艺品，诚品也不再将信义店称为“书店”，而是定位为“阅读与生活的博物馆”，并且主张以综合型经营的方式，将诚品从“人文与艺术”，转移到“创意与生活”的空间。如此，光顾诚品的人不一定冲着书而来，他们还可以在这里喝咖啡，买手工艺品，逛展览，听讲座，甚至看电影。无论是为寻书，还是仅为打发时光，每一个人都能在诚品找到自己的位置。
“我们不知道去哪里的时候，就会来诚品。”2014 年，《纽约时报》报道诚品时这样引用一位当地读者的评价。如今看来，这真是对诚品这场生活试验的莫大褒奖。
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你可以向“诚品百货店”
学习的 6 个招数
1/ 把除了“书”之外的生意带进书店，用主题去设置让消费者沉浸的场景。
诚品台北信义店的开张是书店百货商场化的一个标志。从空间上来看，比起图书，画廊、杂货、食品等多元化经营占据了更大的营业面积，从收入占比看，2014 至 2016 年，每年这部分营收都超过图书的一倍有余。以诚品松烟店为例，一层的 eslite concept 艺术作品展览区长期展出艺术家和设计师的作品，也长期展售 24 位华人设计师的时装作品。二层有杂货铺 expo 以及“living project”，前者集合了小型文创设计师，后者则用“家”的概念来规划空间与商品的组合，销售家居用品、厨具、摆件等。三楼的“诚品音乐馆”与“音乐黑胶馆”，除了售卖 CD、唱片，也定期举行“黑胶集市”等活动;店铺三楼的南端有一家外包运营、却从属于诚品品牌群的西餐厅，主张用西式的方式烹调台湾的本土食材。“发掘台湾的味道”是诚品近年来自营品牌的一个重点，2008 年登场的“诚品知味”也是为了表现台湾本土饮食文化而设立的。除此之外，“诚品风格文具馆”和“精品文具馆”分别提供了季节潮流性和更适合办公的文具用品，加之“诚品设计”、活动空间 COOKING STUDIO 和书店的标配——咖啡厅 blackpages CAFÉ，融入了多元经营的诚品越来越像一个“生活美学的展厅”。
如今，诚品将画廊、书店、杂货、食品、表演厅、艺术电影院等空间连接在一起，用书店去连接读者、艺术家与图书作者。即便在书店空间内，一些重点堆头陈列也打破了类别界限，比如在某个食品主题下，食谱可以搭配着榨汁机、沙茶酱、蛋黄酥和挂面一起摆放，为消费者塑造一个更容易代入的消费场景。
2/ 让艺术家参与书店空间营造。
除了书店内部的陈列设计，从 2010 年开始，诚品信义店发起“艺术家驻店计划”——这种跨界合作模式源自美国艺术机构，诚品邀请艺术家、设计师、建筑师或是作家参与店铺空间营造，艺术家会根据诚品发布的征选理念提交创作计划。而每一季度，诚品会在众多艺术家中选出一位驻店创作，为他提供创作所需要的空间与资金，除此之外，诚品也提供专门的展演、公关团队为艺术家们制订宣传广告计划。这个让店铺设计呈现艺术感的项目，也从信义店开始延伸到诚品多家店铺。这一活动不仅可以让书店成为艺术作品的诞生地，对书店而言，也能在每一季度获得一套独一无二的定制设计，让书店文化氛围愈发浓郁的同时，也开始让读者对每一期的艺术展更加期待。
3/ 将对选址、社区的判断，以及店铺运营方式变为 know-how，让“商业咨询”成为一个重要的生意领域。
不仅是自己的品牌，诚品也在让更多品牌进入自己的零售空间或者零售渠道。“诚品生活”是诚品旗下的全资控股子公司，以生活与文化“场域经营”为主要事业领域——这也是人们说诚品看起来像“百货店”这一评价的来源。在诚品选址并营造的生活空间里，它的确会根据目标客层定位，引入出版、音乐、时尚、工艺、设计、休闲娱乐、表演艺术等多种要素，让各种不同的商店出现在店铺空间里。确立主题之后，诚品会在不动产分析、招商企划以及运营管理上，为入驻店铺以顾问经营代管模式提供管理咨询服务。在 2017 财年，以场域经营为主的渠道发展事业营收比重超过诚品生活总营收的七成。另外，在餐饮经营领域，诚品生活还积累了设备、工程、餐旅用品等销售经验，它已经能提供从规划设计、销售、安装到售后的渠道服务，手头也握有不少红酒、咖啡、矿泉水等产品品牌的代理权，这让它比一家希望做餐饮的普通文化公司拥有更多控制成本的能力，不仅如此，这种能力还成为它支撑起其他商铺餐饮服务的基础。
4/ 挖掘“文具”与“美食”的价值。
在台北敦南店、信义店，乃至总是人潮涌动的台北站前店，诚品都选择以店中店的方式将文具部分独立出来，但也有像松烟店这样将产品与书籍融合在一起的做法。文具会由诚品的雇员挑选，除实用性外，与书摆在一起是否美观，有无设计感，文具是否有独特之处等，是更重要的因素。并且，他们也在“过目不忘的文案”和摆设上下尽功夫。文具的价值也会被进一步开发，他们结合文具的具体功用，策划相关文具展，贩卖文具用品隐藏的美学概念，给原本只被认为用作书写的文具赋予新的意义。另外，诚品也开始发掘联名合作的商业价值。“eslite × PEGACASA”便是诚品与硕联科技共同合作的产品线，结合传统素材，设计、制造与科技有关的产品，至今已开发了手机背夹、手机壳、文具、饰品等产品。
△ “eslite × PEGACASA”的合作产品。图片来源 | Flicker @eslite
2008 年，书店和食品的组合第一次在诚品信义店出现，那时，“台湾的本地食材”还不是一个热门的品牌话题。为了支持台湾当地的小农，挖掘台湾自己的好味道，看中食材潜力的诚品成了第一个将食品带入书店的商铺。“诚品知味”虽是书店自营项目，但在销售形式上，不同于书籍的静态展示，而是通过直接与读者面对面试吃的方式做推荐。并且，在 Cooking Studio 周五的“寻味玩食”活动中，利用料理示范与食品食材做结合，与读者互动并直接销售。2009年，实验初见成效的信义店“诚品知味”重新改装，将原先的展览销售区改装成更集中有效的“诚品知味信义食品馆”，并在原先售卖的食材之外，引进了颇受读者欢迎的休闲食品，让读者在读书或结账的同时，顺手带走一包小零食。如今，“诚品知味”项目平均每年都为“诚品生活”带来 10% 左右的收益。
△ 诚品信义店在 2017 年的一次诚品知味主题企划。摄影 | 赵慧
5/ 用线下活动改变书店空间与消费者的关系，将更多互动因素融入活动。
故事会、香水展、讲座，还有每年举办的“诚品手帐日志展”和“海卡展”......针对不同的群体，频繁举办各类吸引眼球的活动，算得上诚品的一个良方。例如，在 2017 年的日志展中，诚品收集、展出了来自全球各地上千款风格不同的手帐。在与读者互动交流的过程中，诚品了解了消费者的偏好信息，也顺带卖出了不少手帐周边和工具。“海卡展”从 1989 年年末开始举办，有些像我们熟悉的贺卡集市，诚品从海外进口了不少具有艺术感的海报、贺卡、日历、台历，与读者分享。1997 年开办的“诚品讲堂”以每周一次的频率邀请学者、导演、艺术家、设计师等文化人士来分享授课，利用书店空间为读者与信息传递者搭建起沟通平台，吸引读者更频繁地踏足诚品。
如今，已成为诚品固定美食活动的 COOKING STUDIO，其诞生就源于一轮名为“我心目中的理想书店”的征文。当时，有读者提出了书店与厨房结合的灵感，诚品就试着将“诚品知味”项目与活动结合，打破了书、产品、服务的界限。现在，COOKING STUDIO 每周会邀请美食家、料理名厨和读者共同烹饪料理、品尝饮食。同样是展览，和“诚品知味”结合的食材展也更在意读者的参与度，2017 年诚品知味市集“今天，吃什么？”就将读者投票做成了展览的形式，用小辣椒代表投出的票。在了解台湾饮食文化的同时，读者自身的参与也让逛展的过程更具趣味性。更重要的是，当读者渐渐意识到自己成为推动诚品发展的一股力量时，这种品牌与受众之间的信赖感也愈发强烈。
6/ 发现旅行的潜力。
在台北松山区文创大楼的另一侧还有一家“诚品行旅”。这家诚品旗下的高端酒店于 2015 年春季正式开业，地下 5 层、地上 14 层的建筑由日本建筑师伊东丰雄设计。书，还是诚品行旅的主题。一层的大厅书坊 The Lounge 拥有一面超过 5000 册藏书的书墙，3 至 13 层的客房分别以“人文”“艺术”“音乐”“生活”为主题装饰设计，也设置了上百本中外书籍。随着近年去台湾旅行的潮流越来越热，旅行带来的发展潜力自然不容忽视。2015 年松烟诚品行旅开张时，诚品集团副董事长吴旻洁便承认，诚品行旅所处的松烟文创园区，每年有近 700 万人到访，本地游客占三成，其他地区游客占七成。诚品行旅的出现除了能提供一处体现台湾意象的住宿，也是发展本地人文艺术的好机会。在开幕初期，诚品行旅邀请了 15 位台湾本土艺术家参与策展，让馆内公共空间成为台湾艺术的展廊。前文提到的“艺术家进驻计划”也在诚品行旅实现。最近，诚品行旅也正在开拓跨界合作。2018 年 2 月，诚品开设了诚品行旅×Netflix“慵懒假期追剧”活动。此外，诚品的另一个地产项目是位于苏州的公寓项目“诚品居所”，包含书店、住宅与商场空间。在构建了这样一个“衣、食、住、行”的诚品印象后，它也将目光投向了日本和东南亚。
延伸阅读
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文：李思嫣、赵慧
编辑：赵慧 | 微信编辑：吕姝琦
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