日本杂货店，入华慢慢走
在中国做生意，海外品牌们可能要注意到本地消费者特殊的消费习惯——他们喜欢能体现自身品位的东西，喜欢性价比高的东西。
“如果你要模仿无印良品的产品，以 500 日元的价格出售，你可能无法盈利。”
一场争夺“生活方式”的战争，可能早已开始。
（本文共计 7527 字，预计阅读全文需要 17 分钟）
那些总让人觉得“很好逛”的日本杂货店终于将目光瞄准了中国市场。
就在这个夏天，7 月 24 日，日本杂货店品牌 LOFT 进入中国，在上海美罗城开出内地首店，面积约为 940 平方米，这也是它在海外的首家直营店。时间往前推半年，2019 年 12 月，日本生活用品集合品牌 niko and...也在上海开出了中国内地第一家门店。
△ 7 月 24 日开业的 LOFT 上海美罗城店，消费者在排队等待进店。摄影 | 董思哲
“LOFT”这个名字来源于纽约 SoHo 区的阁楼文化。1987 年，该品牌在东京涩谷的西武百货创立时，纽约 SoHo 区的年轻艺术家们正在掀起一股阁楼文化运动的风潮，LOFT 希望通过这个名字给顾客留下有创意的、“充满感性”的品牌印象。截至 2020 年 2 月，LOFT 拥有 105 家直营门店和 19 家加盟店。
而 niko and...的“niko”是“Nobody I Know Own Style”（没有人知道你的专属风格）的缩写，它把自己定义为“风格编集品牌”，不仅销售自主设计的产品，也引入了不同品牌、品类与风格的产品。
相比 LOFT，2007 年才在日本福冈开出第一家门店的 niko and...更加年轻，但扩张速度更快。截至 2020 年 2 月，niko and...已在日本国内开出 144 家门店，海外门店的数量也达到了 24 家。
中国消费者对这些“看起来不太一样”的日本杂货店充满好奇。niko and...开业第一个月，几乎每天店门口都会排起长队，有消费者抱怨说，光进店就等了 3 个小时。直到现在，它在大众点评 App 上最热门的消费者评论标签仍旧是“人气旺”。
LOFT 上海美罗城店开业当天，黄惠敏受女儿嘱托，光入场就排了 20 分钟的队，最终买了一个柯南主题的帆布包、两个笔记本和四支签字笔。她买的笔记本，一本要三十多元，比中国平均售价要高不少。她也承认，“大量使用的话是有些贵”，但可以接受“偶尔买几本”。
在上海本地家居集成店 R.G.F 进口家居联合创始人陈佳敏看来，niko and...、LOFT、无印良品等日本杂货品牌体现了不同消费群体的需求，“niko and...偏向美式年轻人风格，LOFT 则是一个亲民大超市，无印良品又自成一种无标签的冷淡风格，这几个品牌并非互相排斥。它们都来中国开店，对中国本地品牌反倒是一件好事，因为能让更多的人关注到家居、杂货与生活方式。”
她的看法体现了一个趋势——这些店铺都在吸引对“生活方式”感兴趣的人。但在中国，家居杂货生意不止“风格”这一个要素。
目前，这些日资杂货店在上海的选址逻辑有一个共同点——附近也有一家无印良品，那些地方都已被证明是生意可持续的人气商圈。niko and...的旗舰店位于上海淮海中路，LOFT 则选在了日本品牌众多的徐家汇美罗城。
无印良品，一个谈到日本杂货店就绕不开的品牌。从 2005 年在上海开出首店到现在，中国已经成为无印良品在全球的第二大市场。截至 2020 年 2 月，无印良品在中国内地开出了 273 家门店，营收约占全球营收的 18%。
无印良品拥有鲜明的产品风格，它的产品总带有几个如今已经深入人心的关键词：简约、原木色、去标签化。它也成功在中国消费者心中建立了日式生活杂货的第一印象。
无印良品曾经弥补了中国市场的消费需求空白。15 年前，中国还没有太多这类设计风格鲜明、态度鲜明的生活杂货。那段时间，中国最火的杂货品牌是啊呀呀（2005 年改名“阿呀呀”）。它在 2004 年签下蔡依林当代言人，2006 年冠名了当时很火的一档综艺节目《娱乐星天地》。
但是价格差异很快让消费者产生了犹豫，尤其是出现众多无印良品模仿者、电商又开始高速发展的时候。一个好的市场需求，加上网上开店省去的店铺成本，通过模仿可以省去的研发与设计成本，让低价竞品在中国纷纷涌现。
在中国做生意，海外品牌们可能要注意到本地消费者特殊的消费习惯——他们喜欢能体现自身品位的东西，喜欢性价比高的东西。所以，一旦实体店价格飘高，他们就宁愿待在家里点点鼠标，然后坐等这些商品，以地球上其他任何国家都不可能有的飞快速度送货上门。
外观、性价比、实用性，这是很多中国消费者在选择杂货产品时看重的要素。“我喜欢外观有趣、新奇的东西，但同时也要实用、价格合理，不能只是好看。”插画师林七这样形容自己喜欢的杂货产品风格。
“网易严选”就抓住了这些消费者最想要的东西。网易本是一家没有制造业背景的互联网公司，但网易邮箱有超过 10 亿的注册用户，无论你通过浏览器还是 App 登录网易邮箱，都可以在醒目的位置看到“网易严选”的网站链接和广告。2016 年上线的网易严选，由此迅速成为一个既有争议，又让人忍不住关注的重要消费品牌。
人们会质疑它是否“致敬”了太多东西。网易严选采用了 ODM（Original Design Manufacturer，原始设计制造商）模式，这个商业模式本身没有任何问题。但是网易严选做了一些有中国特色的创新：找到市场上成熟产品的制造商，微调设计，再用网易严选的品牌名销售。其中就包括了对标品牌无印良品的制造商。
它的价格也确实比那些形态类似的“原版”们更便宜一些。很多时候，消费者只要花两到三成的价格，就能买到一个“大牌同厂”供货商提供的类似商品。这对处于消费转型期、价格敏感的族群很有吸引力。
在良品计画前任董事、曾任无印良品事业部长的松井忠三看来，无印良品的出彩之处在于性价比。有人担心产品太简单，竞争对手能够轻易模仿设计和功能，但松井忠三认为关键是成本，“如果你要模仿无印良品的产品，以 500 日元的价格出售，你可能无法盈利。”
但这指的是在日本市场。在进入中国后的 15 年里，无印良品任何有关价格的新闻总能引起波澜。出于关税、库存、物流等各类成本考量，它在中国最初的定价逻辑，大致是日本原价抹去一个零：490 日元（约合 32.2 元人民币）的产品，可能在中国售价 49 元。而它在日本的标签之一正是“便宜”，因此，这样的定价机制曾饱受中国消费者的质疑。为了适应中国市场的消费习惯，通过改善物流与库存系统，截至 2019 年 6 月，无印良品在中国已降价 11 次，并计划于 2020 年统一全球销售价格。
网易严选直接将这些消费者在意的需求放进了早期的宣传语：“好的生活，没那么贵”，你可以在无印良品创立初期推出的理念中找到类似的逻辑。1980 年，无印良品在日本各大报刊猛打广告，主打“有理由的便宜”，这句话后来也出现在中国 2014 年的新定价（降价）宣传里。
也有公司想先试试平台的路子，比起重资本，受库存、物流影响大的生产销售模式，这种赚取佣金的模式成效更快。中国硬件制造商小米就选择走这条路切入生活杂货领域。
小米在 2017 年推出了生活消费品电商平台“米家有品”，并最终更名为“小米有品”。小米有品上架的非自营产品比例比网易严选高很多。曾担任小米有品总经理的高自光曾表示，这是为了避免用户以为小米进入了很多自己不擅长的领域，进而影响公司形象。
即便是做平台，“高性价比”仍是小米选品时考虑的首要因素。在无印良品售价 1000 元左右的拉杆箱，相似材料和尺寸的产品，你可以在小米有品上用一半的价格买到。通过低价策略快速收获大量消费者，也是小米最熟悉的思路，就像它曾在手机和智能硬件市场做过的那样。
比起考虑风格，小米有品更倾向于选择体现市场风向的产品。你可以在小米有品看到平衡车、智能魔方甚至手机游戏手柄等产品——这些产品都未曾出现在同属销售“平台”的 LOFT 与 niko and...。高自光曾在接受媒体采访时谈到，小米有品希望通过这样的选品思路给消费者留下年轻的、“酷”的印象。
困扰中国公司的一大问题是质量。在知乎“网易严选产品品质如何”这条问题下，高赞回答几乎都是对产品质量的吐槽。多次在网易严选购买产品的知乎用户吴迪发帖吐槽，他购买的保温水杯杯底脱胶，帆布收纳架的网兜刚买回来就坏掉。“严格来说，商品与图片不符，而且有设计缺陷。”吴迪无奈地表示。
网易在 2017 年向外界公开了合作工厂的资料和生产线的照片，并声明说，他们有超过 100 人的品控团队，也有一套完整的品控流程，可以把控从原料选择、产品设计、生产到物流、售后等各环节。但它仍没有完全赢回消费者的信任，直到今天，你还是可以在微博、知乎等社交网络上看到许多新出现的对网易严选产品品控的吐槽。
尽管小米有品曾表示，他们每个月都会委托第三方机构抽检上架产品，但也有用户在社交网络上表示自己遇到了类似困扰。知乎用户笑天发帖表示，他在小米有品购买了第三方品牌的锅之后，却无法在 7 天无理由退货期内退货，而退货服务也是由第三方品牌自己负责，小米有品的客服在整个过程中都没有提供帮助。“有品买小米生态链产品就行，其他就算了。”知乎用户 candy 说。
另一个中国杂货品牌名创优品，则在努力摆脱“抄袭”的指责。它主推的“日本设计”始终存在争议，但它也在积极营销。就在 2017 年，它依次成为热门韩剧《鬼怪》《当你沉睡时》的植入赞助商，这大大提升了它的知名度。
代理授权也许是另一条体现正版意识的途径。2016 年，名创优品拿下日本三丽鸥公司、日本 San-X 公司的 IP 代理授权，推出以 Hello Kitty 为代表、主打梳子、化妆镜等美妆系列的产品，单价低至 10 元。此后，它也依次推出了 PANTONE、芝麻街、迪士尼等 IP 的合作或代理产品，打的同样是“低价正版”的概念。如今，它在中国已有 2500 多家店铺。
在中国生活杂货品牌名单上，你还可以看到采用买手店模式的一条生活馆、主打北欧设计的 NOME、主打文创产品的杂物社等一连串名字。它们有一个共同特征：都在近 10 年内创立，既强调设计感，也强调性价比。
相较之下，日本的连锁杂货店经历了更长时间的发展，最有代表性的无印良品和 LOFT 均创立于 1980 年代。
上海进口文具代理商“文房具社”的创始人徐司晨，用 select（选择）和 collect（收集）的差别来形容日本与中国的杂货店之间的差别。这家商贸公司代理了 Hightide、Midori、MT 和纸胶带等日本文具及杂货品牌，niko and...的文具品牌类别全部由它供应，徐司晨表示，LOFT 的商品里由文房具社供应的商品也超过了 50%。
在徐司晨眼里，日本杂货品牌经过了长时间的积累，商品极为丰富，如今已经到了不得不精选的阶段。“对于日本杂货店来说，可选的东西太多了，只要 select 正确，就能做出一个有趣的商店。但中国杂货店不一样，产品丰富度较低，同质化也很严重，目前只能是把所有已知的都囊括进来，还处在‘collect’的阶段。”他对未来预想图说。
“无论是 niko and...、LOFT，还是无印良品，它们每个品牌都是一本自成一体的‘杂志’，拿掉招牌，你依旧可以感知到它们是哪一个品牌。”他补充道。
徐司晨聊的其实是选品问题。日本杂货店选择品类，是基于“展示”的逻辑：在产品品类丰富的基础上，根据不同时机，推出不同的销售企划：比如父亲节、母亲节，推出送礼套装；圣诞节会有圣诞风格的产品组合；到了年末，各家必推手帐主题。
即便是同一主题，你也会在不同店铺里看到带有这家店铺风格的选品。奈良杂货老店中川政七商店也许会针对某个节日主题和 LOFT 一样展示“漆碗”这个品类，但是中川政七商店搭配的是从店内产品中选取的吸水抹布、筷子、筷架，构成主题礼盒，而 LOFT 可能会在这款漆碗旁边放上其他品牌的漆碗，甚至陶瓷碗、玻璃碗，供顾客挑选。
这么做的原因并不复杂——中川政七商店既有自有品牌，也有买手选品，但在 SKU 总量上比不过 LOFT，它需要在自己的产品目录里选出能说服顾客购买的单品。据 LOFT 执行董事、海外事业部部长庄野桂一郎透露，LOFT 上海 1 号店的选品在 1.5 万至 2 万种之间。
在徐司晨看来，“LOFT 的选品更为理性，在特定企划之外也侧重往期的数据与经验，它像是一个‘超市’，按照品牌与品类整齐陈列，用尽量丰富的产品填满一个个货架，每次产品的更新与增减都会将销售数据纳入判断标准。与之相比，niko and...就更感性了，它的陈列更侧重场景化，因而选货时更依赖买手的经验与创意。”
而这可能是中国竞争者们缺乏，或者说，不愿意触碰的想法。在中国，比起企划，说服购买更有效的手段是价格，所以最热门的抢购会发生在各类购物节与打折季。相较之下，日本品牌在各类渠道上拥有更加坚挺和稳定的价格体系——包括电商。
但是中国杂货店也在向日本的杂货店前辈们学习更多 know-how。无印良品曾在 2014 年至 2016 年试图通过改进 VMD（Visual Merchandising，视觉营销），向顾客更加清晰地传递品牌理念，用 2.2 米或 2.4 米高的货架代替了原先 1.5 米高的货架，向顾客展示更多商品，以增加销售机会，让坪效上升 10%。没有多久，这个概念也出现在众多中国本土零售品牌的店铺中，比如名创优品。
跨越这一阶段之后，无印良品开始改造那些营业面积超过 300 坪（约合 991 平方米）的大型店铺，为顾客提供“发现与灵感”。除了在视觉陈列上做出改变，这些店铺也有一些特别之处，比如打破所属种类展示商品、借助书籍传递与展示信息、带入当地特色、增加与顾客的交流等。这也是后来逐渐在零售业界流行起来的“复合店铺”的概念。
但是现在的新问题可能在于，本来是“市场先行者”的日本杂货店们，能在复杂的中国市场继续吸引中国消费者吗？一直以来，日本品牌们常常有一个预判——中国消费者会在去日本旅行时“爆买”，在外国游客中，中国游客人均消费额最高，所以，它们的产品在中国一定很有人气。
但中国消费者更关心的可能是同一产品在中日零售市场的“差价”，更糟糕的是，连购买商品这个决策，可能也并非出自他们对某个商品的喜爱，而是因为网络上的口碑推荐，或者明星、KOL 带货。
消费者也许会喜欢在日本体验“日式商法”，等回到国内，不愿启齿的面子问题、可支配收入等理由，仍然会左右他们的消费决策。
已经有日本杂货店在这一点上栽过跟头。日本主打“DIY”概念的东急手创馆曾在 2012 年进过中国，但还是那个原因——价格偏高，这家店于 2016 年退出中国市场。以我们今天的目光来看，东急手创馆的绝大多数产品，都可以在淘宝上找到功能类似的替代品，而且价格更低。
所以放到今天，日本杂货店的价格问题仍然会是一个难关。LOFT 与无印良品是两类完全不同的店铺：作为买手店，LOFT 甄选品牌、提出零售企划，它的定价，受制于品牌与渠道。无印良品完全自己控制研发、生产、店铺，乃至定价。
买手型店铺没法像无印良品一样通过生产——销售一体化的方式，以 15 年的代价，打通物流、仓储与店铺的关系，完成价格平衡。它们的价格体系，仍然受制于产品是否进入本地市场、是否存在代理差价，以及最头痛的关税与各类物流手续费，这也意味着，它们必须开发、选择更多本地品牌。
niko and...更倾向于在初期塑造形象与知名度。它的上海旗舰店面积是东京原宿旗舰店的 3 倍，这也是它在全球最大的门店。这倒是符合所有旗舰店的功能之一：通过大面积的卖场，让消费者迅速记住这个品牌。
niko and...隶属于日本服装巨头 Adastria 集团，后者在 2015 年就试水过中国市场。2015 年，Adastria 旗下服装品牌 COLLECT POINT 在苏州永旺梦乐城商场开了中国内地的第一家门店，但 4 年来始终没有探索出一条盈利之路，2019 年，COLLECT POINT 在中国的 40 家门店全部关闭，宣告了这次尝试的失败。
这次失败也让 Adastria 在中国的二度尝试——niko and...的品牌运营与扩张上更有耐心一些。Adastria 集团董事兼营业部总裁北村嘉辉曾预计，在一年之内，niko and...旗舰店可实现盈利，而品牌也将以这家旗舰店作为起点，在上海开出更多 330 至 495 平方米的标准商店，至于会否扩张到成都、北京等其他城市，niko and...表示目前尚无计划。
niko and...也在“小心翼翼”地尝试着中国电商平台，这方面它似乎暂时还没有太大的野心，毕竟，如同在诸多采访中一次次强调的，这个品牌更注重的是旗舰店里的体验，而非目的明确的、快速的电商式消费。目前，它已开始运营天猫店，并在微信上线了官方小程序。消费者在实体店购物后，可以在小程序上注册会员，通过小程序来买单，niko and...也期望在这个过程中可以获得更多消费者的有效行为数据。
在日本 niko and...，服装品类占大部分，每年杂货的销售额仅占 20% 左右，而上海旗舰店的整个二楼，家具与家居杂货品类所占据的空间超过了三成。niko and...售卖的商品不仅包括自有品牌、联名商品，还有买手类产品。
北村嘉辉曾表示，由于海关原因，一些买手类产品无法从日本直接进口，由此，他们会寻找中国本地调性契合的品牌与产品，譬如“三顿半”的咖啡、“CIRCLECLEAN”的球鞋洗护套装、“Randomevent”的服装等。“自有品牌、买手产品、联名商品三者的比例大概是 6:3:1。”他说。
除了零售，这家店还引入了餐厅、咖啡店、工作坊等业态，希望用不同的方法把你留在店里。
能够这么做的一大前提是，niko and...在上海的这家店够大，有 3960 平方米。
这也符合 LOFT 执行董事、海外事业部部长庄野桂一郎对 LOFT 是否做复合店铺的判断。在日本，LOFT 大型店铺超过 3000 平方米，“标准店”基准为 700 至 1000 平方米。拥有咖啡业态的东京银座店与涩谷店均为大型店铺。LOFT 打算进中国的前 5 年只在上海、成都开 6 家店，均为标准店大小，还没有到考虑咖啡业态的规模。
△ LOFT 上海 1 号店的商品分区。摄影 | 董思哲
LOFT 仍然会在上海 1 号店延续它在日本的企划展示路线。约 9 成以上商品都是日本品牌，为控制关税和物流成本，主要从各品牌在中国的代理商、经销商、当地法人公司等渠道进货，部分自有品牌直接从日本进货。这家店开业时，选择与大约 10 名中国年轻创意人士合作，企划推出 pop-up 杂货店铺。LOFT 也会借此挖掘更多与中国本地有关的信息与商品。
按照上海美罗城商场管理部经理吴影的说法，LOFT 中国 1 号店的格局、产品、销售策略、物流乃至电器设计，全部按照日本商店标准。但产品分类没有像在日本那样细分。庄野桂一郎对未来预想图表示，初期在中国，LOFT 会集中在化妆品、文具、生活杂货，以及授权 IP 合作（character）产品四大品类，每个品类平均分配 20% 左右的比重，“看哪些产品最能被中国市场接受”。剩下的 20%比重，则会通过 pop-up 商店（快闪店）等形式做试验，尝试各种可能性。
LOFT 可能还想慢慢走一段时间。在站稳脚跟之前，它并没有迅速开拓电商的新计划。庄野桂一郎承认，买手店模式不可能有太高的毛利率，但他也期待通过多店铺策略提高利润。
其他日本杂货品牌也未必愿意自己单独入华开店。一个京都的杂货品牌曾对未来预想图表示，他们担心物流、关税等成本过高，售后服务跟不上。就这个角度而言，与买手店一起做生意，可以通过增加进货量的方式，进一步压低成本，保证彼此更多的利润空间。庄野桂一郎也同意，比起自己进口商品，杂货品牌针对中国市场大量进货，可以让 LOFT 拿到更低的价格。
作为日本文具在中国的代理商，徐司晨并未考虑加入这场杂货零售竞争当中，“身为代理商，如果过多介入零售，可能受到品牌质疑，甚至丧失品牌的信任。日本这些文具品牌希望的是自己在中国的稳定持续发展。”
无论如何，杂货店们已陆续到场。它们都已经明白这个市场上价格的重要性，等到疫情缓解，它们就会想尽办法，让目标消费者愿意走进门店。
LOFT 瞄准的是二三十岁的年轻消费者，尤其是女性消费者。生活在上海的平面设计师章筠每年会多次前往日本，每次她都会专门安排半天时间逛 LOFT。她将 LOFT 看作一个巨大的超市，“缺什么生活用品都可以一次性买齐”。
“我尤其喜欢在那里买文具，比如不同开本的相片收纳册，在上海很难找到这么多不同的款式。”她说。相比之下，niko and...上海店给她留下了完全不同的印象，“我觉得 niko and...在中国的选品比较普通，大多数在淘宝都可以买到。它会注重产品的设计感，但这些设计并没有打动我。”
也有消费者有不一样的拜访理由。从事服装电商行业的赵佰喜欢逛 niko and...，他在小红书上分享了自己对 niko and...与本土服装品牌 U·Sage 的联名产品的喜爱，“niko and...可以让我一次性看到很多不一样的产品，一楼的咖啡馆也很适合拍照、打卡，我也期待它未来可以有更多和本土品牌的合作。”
（吴子衿对本文亦有贡献。应采访对象要求，林七、章筠、赵佰为化名。 ）
—
延伸阅读
关于 LOFT，我们在东京采访了 LOFT 执行董事、海外事业部部长庄野桂一郎，听听他如何阐述这家人气连锁杂货的中国计划。
宜家怎么突然想去市中心开店了？我们和宜家中国区副总裁弗朗索瓦・勃朗特、宜家上海静安城市店店长朱源碰了个头，来听听和宜家城市店有关的“秘密”：
—
二手店印象刷新 | 中川政七商店 | MUJI BOOKS | 那束光，照亮了日本街头时尚 | 你是如何一步步沦陷在文具世界的 | 没有自己购物袋的商店
—
文：董思哲、黄七味、邢梦妮、马飞羽
编辑：赵慧 | 制图：景毅 | 微信编辑：吕姝琦
—
喜欢我们的文章就点个赞和在看吧 ：）