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眼科医院卖甜品?在台中,独此一家 | 企划会议

邢梦妮 未来预想图 2021-09-21

宫原眼科不看眼,但可以看台中的历史文化。


Writer's Notes:

11 月 10 日,茶饮品牌“茶颜悦色”终于踏出老家长沙,宣布落脚湖南省常德市,他们还计划 12 月开出武汉门店。正好,我在写一个被称为“台中版”潜力网红店的“宫原眼科”,我会时不时对比不同品牌在营销与产品上的各种想法。在我调查宫原眼科和背后的运营公司日出集团时,发现它和茶颜悦色有几个共同点——很强的地域性,会做营销的团队,他们也都为品牌开发了一系列受欢迎的文创产品。不同的是,迄今成立 17 年的日出集团并未离开发源地,它过得足够好,甚至成了台中的“文化看板”。或许,这种“完全本地化”也是一条走得通的路。


△ 2013 年夏天,宫原眼科门市。图片来源 | Wikimedia,拍摄者 | Fcuk1203


最近几年,人们已经习惯看到越来越多联名营销活动和快闪店,可如果听到台中人说要去“宫原眼科”买甜品,你可能还会懵上一秒。


没错,在台中,眼科医院和甜品可以共存。走出台中火车站,晃悠几步路,你就能一眼从灰扑扑的老房子中间发现“宫原眼科”。这幢顶着玻璃房顶的红砖瓦房是骑楼形制,留有一段沿街廊道,那里的冰淇淋外带窗口前总是聚集着人群。


△ “宫原眼科”内设有不同的日出商品专柜,其中,冰淇淋是人气最高的甜品之一,也是最遵循“宫原眼科”演出规则的柜台,店员头戴红十字护士帽、白围裙。图片来源 | 宫原眼科、TripAdvisor、QI Post @XIAOXIAOL


台中市政府观光旅游局的网页上,宫原眼科名列第五热门景点,而在全球最大的观光网站 TripAdvisor,它拿下了 1800 多条评论,一些用户评价称,宫原眼科是“台中必打卡”“台中地标之一”。2020 年,TripAdvisor 授予了它“旅行者之选”大奖(Travellers' Choice),想拿到这个成绩,店家必须满足三个指标:足够长的上榜时间、足够多的评论和稳定的高星级评分。


如果换个角度,你会发现临街的红砖墙其实是一段断壁——这里曾是一片废墟。日据时代,宫原眼科地处台中闹市,也是规模最大的私立眼科诊所,日本战败后,由台中卫生院(台中市政府卫生局的前身)接手。为了筹集经费,政府又把产权出售给当地富豪张瑞祯,但因为钉子户、非法侵占等问题,归属权一直没着落,大楼逐渐空置,无人打理。2010 年,一家当地的甜品公司——日出集团,成了宫原眼科的新主人,把建筑改造成了今天的模样。


△ 宫原眼科正门修复前后。这栋建筑物曾在 1999 年遭遇 921 大地震,2008 年台风“卡玫基”过境后彻底沦为危楼,政府于同年下令限时拆除。图片来源 | 宫原眼科、台中观光旅游网


△ 设计团队保留宫原眼科的砖墙木结构,补上钢筋支架辅助,你可以查看图片了解它们的布局。在重建时,团队还启用了一批老工匠,采用榫卯、交趾陶字、剪纸等传统工艺来装饰室内。图片来源 | 宫原眼科、携程旅行用户 @小圆子圈圈


仅仅是网站评价和历史,还没法解释宫原眼科的人气。2016 年 1 月,北京人汪恬到台北念大学,趁着假期,她三次到访台中。在她的记忆里,宫原眼科有些“网红”潜质——建筑内外总是挤满游客,有的会高举冰淇淋拍照,有的则会对老建筑充满好奇。


汪恬观察到,会来这里的大都是游客。第一次到台中,当地的亲戚就带她去看宫原眼科。她后来发现,这是因为“台中市内没什么可逛的”。她用“尤其贫瘠”来形容当年的台中。当地人也许会自豪这个城市对各类美食创新的包容与品位,但观光客自有一套游览标准——台中缺乏不可替代的拜访理由。“台北有都市圈就还好,台南、高雄有老的景点和艺术馆,但台中都没有。”汪恬说。那年 9 月,日本建筑师伊东丰雄为台中设计的“城市名片”级别的歌剧院建筑项目才刚刚对外开放。


宫原眼科的出现或许填补了市场空白。随着城市发展,台中老城区日渐衰落,商家都流向了新区。尽管当时日出已经小有名气,但对当地人来说,去“没人逛”的中区开店,是一个有点危险的决定。2013 年,日出销售总经理翁丽棻在受访时回忆:“其他人听见日出准备(在中区)设店,都笑我们疯了。”


△ 1970 年代的台中中区和宫原眼科。中区曾是台中旧市中心,面积不足 1 平方公里,是最小、人口密度最高的行政区划。日据时代,日本殖民者曾计划将台中建设为“棋盘状”都市,当时规划的台中公园就在中区,但这也导致中区道路狭窄。图片来源 | 宫原眼科


但创始人赖淑芬和董事长尤杰早就拿好了主意:重振中区,保留古迹。在台北生活的尤杰回忆起与宫原眼科的邂逅:“当时还以为是座漂亮的铁路仓库,可惜围着铁皮。”


这两人都曾是甜点行业的“门外汉”。赖淑芬最初以压花手艺谋生,也开店销售轻食下午茶,重视门店装潢。尤杰则是台北的公务员,29 岁赴美深造艺术,返台后经营设计工作室。2003 年,他们偶然结识,因为在设计、文创上理念相同,决定合伙做生意。


同年,日出开出第二家门店“日出・修道院”,这也是一次尝试,店员们都穿着修士灰袍,店内摆放修道院的图片,这么设计的原因,是为了凸显特色商品乳酪蛋糕——它们起源于欧洲修道院。宫原眼科开张后,“日出・修道院”关门歇业。


△ 2011 年 3 月,博客主 Joyce 拜访“日出・修道院”,你能从室内及包装设计看到大量宗教元素。这家门店已经永久关闭。图片来源 | 痞客邦 @晨之家~


△ 如找不到位置,在宫原眼科不远处,日出集团还拥有一家老建筑改造来的门店——第四信用合作社(也就是现在的“银行”),1999 年业务让与民营的中兴商业银行(今联邦商业银行)。门店玻璃橱窗上的摇钱树贴花会随季节变更,正门是一道金库保险门,内部有红灯笼、老式台灯等怀旧元素。图片来源 | 台中观光旅游网


提起宫原眼科,汪恬立刻想到“冰淇淋很好吃”。“冰淇淋口味超级多,巧克力味就超级多种,”汪恬说,“一个浅纸杯,放一块华夫饼,可以加料,插蛋糕也可以插凤梨酥,都是日出自家的产品。”


宫原眼科内部设置了四种专柜,分别是珍珠奶茶、冰淇淋、巧克力和伴手礼,销售太阳饼、凤梨酥、乳酪蛋糕、冰淇淋、巧克力等甜品,其中,太阳饼是台中的特产,2 楼还有一家餐厅“醉月楼沙龙”,提供正餐和下午茶。汪恬认为,会光顾这里的顾客主要分两种,一种是为了满足食欲,另一种则冲着伴手礼。她对老建筑没那么感冒,但直言宫原眼科很吸引游客,“里面都是在卖伴手礼点心”。


△ 宫原眼科冰淇淋的菜单及柜台。这里的巧克力口味确实超过 10 种。图片来源 | 宫原眼科、TripAdvisor


“伴手礼”一词源自闽南语,台湾风行伴手礼文化,类似日本的“土特产”——每当你到外地,都要为亲朋好友捎带当地的礼物。土生土长的台中人叶慧志告诉未来预想图,日出在他们那里“算是把名声做得很响亮”。“如果是要送礼,不知道收礼人的口味的话,以知名度和品牌来说就会去光顾日出。”他说。


△ 一些日出集团的广告创意,因为大部分产品原料是季节性水果,日出集团会在各门店举行促销活动。2020 年 9 月至今,第四信用合作社正在举办以苹果为主题的“四信苹果季”。图片来源 | Facebook @第四信用合作社


叶慧志补充,日出特有的“土凤梨酥”味道很特别。最开始,日出团队就盯上了伴手礼市场,试图研制一种便携、便运输的甜点,替代需要冷藏的乳酪蛋糕。2006 年,日出上架“土凤梨酥”,开创了新的凤梨酥品类——内馅不用传统的冬瓜膏,而是开英 2 号凤梨。


尤杰的创意设计也发挥了作用。土凤梨酥的销售广告词就十分取巧。“不懂 5 号,你不懂香水;不懂 2 号,其实你不懂凤梨。” 5 号说的是香奈儿的经典款香水,2 号指开英 2 号,这段话最终在台湾大火,成了 2011 年的网络趋势热词,直到今天,提到凤梨酥,台湾人还会聊起这段话。


产品包装上,尤杰和设计团队偏好采用台湾特有的元素,比如茶票、原生动植物和历史照片,能向收礼者介绍当地风土人情。在台湾,这种风格还有个专用名词:在地。日出销售总经理翁丽棻认为,如果伴手礼四处都买得到,就会失去地域的特殊性。


△ 日出集团为当地农业和凤梨农民制作的明信片。图片来源 | 痞客邦 @敦小莲


△ 在包装上,还有一句谚语“凤梨头,西瓜尾”。图片来源 | Amazon


因为同样销售糕饼,日出常被拿去和竞品微热山丘比较。《彭博商业周刊》中文版一篇 2014 年的报道指出,与跑去海外开店的微热山丘不同,日出始终没有离开台中。“从 2006 到 2008 年间,日出开的两家店都很靠近高速公路,当时许多人以为,日出就要踏出台中了。没想到,日出脚步一转,直往台中的发源地——中区,向一个连本地人都不爱去的老城区迈进。”


汪恬证实,虽然伴手礼价格相比其他家有点贵,但还是很多人买账。除了节日营销,日出还会用“讲故事”的方法,设立“啃书节”“凤梨节”等促销活动。


△ 日出位于台中西屯区的门店“日出土凤梨酥”于 2018 年 2 月推出的特色包装,因为是狗年,因此狗是设计主元素。图片来源 | 痞客邦@敦小莲


△ 日出宫原店文创商品区,货品都像书一样摆放在货架上。图片来源 | 宫原眼科


这些策略让宫原眼科得以抓住游客,给他们搭建了一个快速融入当地文化氛围的空间。汪恬表示,大多数人逛台湾都是美食旅行,专程吃东西,她也不例外。台中的私房甜点店很多,在谷歌地图键入下午茶、甜点,就会跳出很多选择,近年来,台湾也流行旧屋改造的“老屋咖啡”,但汪恬很少把这些店当成非去不可的地标。


△ “宫原珍奶”的包装设计。图片来源 | 宫原眼科


截至 2020 年,17 岁的日出在台中共拥有 6 家店。2019 年 6 月,日出在中区开出新门店“栎社”,名字取自日据时代台中知名的诗社。这次,门店的主题产品是茶叶礼盒和茶饮。但日出回复未来预想图,不便分享未来计划。


△ 日出的“栎社”门店以诗词古文为主题,连冰淇淋上的巧克力都做成了杉树。图片来源 | 台湾旅行趣、travel.yam.com、blog.udn.com


台中不是个强势的旅游城市,日出的开店速度也称得上保守,这让它不易推广品牌。2019 年,客居台湾的香港人子房在博客 “Ooparts_原地遊”上描述了他对日出凤梨酥礼盒的印象。“我惊讶这么精致的礼盒,出自台中某县某乡一家不闻名的店。换了香港开店,大概不到半年就会爆红……不过台湾人的风格,也没想爆红吧。”


“微热山丘悄悄在(香港)大馆后街开实体店,又悄悄地倒了。买一杯茶饮,送一块凤梨酥。此处幽静,适合闲扯、放松。然而香港人毕竟太忙碌,台式的小日子难以扎根落户。”他写道。


(应受访者要求,汪恬、叶慧志为化名)



延伸阅读


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文:邢梦妮 | 编辑:赵慧

校对:王坤 | 微信编辑:吕姝琦



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