白桃“红”了:这些网红口味都从哪里来?| 企划会议
Hello,白桃,你从哪里来?
假如你放下手机,去便利店兜一圈,可能会发现,白桃味的东西越来越多了——白桃味鸡尾酒、奶茶、巧克力、饼干……刚过去的几个月中,饮料企业和食品公司们都在宣传这个口味。
白桃红了,你才知道?
白桃其实不是新上位的“网红”。
据跨国香料香精供应商 Fona 去年发布的 Flavor Insight Report,2014 年到 2019 年间,全球白桃口味的食品或饮料数量新增了 63%,其中亚太地区的新品产量占到八成,冰淇淋和甜品是增长量最大的类别。
“白桃”这个概念其实是舶来品。1901 年,日本冈山县引进“上海水蜜桃”这个品种,农民大久保重五郎以此为基础,改良出了白色桃子,所以这种桃子又被称作“冈山白桃”。
最先炒出“白桃”概念的是日本老牌饮品公司三得利。2009 年,三得利推出了白桃口味的微醺气泡酒。这个口味在 2015 年被东京茶品牌 Lupicia 延续了下来,做成了乌龙茶,但进入中国消费者的视野,可能还要提到 2018 年元气森林那款“白桃味”气泡水。他们曾经的研发总监叶素萍说,开发灵感就是当时流行的三得利沁桃水,不过商家担心中国人不认识白桃,沁桃水刚引入国内时包装上写的是水蜜桃。
白桃确实是“日本生产”
白桃在日本有很强的品牌属性,甚至形成了一套营销做法。举几个例子,从北海道点心名店 Petite Merveille 的季节限定甜品 Peach Custard,再到日本麦当劳在 2021 年 3 月推出的限定“岩手县产白桃果汁”——由于白桃的成熟期在每年 6 至 9 月,加上保质期短,许多商家会把白桃做成限时供应的商品。
2019 年,荷兰零食公司 Fona 的糖果市场部经理 Julie Laughter 接受美国行业协会媒体 Candy&Snack Today 采访时,就提到白桃口味香甜,品质相对较高,又原产自日本,满足了消费者尝鲜的要求。
白桃受欢迎可能也跟包装有关,毕竟桃子毛茸茸的外皮和颜色很讨人喜欢,更能够吸引零食消费的主力——女性消费者。伟大航路管理咨询公司在 2021 年 3 月发布的《元气森林用户研究报告》显示,元气森林主要消费用户定位在更能接受新鲜事物的女性,她们通常在 18 到 35 岁之间。
不可否认的是,你总能认出桃子的味道,因为它太稳定了。果酒品牌三花梦创始人之一龙程程告诉未来预想图,很多水果对新鲜度、调制流程要求高,但桃子就不那么娇气,很少变味。
对你来说,是不是白桃可能没那么重要。来自饮料供应链方案解决企业“物次方”的忻棋认为,被市场认可的其实是桃这一品类,商家们的季节营销也提高了白桃的知名度。
“网红”们的命运
水果味出“爆款”的可能性会比较高,白桃算得上近来的“新宠”,可到底谁能红,就像选秀节目一样难预测。
但这个行业里的人总有自己的判断。忻棋在供应链端工作,他投百香果一票,而在果酒品牌工作的龙程程押中了益生菌和杨梅。有意思的是,4 月中旬,喜茶就推出了新的当季饮品,主打杨梅,而元气森林天猫店目前卖得最好的是“春天限定”的樱花白葡萄味气泡水。
忻棋不觉得“网红”会一直火,比如白桃可能只是中国厂商借了日本食品营销的“东风”。之前在中国火过的抹茶、蓝莓、椰子、芋泥等口味,顶多是让更多人认识到它们,之后就没有什么声音了。作为生产商,他更看好中国品牌自己的产品研发。
选个口味也要投票决议
常见的经典口味搭配正在瓦解。品牌在乎同行和对手,但也越来越在乎消费者,而不是自己闷头鼓捣。
你现在能看到的大多数口味,其实都是经人一层层筛选出来的。忻棋举了个例子,团队受客户委托做果汁饮料,要去市面上搜罗小样,再找同事票选,他们选出了杨梅、水蜜桃、凤梨和荔枝四种口味。在他的公司,从开发到完成一款饮料的时间周期大概需要 2 个月。
所谓的甲方品牌可能是另一套流程,但也靠大家投票和评分:通常是先在团队内部推选,再找消费者“试喝”。元气森林前研发总监叶素萍曾经告诉《第一财经》杂志,开发时他们会参考国外产品的配方,不断调整成分,上市前还要比对同类产品。
也不是所有口味都走一套严格的选拔机制,元气森林青瓜味苏打气泡水可能就是那个撞大运的。元气森林一名员工参加食品行业展会时,很看好别家的青瓜味产品,于是把它带回公司,击败了生姜、百香果等口味。
也就是说,你每购买一次钟情的口味,就是在给它“投票”。如果想一直吃(喝)到这些产品,你可能要一直买买买了。
(应受访者要求,忻棋为化名。吕谦虚对本文亦有贡献。)
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文:杜竞草 | 编辑:赵慧
实习编辑:邢梦妮 | 校对:李起光 | 微信编辑:易晓丹
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