资生堂设计部的秘密 | 特别报道
Editor's Note
10 月 26 日，日本设计师仲条正义病逝。他自 1956 年从东京艺术大学美术学部图案科毕业后，就进入了资生堂宣传部。三年后跳槽，翌年成为独立设计师，随后成立个人设计事务所。1968 年，仲条正义回归资生堂，为企业内刊《花椿》做设计。1970 年起，他正式担任《花椿》的艺术总监，一做就是四十年。
仲条正义在艺术创意上不断推陈出新，以鲜明的配色、几何式的构图和毫不含蓄的线条打破了资生堂的传统设计风格。《花椿》的封面女孩个性十足，常常超越世俗的审美标准。仲条正义还设计了 SHISEIDO PARLOUR（资生堂餐饮事业）的商标与包装，以及东京银座资生堂大楼的商标与标识。
在此，我们特别从即将于 11 月出版的 Branding Book《你不了解的资生堂》一书中摘选《资生堂设计部的秘密》一文。这是一篇对曾任资生堂宣传设计部部长，现任资生堂执行董事、首席创意官的山本尚美的采访。通过这篇文章，也许可以帮助大家更深入地理解仲条正义的设计背景，以及与他的设计人生产生长久交集的公司——资生堂。
从意匠部到创意本部，每个人都会问：资生堂风格到底是什么？
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Q = 未来预想图（Dream Labo）
Y = 山本尚美（Yamamoto Naomi）
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Q：1916 年，资生堂成立了其他公司都没有的“意匠部”。后来它又叫过宣传部、创意本部。为什么会有这些叫法上的差异？
Y：意匠部的工作主要是负责化妆品容器的设计，或者橱窗的设计，总的来说就是集中于物体的设计。到了 20 世纪六七十年代，日本处于经济高速成长期，那时候有很多大型营销活动，也会有很多电视广告或者制作各种音乐，可以说是一个“宣传的时代”。因为是利用宣传效果，提升资生堂的企业形象，所以当时用了“宣传部”或者“宣传制作部”这个名字。
之后随着时代的发展，我们关注的重心也在发生变化。最近十年，我们使用了“宣传设计部”这个名字。我们对宣传的认识，和社会对宣传这个词的定义也渐渐开始变得不一样。但是，我们还是带有让人们了解更多新的东西的责任与愿景，而且我们也不是媒体属性，而是设计属性，所以最后用了“宣传设计部”这个名字。
我们使用创意本部这个名称则是从 2018 年开始。当时正值社会向数码时代转型，宣传开始具有社交属性，普通人也能发布信息，所以我们在想，是否可以从创意的角度去思考信息的发布。我们觉得创意是一个最大的概念——当然设计也是一个大的概念，像是设计品牌、设计人生这种用法，而从全球视角来看，创意指的是有创造性的人通过提出某些想法去创造一些新东西，因此，我们现在用了“创意本部”这个名字。
Q：成立一百余年，对你们部门来说，资生堂风格如何延续？什么产生了变化？有什么是不变的吗？
Y：有一个词叫“資生堂らしさ”（指“带有资生堂风格的”），是一个在很长时间里我们都潜移默化接受的概念。在我进入资生堂的时候，大家会说，啊，这个有资生堂风格，或者那个没有资生堂风格。一些典型的使用场景会是：起用商业模特的时候，大家会说这个人是不是“有资生堂风格”；或者看（海报）设计版型、看某个资生堂产品的时候，也会用这个说法。这个词是在潜移默化中大家常用的词，也会有人不明白它是什么意思，所以我们也实际分析过，这个“资生堂风格”到底是什么。
Style 这个词不是指“样式”，而是指时刻创新。视觉性的也好，颠覆性的也好，这都不算是资生堂风格。我们是要一直持续做一些事情，其中一些一直不变的东西可能会让有些人厌倦或者劣化，那就要有一些变化，但也不是大的变化，而是跟随时代变化作出调整与创新，同时不去改变那些根本的原创性的东西。
如果把以前设计的唐草图案拿出来重新设计，现在可能有些设计师会觉得这个“不像资生堂风格”，驳回这种提案。那么现代的唐草到底是什么样的？比如可以用电脑制图设计去绘制新的唐草图案，用新技术去实现这种带有资生堂风格的做法和挑战。我们也和索尼公司聊过这个话题，索尼也有“ソニーらしい”（指“带有索尼风格的”）这个词，这也是深埋于索尼 DNA 里的东西。资生堂风格也深埋于资生堂的产品、服务与文化里。
资生堂名誉会长福原义春提出的作用与反作用的说法，也可以用在这里。我们制作了一个还挺可靠的产品，但它也存在着收到“不像资生堂风格”这种反馈的可能。比如我们有一个和 Pokémon 合作的安耐晒产品，有人会质疑说，这不过就是把 Pokémon 形象拿过来合作而已，但其实这种合作，可能和从 Pokémon 品牌角度考虑的合作是完全不同的。资生堂在和很多形象——比如 Hello Kitty 或者迪士尼——做品牌联名的时候，都会稍微加一些变化，试着投一投变化球，同时也在坚持着资生堂自己的风格。
现在我们再去看“资生堂风格”，可能会觉得是一个经典的感觉，但在当时很可能是一个崭新的概念。比如在一片全黑色的广告里做一个全白色的广告，这好像是惊世骇俗之事，但是资生堂就可以用柔软的姿态去实现它，这就是资生堂的风格。
Q：资生堂内部会有跟设计师们详细说明这种“资生堂风格”的设计导则吗？
Y：各品牌内部会有相应的品牌 guideline（指导准则）。但如何去解读这些准则是需要技术的，必须明确它面向谁、目的为何。资生堂整体是没有这种导则的，但是我们针对资生堂字体有一套标准。即便如此，不同人去书写同一个词语都会有不同的表现。所以对我们的设计师来说，资生堂风格需要自己去习得体会，而不能是别人教给你让你去学的东西。
Q：资生堂宣传部曾经有过很大胆的想法——只花很少篇幅表现产品，更多表现海报创意。为什么会有这种设计决策？为什么当时资生堂能够接受这种设计决策？现在再看，这种做法放到今天还会有效果吗？
Y：可能这是 20 世纪 50 年代到 60 年代广告制作的一种流行风潮。有一家叫 DDB 的广告公司为大众汽车做了一系列广告，当时资生堂也受到了美式广告的影响。仅仅表现商品的话，消费者会感到很烦，商品也就没有办法区别化。如果不在广告上多下功夫，消费者就不会对这个广告感兴趣。当时也是电视广告媒体兴盛的时代，品牌们都想在众多广告中更显眼一点，大家就会对广告的形态特别注意。DDB 在广告里用了余白的概念，这本来也是日本对“美意识”的一种思考方法，同时也是资生堂的设计师们非常有意识想要表现的事——如今也是如此。
至于现在，已经不是这种广告的时代了。和顾客、社会该有怎样的“接触点”，做法已经大不一样。如今会想如何在数码社交环境里制作广告，获得创意业界的认可。现在越来越多的人已经不太阅读报纸、杂志，甚至电视也不太看了，此时即便再努力制作非常棒的作品，它的影响力可能也很有限。比起去制作那些奇袭型的作品，我们现在更想解决的问题是，如何在一个数码的、社交的环境里向大众传达信息。
Q：资生堂的广告由自己的设计部门设计，这在日本其他公司构架里并不常见。在你看来其最主要的优势是什么？会有哪些挑战？
Y：是的，就历史上看，在日本，很少有公司像资生堂这样在内部设置意匠部这类部门——当然现在已经不少见了。但是包含所有设计种类、人数众多的设计团队，就不那么多见了。像资生堂这样，从产品到包装，既有空间与 VMD（店铺视觉陈列）设计，也有平面设计、广告制作、网页这 3 种设计形态的公司，在日本国内也是很少见——产品这块，很多公司内部还能有设计部，因为公司内部累积了很多设计的 know-how（专业诀窍）；广告制作方面，大部分公司会委托外部广告公司制作。
但在海外，还是有很多公司把设计放在内部来完成，其中一个理由是“data driven”（数据驱动），制作内容的时候，会重复利用顾客数据，把握顾客动向，然后将其用于制作更好的内容，完成与顾客的接触。在公司内部，CRM（顾客关系管理）团队会和设计团队一起配合工作。比起“顾客不喜欢这个广告，把它撤下来吧”这类做法，如今更会采用“顾客们在关注什么、没在关注什么”这类 communication design（沟通设计）的思考方式。在某种意义上，与以往的内部设计部门相比，如今创意领域的职能也在不断扩大。
如今的资生堂，有产品，有店面，我们还有很多销售员，并非完全通过电商营业，所以创造出与顾客们实际接触的体验会非常重要，之后也会想要在社交网络中，与顾客们在虚拟空间里创造接触体验。目前在广告领域，我们的挑战是：我们的确开始持续制作内容，但是否创造了这个体验，现在还在探索中。
Q：如果为不同市场做设计，资生堂的创意本部会怎么做？有什么会提醒你们的设计团队特别注意的吗？
Y：我们不仅做化妆品相关的设计工作，也做过一些很有实验性的工作。日本岩手县有一个醉仙酒造，他们做了很多很好喝的日本酒。他们向资生堂提出，请资生堂创意本部去为他们设计一款日本酒的包装，这对我们也是一个初次体验的挑战。
我实际参加了这个项目，项目组由 3 个人组成，去岩手县酒造现场听取了很多意见，其中还有一个故事。岩手县大船渡市正好位于山与海之间，那里有一个“冰上神社”。醉仙酒造一直使用冰上山的水源制造日本酒。山上也好，海里也好，有很多依靠着这些水源生活着的动物，这些要素就成为那次包装设计的灵感来源。我们的同事也说，这是一次非常有趣的经验。负责这个项目的设计师还说，从种米开始到酿酒作业的过程花了一年，这个灵感也应用到了包装设计中，酒瓶外那个米白色的设计其实就是大米的颜色，就是因为他们一直在跟米打交道，所以希望把米白色放进设计里。酒瓶设计上，虽然日本酒酒瓶有很多种规格，但这里用了香槟酒瓶的设计。这里稍微有一些“资生堂风格”，仅使用“和风”概念并不算是什么创新，而是将西洋要素与日本元素结合在一起表现新意。另外，这次的产品当中，从大米到包装使用的和纸，都是岩手县本地生产的产品。
另外，我们还和车企马自达公司一起推出了香水。因为是汽车公司，马自达的男性顾客相对更多，他们觉得开车的乐趣是“迎风疾驰”。但和香氛有关的事就不是他们的专业领域了。所以由资生堂香料领域的专业人士与设计部门共同合作，为马自达做了提案。最终制成的产品，稍微往上推一下金属盖，就可以把盖子拿下来，是个非常有机械感的产品。这也是应马自达需求，以强有力的男性为目标客群而制作的香水商品，资生堂内部倒是不常做这个风格的产品。
这类项目虽然数量还不多，但我们也感受到了某些可能性：设计创意并非只能在化妆品领域实现，我们可以观察很多事物并制作出它们的形态。我们即便没有制造汽车或者家电的技术，但因为我们所做的事，还有产品的触感，可以和人们产生共鸣，改变人们的心情。这也许能创造出新的商业机会。
△ 资生堂创意本部也做过一些很有实验性的工作，他们为岩手县的醉仙酒造设计了一款日本酒的包装（图左），也和车企马自达公司一起推出过面向男性消费者的香水（图右）。
Q：刚刚说的外部联名，还有这种企业之间的新合作，可以看作资生堂创意本部以后两个方向的新商业机会吗？
Y：与 Pokémon、迪士尼、Hello Kitty 这类形象有关的合作，其实还是市场部门主导的。创意本部必须意识到联名产品和品牌既有形象的关联，也就是说，资生堂旗下某个品牌如果与这个形象合作，联名产品一定不能离该品牌既有顾客太远，这就是刚才说的，我们不会原样使用合作形象，资生堂的设计师会将其加以资生堂风格的变化。这种做法虽然也说得上是一种生意，但是成本非常高，比起设计，更多是要靠市场部门的力量。
至于与酒类或香水产品的合作，既展现了我们的技术能力，也体现了我们在“美意识”领域的不断耕耘和研究。比如颜色的表现、形状的表现，可以说差之毫厘，谬以千里。我们在这个领域不断累积经验，提高质量。但是也要考虑到不要出现意识过剩的情况——明明别人根本看不出什么，自己还在那里自我满足意识过剩、一味钻研，导致最终变成了一个完全不同的东西。
Q：有很多设计师在资生堂任职之后，慢慢建立了行业声望。资生堂的设计部门如何吸引人才？又如何和设计师们保持合作关系？
Y：时代在变，工作方式也在变。以前可能会有从资生堂辞职独立的人不会再和资生堂合作的事，我刚加入资生堂的时候还听说过不少次。他们可能对上司或者资生堂不满意，或者觉得有人对自己的风格指手画脚或有负面评价。但是现在已经大体是一个“副业 OK”的时代了，通过各种形态，让所做的事情能够传播出去更为重要。很多人即便辞职，工作上也会继续合作。因为比起那些完全不了解资生堂的设计师，还是了解资生堂的人会更容易有共鸣感，更容易互相理解。外部的人可能会说“资生堂好厉害”，但是内部出去的人可能会给出建议，说“资生堂如果这么做会更好”。我是鼓励这种做法的。
以前也有过一段时间，设计师希望作品能出现自己的名字，如今大家则是更想要匿名。比起留下自己的名字，可能如今资生堂的设计师更想选择留下作品。叫着“我会怎样，我想怎样”的人的数量正在急剧减少。以前还会有一些前辈喜欢一直这么嚷嚷，但如今是一个团队一起制作一个作品的时代了，不那么在意“个人竞技”了，大家非常重视团队建设。在此基础上重视多样性，和自己想法不一样的人组成团队，可能会有更好的创意。
Q：听说设计师进公司第一个任务就是要手写资生堂的字体？为什么？
Y：我刚进公司时也写了一年。最初也只能做前辈让我做的事——对方只是让我写。并不是“誊写经文”这种状态，而是要身心统一地反映原有的字体。你自己心乱的话，是临不好字的。我最近感受到的则是，也不是要按手册、像机械一样去临字，而是要怀有画画的心情，临出有你的个性的字。这是没有正确答案的，是对那个词有着某种思绪的人，如实画出反映自己目前想法的表现。
那么到底从临摹字体里学什么呢？一些学习意识比较高的人会理解“学习”这件事的意义：它会和那些洞察事物本质之类的训练相关联，并非只是要去摸索那些表面留下来的东西，而是去体会为了达到这个结果，有什么是自己必须改善或解决的问题。这也是在设计的过程中非常必要的事。我觉得这就是通过这件事要学习的东西。
Q：有什么做法是你们坚持可以做、坚持不可以做的？
Y：我们并不是要去设置什么 guideline（指导准则），唯一“不能做的”，也是任何部门可能都不允许的——不能说谎。如果广告从说谎开始，公司的可信赖性就会降低。以前我曾经担任过一个“不掉色口红”产品销售时广告项目的艺术总监，当时我在商品开发会议上说，这种不掉色口红要抹很多层，涂的时候感觉很不好。当时我的上司说，“制作这个产品的人一定是想着这个产品不错才会做它，虽然确实可能做得不太好，但还是做出来了，而且这种产品绝对会出现在市面上”。负责文案的人也说，不好的东西，就应该说不好。当时我们真的和负责的上司“战斗”起来了。最终，商品开发部门重做了这个产品。大家还是觉得不能做这样的东西。所以广告并非去做那些要做的东西，而是要做那些能让顾客们信任、理解的正确的东西。比起强迫顾客们接受，能让他们安心使用才更重要。绝对不能说谎。化妆品在广告领域本来就要求很严格。
Q：创意本部之后有什么计划或者展望？
Y：我们希望进一步扩张设计或者创意的含义。以前可能会有日本画家、油画家这种分类，现在则是不分国籍，需要各种领域的专家。这倒未必是要配置到部门里面，而是像技术专家、分析师、战略专家这些在我们意匠部时代无法想象的角色，我们想通过网络展现他们。如今技术发展得太快了，很多时候自己还在学的东西，第二天技术就变了。本以为很有价值的东西，很可能一夜就变得没有用了。以前时间流逝没有那么快，价值还是很容易受到珍视，如今价值感已经稀薄化了。还有价格也是个重要因素。与这些趋势相对，我就更想去考虑“集中”这种完全相反的方向，将那些保有专业性的人集中在一起，集结成一个有独特特色、又能发挥专业性的团队。
*本文节选自即将于 2021 年 11 月上市的未来预想图品牌书系列第二册《你不了解的资生堂》
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文/编辑：赵慧 | 仲条正义介绍：励蔚轩
微信编辑：吕姝琦 | 图片提供：资生堂
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