在难以出游的三年里，我们做了一本关于星野的书
你的旅行计划，停滞有多久了？等了两三年，我们终于又重新开始慢慢恢复一个流动的世界。
就在此时，未来预想图新一册品牌书*《星野：如何重新定义度假》终于可以和你见面了，这是《蓝瓶物语》《你不了解的资生堂》之后，我们 mook 品牌书系列的第三册。
*未来预想图品牌书（Branding Book）系列：以独立客观视角分析“你熟悉的品牌陌生人”，并非品牌合作项目。
“星野”，这个名字对多数中国人来说可能有些陌生。一些资深的旅行爱好者可能对“虹夕诺雅”比较熟悉，这个度假酒店品牌因为独特的选址和服务，被不少人视为日本顶级度假酒店的代名词。虹夕诺雅的背后，正是星野集团。
拥有 5 个主要酒店品牌，运营着超过 50 家酒店，今天的星野集团可以说是日本度假行业的一块金字招牌。不过，作为一家历史超过百年的家族企业，在进入本世纪之前，它都只是日本长野县轻井泽地区的一家普通的温泉旅馆。
变化都发生在最近的二十多年里。这期间，面对家族企业人员结构固化的问题，面对经济不景气带来的行业危机，面对消费者的变化，星野集团多次实施了教科书式的改革，让自己一跃成为日本度假酒店界最成功的企业。
通过这本 mook，我们为你还原星野做出这些商业试验的原因、过程。相信你读完整本书后，可以跨页感受到研究星野集团在品牌运营上的经验价值。
因为这本 mook 里使用了大量一手、独家的采访，我们相信，mook 创作团队捕捉到的许多星野集团经营中的细节，对于读者是新鲜的、有价值的。请让我们再为你总结几个星野集团值得了解，以及一定要看这本 mook 的理由。
1914 年，在星野家族第二代家主星野国次的主导下，温泉旅馆 “星野温泉”在日本轻井泽开业。此后近 80 年的时间里，星野家族始终在轻井泽深耕。
和许多家族企业一样，星野也曾被发展缓慢，管理层“公私不分”等问题所困。直到第五代继承人星野佳路从美国留学归来。
见识过现代酒店经营理念的他顶着压力，在公司推进了一系列大刀阔斧的改革，逐渐建立起日本企业中难得的扁平化组织。改革过程中，为作表率，星野佳路本人甚至从家族原来的房产中搬离，在外贷款买房。这些改革措施让“星野温泉”进化成为“星野集团”（Hoshino Resort），为公司后来的快速发展打下了基础。
1990 年代初，就在星野佳路刚出任社长不久，日本经济泡沫破裂，现金流断裂的酒店同行不断出现。
面对行业性的危机，星野集团没有选择守在大本营轻井泽，而是接管了一家位于山梨县的濒临破产的酒店。这家酒店，便是后来大受欢迎的“RISONARE 山梨八岳”。这是星野集团在轻井泽外的第一家酒店，也正是以此为起点，在度假村纷纷倒闭的时期，星野集团多次收购盘活或重组运营不良资产，逐渐成为业务覆盖全日本的酒店集团。
2006 年，日本广播协会（NHK）推出人物纪录片《行家本色》，第一期的主人公就是星野佳路。节目组给了这位星野集团代表一个称号：“度假村的重生承包人”。迄今为止，星野佳路都强调自己的公司是一家运营公司，而非单纯持有酒店的公司。他想深耕的领域，其实是“酒店专业运营连锁集团”这个领域。
长门汤本温泉街位于日本本岛西北部，至今有 600 年历史。它在 1980 年代颇受欢迎，整条温泉街的年住宿客流曾高达 40 万人。
然而，随着泡沫经济时代远去，这条温泉街上的旅馆相继倒闭。2014 年，它的住宿客流只剩下顶峰时期的一半。在日本《观光经济新闻》的“全国温泉街排名”里，长门汤本温泉已从 1999 年的 23 名落到了 2015 年的 86 名。
为了振兴这条温泉街，当地政府找到了星野集团——星野旗下以发挥所在地特色为特长的温泉旅馆品牌 “界”能满足长门市的需求。不过，面对整个区域经济不景气的问题，星野集团的视野不止局限在开一家酒店，他们决定和当地政府一起改造整条温泉街。
星野集团找来了专业的公共空间更新、运营公司，同当地居民一起召开了多次讨论会，寻找让当地人满意的改造方案。在温泉街的改造与后续经营的过程中，当地的寺庙主持、老旅馆继承人、陶艺家、照明设计师等等都参与了进来。
“地方振兴”是当下的热门话题，而星野集团在融合、开发地方特色方面，做到了细致、务实。星野集团具体做了什么，我们在书中做了更细致的介绍，这些实践也许能为国内的地方振兴项目提供一些参考。
回顾品牌历史，星野一直处于东西方文化互通的氛围之中：轻井泽因西洋文化而兴，身处其中的星野温泉经营的却是传统温泉旅馆，但后来它也开拓了西式婚礼业务；星野佳路本人接班后的一系列改革，方法论上强调的是现代化管理机制和企业文化，但在运营酒店时他以本土特色和日式的款待文化为切入点；以“进化中的现代日式旅馆”为主题的 “虹夕诺雅 东京”，邀请京都品牌 SOU·SOU 制作了一款结合了和服与西洋服饰的优点、未曾有过的新式工作服……恰到好处的东西交融是星野快速成长的关键。
日本的滑雪经济兴盛于经济高速增长期，在泡沫经济时代达到顶峰。现在，这些“滑雪遗产”正在承受设备老化与客流减少等多重压力，星野集团却在此时发现了机会。
针对福岛县的 Alts 滑雪场和猫魔滑雪场，星野重新梳理它们地定位，瞄准那些带小孩来滑雪的家庭。这些家庭的父母大多有过滑雪经验，但因成家生子等原因一度中断了滑雪。星野改善了滑雪场的餐饮服务，让举家出行的客人在排索道期间也可以吃上好吃的咖喱饭。另外，星野通过索道将这两家滑雪场连接起来，滑雪客们通过索道到达山顶后，可以自由选择任意一个滑雪场，获得多种雪道的体验。
过去，滑雪度假村对待夏天这种经营淡季的方式就是节约成本。但星野集团不认同夏天是淡季。在星野收购的北海道 TOMAMU 滑雪度假村，他们修建了夏天也可以游玩的云海展望台，吸引客人在夏天来度假村的山上看云海。在疫情发生前的 2019 年，TOMAMU 度假村的年均客房入住率可达八九成。
虹夕诺雅是星野旗下定位最高端的酒店品牌，主打奢华度假村。2005 年，第一家虹夕诺雅在星野的大本营轻井泽开业，主题为“停留在山谷集落里”。
除了虹夕诺雅这块最有名的招牌，星野集团其实还有 4 个酒店子品牌，用来覆盖不同的客群：集中于表现日式精品温泉旅馆的“界”品牌、注重亲子度假体验的“RISONARE”品牌、挖掘城市观光主题的酒店品牌“OMO”、针对年轻人的酒店品牌“BEB”。
多品牌经营战略也是这本书的重点，你会看到星野集团做了哪些事来区分这些子品牌，以及它们如何吸引年轻客群，彼此又存在怎样的关联。
在品牌咨询公司 Interbrand 旗下子公司 C Space Tokyo 评选的 2021 年日本品牌顾客体验价值排行榜上，星野集团位居榜首——日式服务的代表帝国饭店位居榜单第 4 名，迪士尼乐园则是第 14 名。
设计方面，除了抓人眼球的建筑、室内设计，星野在服装设计上也花了很多心思。SOU·SOU 为“虹夕诺雅 东京”设计了既有和风要素，又能像夹克一样方便行动的员工工作服，这款工作服外表看上去是纯色的基本款，内衬隐秘地藏着华丽的纹样。“虹夕诺雅 东京”提供给住宿客人穿着的旅馆休闲服设计，则来自现代和服设计师斋藤上太郎，这款休闲服采用了 T 恤内搭，准备了不需要太多技巧就能系好的简易版腰带，让第一次接触的人也能轻松体验和服的乐趣。
餐饮方面，星野集团所有餐厅秉持一个宗旨：活用当地食材，突出当地饮食文化。你会在星野位于青森县的奥入濑溪流酒店吃到以苹果为主角的自助餐，也会在“虹夕诺雅 轻井泽”吃到更加少见的森林中的食材，还能在秋天的“虹夕诺雅 京都”尝到无花果与牛肉混着当地的赤王鸡蛋味增带来的浓厚口感。
星野集团靠什么提升服务？在挑选服装设计师时有什么标准？如何确定不同酒店品牌的菜式风格？这些幕后工作的门道也是这本 mook 的重点。
制作这本 mook 的过程中，我们在日本的创作团队对星野集团的各种业务条线做了大量采访，从社长到管理层，从设计师到主厨，从合作品牌的负责人到建筑事务所主理人……这些一手的独家采访对于理解一家企业的运营思路会很有帮助，而这些信息你也很难通过其他渠道获知。
上述这些采访，并非走马观花式的问答。我们通过呈现这些采访内容，为你还原星野做许多商业决策的原因与过程。比如，在“设计如何让酒店与众不同”这个部分，我们从甲方、乙方不同角度入手，还原虹夕诺雅这个度假村品牌在落地规划设计过程中的各种考量与矛盾。
我们会问建筑事务所：在设计过程中如何决定预算分配？具体怎么协商和推进设计流程？和星野集团意见不合的时候怎么办？
我们也会问星野集团的企划开发部门：如何定预算？如果设计师提出的方案不能满足酒店预期收益，他们怎么作决定？
介绍星野之外，我们也想聊聊何为度假。我们采访了几位对于“度假”这件事有独特思路的旅人：71 岁的旅行纪录片拍摄者、喜欢一头扎进陌生自然环境的科考营爱好者、注重环保问题的旅行者。
相信你和我们一样，也会期待可以自由度假的日子，他们的度假方式或许可以给你未来的假期生活一点启发。
另外，这本 mook 里的照片很美，翻开前几页的跨页大图，真的会有想度假的感觉。
和过往的 mook 一样，我们也为《星野：如何重新定义度假》准备了一款周边：以封面插画中的猫为样本的书签。黄铜材质，一套 2 款，共 4 枚（每款 2 枚）。
另外，《星野：如何重新定义度假》的销售早鸟期为 11 月 29 日～12 月 13 日。早鸟期间购买套餐的读者，也可以获得由星野集团为本书特别定制的读者回馈伴手礼：手帕赠品一份（共计 300 份，赠完为止）*。
*赠品有 4 个花色，随机发货。
△ 向左滑动查看手帕
「mook 套装」 109 元
包含：
a. mook《星野：如何重新定义度假》×1
b. 书签套装 ×1
c. 星野定制手帕 ×1（仅限早鸟期）
早鸟期：11 月 29 日~12 月 13 日
共计 300 份，赠完为止
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- 注意事项 -
星野定制手帕只有早鸟销售时间内购买可得，非早鸟期购买无此定制手帕。
书签有尖锐部分，请注意安全。请勿给 6 岁以下儿童玩耍，以免误吞食。
11 月 30 日起订单按付款顺序发货。受疫情影响，物流可能延误，造成发货延迟，敬请谅解。
商品可开具电子发票。
商品限量定制，非质量问题不退不换。
所有商品以实物为准。
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以上事宜的最终解释权归上海第一财经传媒有限公司所有。
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文案 | 董思哲
编辑 | 赵慧
校对 | 俞培娟
微信编辑 | 吕姝琦
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