【原创】室内主题乐园怎么做？上海世嘉JOYPOLIS的案例分析、经营模式和启示

8000平的室内乐园，20款大型游乐设施，开业半年就实现盈利，每年可以吸引80万游客……这种小而美又能吸金的项目，在中国已经开了2家。

随着度假经济的到来，将有越来越多的文旅综合体投资兴建。如何打造有吸引力的体验内容，成为项目方面临的棘手问题。文旅项目投资巨大，环环相扣，一招错则可能造成全局被动，尤其是近年来大量新建的文旅综合体，急需优质内容填充。

笔者因日常工作关系，走访考察过不少新建的旅游景区、综合体、小镇，很多项目方在开园后才发现人流远远无法达到预期，游客几个小时就走马观花式的逛完了这个没有特色的景区，造成配套商业面积经营不佳、租售困难、过夜率低。进而影响到资金回笼、拿地和二期工程的开发。

作为开业已近一年的世界级IP室内主题乐园，上海世嘉JOYPOLIS可以作为一个很好的研究案例。随着该项目在2016年2月全面开业，收入开始大幅增长，已经拥有上述不俗业绩，同时，该项目在游客容纳量、科技含量等方面仍存在提升空间。值得一提的是，目前项目的持有者和运营方华夏动漫已反客为主，从JOYPOLIS的加盟商转身变为拥有者，预测近几年还将通过出售许可权、与资本方合作基金或合股开发等方式快速在全国复制JOYPOLIS。

JOYPOLIS的前世今生

JOYPOLIS这个名字或许很多国人还比较陌生，但它的创立者世嘉（SEGA）则为全球著名游戏公司。这家成立于1940年的公司曾经与Nintendo（任天堂）、Sony（索尼）、Microsoft（微软）并列四大家用游戏机制造商，在上世纪90年代达到了堪称游戏王国的巅峰。旗下拥有众多世界知名的二次元IP：与马里奥齐名的刺猬索尼克、樱花大战、VR战士、莎木、战场女武神等。

上世纪90年代世嘉游戏王国处于鼎盛时期，开始进入室内游艺市场。1994年7月20日，第一家JOYPOLIS乐园在日本的横滨开业。对于中国市场，世嘉也早在2005年就进行了探索。

2005年8月，世嘉与上海新世界股份有限公司（600628.SZ）签订了合资经营上海新世界世嘉游艺有限公司的合同。新世界世嘉游艺公司总投资额3,600万美元，双方各持股50%。首家门店SEGA Player'sArena（SPA）于2005年12月29日进驻上海新世界的八楼和九楼，拥有260多台游艺设备，占地面积约1.2万平米。

由于国内消费者消费习惯与日本大不相同、技术原因以及当时的中国室内游艺产业正受44号文件的封锁（严格限制电子游戏设备的生产销售及进出口）等，各种原因导致新世界的SEGAPlayer’s Arena运营并不理想，一直处于亏损状态，最终于2011年2月25日期正式停止营业，世嘉在中国大陆的初次尝试折戟。

时隔数年，随着44号文件禁令解除，以及新一代娱乐技术的成熟，商机再一次到来。

2015年，世嘉在中国市场开始了又一次尝试，青岛JOYPOLIS于当年7月3日开始营业。这家JOYPOLIS由世嘉和青岛演艺集团有限公司共同成立的合资公司世嘉（青岛）娱乐有限公司运营，董事长兼总经理是来自日本的吉本武。该项目位于华润万象城的4楼和5楼，面积8383平方米，提供给游客20种大型游乐设施。号称以“DigitaReal”概念，将最新技术最大限度利用在娱乐中，给予客人前所未有的体验。

与此同时，JOYPOLIS在上海也开始有布局，2014年3月，香港上市公司华夏动漫（01566.HK）与日本世嘉签订了协议，获得JOYPOLIS的授权商标及专业技术方面的知识产权。2014年9月，华夏动漫与深圳市平安泰盛投资有限公司共同成立华嘉泰（上海）室内游乐有限公司，华夏动漫通过华夏乐园香港公司和深圳华尔德动漫科技有限公司共占股51%，平安泰盛占股49%。上海的JOYPOLIS即由华嘉泰（上海）室内游乐有限公司投资运营，世嘉仅做了技术、人才、IP授权等轻资产输出，并未付出真金白银。

上海JOYPOLIS位于上海月星环球港的三楼及四楼，总建筑面积达到8239平方米，成为环球港内最劲爆的一个新型的主力店。第1期于2015年1月1日开幕试营业，建筑面积约为1000平方米，包括为年轻女孩打造的COSPLAY摄影体验馆「P+Closet」和面向亲子家庭的儿童游乐园「Wonder Forest」。

2016年2月6日，游乐园整体全面开幕，二期面积为7239平方米，拥有20款大型游乐设施，与青岛的JOYPOLIS不同，由于上海JOYPOLIS是华夏动漫主导和运营，除了日系漫画元素之外，华夏动漫的虚拟偶像——紫嫣与憨八龟，也融入了这个园区中。

上海JOYPOLIS经营情况

项目运作得如何，产业模式是否有前景，还是得用数据说话。

根据华夏动漫2015年报，截至2016年3月31日止，年度设立及经营室内动漫游乐园的收入为33.4百万港元，比上年同期的28.5百万港元增加17.2%，撇除截至2015年3月31日止年度确认的本集团合营企业经营其他JOYPOLIS的加盟费25百万港元，收入则由上年同期的3.5百万港元大幅增加854.3%至33.4百万港元。由于上海JOYPOLIS于2016年2月6日全面开幕，年度根据门票销售的游客人数达到214,660人，比上年同期的27,288人大幅增加686.6%。

根据华夏动漫2016年中期报，受上海JOYPOLIS全面开幕所影响，截至2016年9月30日止六个月，设立及经营室内主题游乐园的收入达到47.9百万港元，比上年同期的3.9百万港元增加1,128.2%；根据门票销售计算的游客人数为389,592人次，比上年同期的50,279人次大幅增加674.9%。

 由业绩报表可知，项目初期仅小部分试营业，有较大亏损。但随着2016年2月6日的全面开业，项目收入开始大幅增长，扭亏为盈。最近半年客流也基本保持平稳，近80万的年客流，但平均客单价有一定幅度的下降。

根据2014年7月24日的租用物业租赁协议可知，上海JOYPOLIS的运营商华嘉泰中国承诺以固定租金的形式，或者以上海JOYPOLIS首两年除税前收入的4%、第三及第四年除税前收入的5%及余下年度除税前收入的6%承租十年，以较高者为准。

项目最近半年4791万港币（约合4245万人民币）的收入虽然比原定目标的4亿人民币的年收入相差很远，也已是非常可观的数字，相对项目第二年1231万人民币的房租占比仅29%。值得注意的是在高收入下，近半年税前利润仅464万港元（约合411万人民币），毛利率不到10%，相对于项目的巨大投入来说实在偏低。

由华夏动漫2016中报可知，截止2016年9月30日，其“设立及经营室内主题游乐园”的分部资产为40363万港元（约合35675万人民币），无形资产为228万港元（约合202万人民币，为世嘉授予JOYPOLIS经营权费用，十年合约期内平均摊销）。一个几千平米的室内主题乐园居然要近3.6亿的投入，着实让人吃惊。根据年报披露信息，其资产数值绝大部分归入“物业、厂房及设备”、“收购厂房及设备的按金”。但物业是租的（不能归入资产），又无厂房，估计主要是以各类设备作为固定资产计入。

为此我特地求教了一下从事VR产业的朋友，那些看似狂拽炫酷的硬件已是非常成熟的技术，其实价格也并不算太高，但三维内容软体制作比较耗钱耗时，巨额资产投入中可能有较多的软件研发成本和IP授权在里面（比如[变形金刚]属于美国派拉蒙影业）。在技术研发上，目前国内厂商产品距离国际顶尖技术尚有些许差距，但JOYPOLIS里的这种成熟设备国内有数家公司都可生产类似产品。而国外最新技术的VR体验产品，比如完全沉浸在VR世界中的穿戴式感应设备，国内尚未引进。

实地探访

为了解项目的实际情况，笔者最近亲自体验了一下上海JOYPOLIS。

游玩基本价格为：平日通票188元/人，周末节假日238元/人。通票可无限次游玩主要游艺设备，但街机及部分小项目需要另购买代币。

从游客服务中心到游乐场的入口设计和体验是项目的一个亮点。整体设计非常有科幻感，加上热情的服务员穿着二次元的制服，很有进入日本动漫异世界的感觉。门不仅仅是一个门，它同时也承载着营造项目环境、氛围的功能，是使游客做好游览体验心境转换的一个主要节点。因此不管是设计还是服务上，意境的营造非常重要！这其实是很多文旅项目应该借鉴学习的地方。

JOYPOLIS最出彩的2类项目应该是720度的模拟器（[龙王岚舞]、[变形金刚]）和环幕动感影院（[狂野之翼]、[狂野疾驰]和[狂野漂流]）。

[龙王岚舞]为模拟滑雪过山车，[变形金刚]为模拟空战，设备基本相同，可由720度旋转的模拟器实现剧烈的旋转和重力加速度，类似于过山车的感觉。在这样的环境下体验身临其境的竞技和射击，可以说非常刺激。

狂野系列：[狂野疾驰]、[狂野漂流] 、[狂野之翼]，由模拟陆海空场景的球幕影院和动感设备的集成。游客坐在一台仿车样式的12座设备进入体验影院，设备可实现在各个方向的剧烈运动，结合各个方向上的吹风设施和三维动画场景，可让游客感受非常真实沉浸的刺激冒险。这三个短片虽然分辨率不高，甚至能看到不少三维方块和锯齿，做得略有粗糙。但是各种上下摆动、摇晃、抬升、下落、吹风等设备动作做得非常贴合画面，这方面感受还是不错的。

还有一个[头文字D]的赛车模拟，虽然设备挺大（占了很大面积才3台），又有知名IP支撑，但和前两类项目比，只能算是非常陈旧落伍的技术。基本上只是平面的赛车投影模拟驾驶，加一些并不剧烈的设备晃动。

其他游艺项目还有[索尼克田径总动员]（索尼克IP+田径模拟）、[索尼克明星赛车]（索尼克IP+碰碰车竞技）、[音游飞车]（紫嫣IP+惯性滑车）、［恐怖医院］（传统的鬼屋）、[间谍使命]（躲激光）等等，以及一个4D影院（索尼克的默片，时间短感受一般，适合少儿）。

场内依然保留着不少的街机，这种上世纪八九十年代的产物放置在收取高价门票的场地内，还要额外收取价格不菲的代币，不受欢迎是肯定的。在场内体验了大半天，几乎没有看到一个游客光顾这些机器。

说说游后感受：

1、总体来说游玩内容比较充实、新颖，可以足够支撑半天以上的游玩时间。目前的定价对于大城市消费群体来说，可以接受。这种类型的室内主题乐园对于不少内容贫乏的景区或文旅综合体是有引入价值的。

2、模块化是室内主题乐园的一大特色，如果形成较为成熟完备的产品体系，即可快速扩张和复制。上海和青岛的JOYPOLIS虽然投资主体不同，但主要游艺项目基本相同。形成连锁规模化经营后，高额的内容制作和授权费用可因此摊薄，而各店游艺设备通过网络协同互动，也是当前非常成熟的技术。

3、本项目可以看做IP与游艺结合的一个较好的范例，很多大中型游艺项目都有着世界知名IP的支持，这在项目吸引力、宣传上和游玩体验上都能得到很多益处，另外也同步带动了华夏动漫自有IP“紫嫣”的知名度。

4、JOYPOLIS可容纳的游客远低于项目方的宣传和预期，各个大中型游艺项目（不算入街机），大概合计只能支持100人左右同时游玩。如果超过这个人数，就会大大增加排队时间，体验感就会变差很多。对于这样体量的室内主题乐园，这个容纳量显然偏低。如果设计一些可以容纳较多游客同时体验、且节奏较快的游乐项目，将对项目游客承载量改善很大。

5、作为一个主打高科技体验的室内游艺场，内容是王道，必须要让游客在此体验到独特的、其他设备无法替代的乐趣。场内依然有部分游乐项目比较传统，或者科技含量不足，且这类设备和街机占用了很多宝贵的室内面积。如果一个场内设备的功能与游客手机APP的功能体验大同小异，兴致何来？VR、AR、全息等技术的快速进步，给项目很多发挥空间。

6、有着SEGA Player’s Arena的前车之鉴，在开业初期有良好收益不难，但要持续几年保持对客户群的吸引力、争取二次消费、获取良好的收益，今后游乐项目的迭代更新非常重要。作为顶级品牌室内主题乐园，JOYPOLIS吸引力尚未完全发挥，提升空间还很多。

再扯个题外话——关于IP

JOYPOLIS在中国的初步成功，IP的作用功不可没。SEGA、索尼克、头文字D、变形金刚，都是一个个享誉世界的金字招牌。

IP现在是个热词，IP（Intellectual Property）原意为“知识产权”。

虽然随意弄个商标、形象或者捣鼓个产品都可以称之为IP，但那是没有商业价值的。拿出来可以给大家谈论的IP应有最起码的公众认知度。像我们平时通俗的说某一商品是“品牌货”，意味着这是一个有相当知名度的名牌产品。

笔者认为对于一个有价值IP来说，应具备这样几个基本条件：

1、高知名度。能够被目标客户群所熟知，是最起码的条件。这可能意味着对一个IP持之以恒的产品和宣传投入。

2、高美誉度。山东的大虾、以及海南和丽江的各种劣迹恶名，对当地旅游品牌的美誉度肯定有很大的负面影响。

3、高营销力。能够将知名度、美誉度转变为促进对IP相关产品和服务的购买欲望，叫好不叫座是不行的。

4、高附加值。同样品质的一个书包，贴上Disney授权的米老鼠和贴上喜羊羊，两者之间的价差可以达到百分之几百？而喜羊羊已算是国内较为知名的文化IP了。

有人说刚逝去的2016年是旅游IP元年。笔者不这么认为，IP早在那里，何谓元年？确切的说2016年是大肆炒作IP的元年。

世界主要的IP集中地毫无疑问是美国，文化IP主要是在好莱坞，日本次一等，中国IP根本排不上号。可我们有见过好莱坞六大巨头天天挂在嘴上炒IP么？整天拿IP当口号忽悠的，可谓缺什么炒什么。

虽然国产IP拿到世界上比很弱势，但国人当自强。

随着文旅项目投资的不断增长，国人抄袭山寨的习惯会导致雷同的产品越来越多，IP作用将不断凸显。

华夏动漫作为一个长期为日本知名动漫角色提供玩具代工起家的企业，对于IP的重要性和价值的理解应该是非常深入的。这也是为什么上海JOYPOLIS里有众多其自有IP“紫嫣”植入的原因。

看到“紫嫣”第一个想到的是世界第一位虚拟偶像歌手“初音未来”，第二个想到的是目前的国产虚拟偶像第一“洛天依”（和初音一样使用了雅马哈公司技术基础）。

初音未来的微博粉丝有41万，贴吧人数98万。

洛天依的微博粉丝有近70万，贴吧人数近31万。

紫嫣的微博粉丝仅8,000多个，“紫嫣吧”800多人，“反紫嫣吧”居然有近700人。“反紫嫣吧”里的吧友大多是初音的粉丝，由于认为紫嫣的声源并非电子音，在宣传照的构图造型上有抄袭之嫌，且制作不够精良，故对紫嫣意见颇大。

由此可见“紫嫣”未来的成长之路还很长，这个自有IP尚不能为项目带来加分和任何客流上的增长，反而是项目给IP增加了知名度。

打造自有IP不易，但“紫嫣”幸运的是出生富家，有着充足的资金推动，并且随着JOYPOLIS不断扩张，使其与众多世界第一流IP绑定在一起推广，今后的发展还是可以期待的。

一个企业如果能实实在在、投入巨资、穷多年之力去打造自有IP，或许能终有所成。反观一些业内公司成天造新名词，喊大口号，几年后看或许只是一个忽悠投资的虚幻故事。

华夏动漫的下一步：JOYPOLIS将进军全国

上海的JOYPOLIS只是一次试水，随着项目发展趋于稳定，盈利显现，华夏动漫开始了更大范围的布局。

根据公告，华夏动漫的全资子公司China Theme Park Limited（CTP）以6亿日元向Sega SammyHoldings Inc.（世嘉）收购Sega Live Creation（SLC）85.1%的股份。收购完成后，SLC将更名为CA Sega Joypolis Limited，世嘉会长期持有CA Sega Joypolis Limited余下之14.9%的股份。SLC股东协议自2017年1月1日起生效。

SLC为于2015年4月1日在日本注册成立的股份有限公司。收购前，SLC为世嘉旗下全资附属公司，主要业务为规划、开发及经营娱乐设施，即JOYPOLIS室内主题乐园的运营方。目前直接或合作运营有：东京、大阪、上海、青岛、迪拜等5处JOYPOLIS室内主题乐园。其2016年报亏损为78003万日元。

交易完成后，华夏动漫反客为主从JOYPOLIS的加盟商转身变为拥有者。不仅仅获得了旗下其他4个主题乐园和众多IP的使用权，更获得了SEGA已开发及研发中的众多最新VR技术及产品。例如现于东京JOYPOLIS乐园内的VR游戏ZeroLatency（穿戴式VR设备+动作捕捉技术的深度沉浸式对战游戏），反应非常热烈，每个月的预约均于前一个月爆满。

今后其控制的JOYPOLIS能长期拥有最新最高端的娱乐科技产品，要保持长久盈利永远是产品为王，只有这样才能不再重蹈SPA当年的覆辙。世界级IP与高科技的结合将建立一个很高的竞争壁垒。

华夏动漫或许将很快成长为中国文旅行业的一支极有核心竞争力的新军，据悉，其下一家JOYPOLIS也即将落地。手握顶级IP、高科技产品、项目运作经验、已盈利案例，这一手好牌，投资者和合作方很快就会趋之若鹜。预测近几年华夏动漫将通过出售许可权、与资本方合作基金或合股开发等方式快速在全国复制JOYPOLIS。用更多别人的钱攻城略地、扩大影响，摊薄巨额品牌和研发投入，并获得自身收益。

室内游乐项目的发展方向启示

今后的室内游乐项目将往哪些方向发展呢？

通过对 JOYPOLIS及数个其他室内主题乐园或室内场景游乐项目的研究，笔者认为有以下几个要素：

1、感官营造。通过各种优秀设计和声光电效果，使游客从踏入项目起，在感官上就有完全不同的感受，给人以心灵上的震撼和共鸣。

2、虚拟现实。通过先进技术营造出身临其境、现实世界无法得到的游乐体验，在其他地方都无法感受到的效果。

3、互动沉浸。增强体验的互动性，使游玩者真正沉浸其中，产生用户黏性，增加二次客流。

4、特色演艺。融入现代科技元素，打造独特的演艺节目，让游客在梦幻中感受乐园的主题文化。

5、模块复制。标准化、可复制化，在有限的空间内，让更多的游客持续的获得良好的游乐体验。

6、周边文创。通过独特的创意商品、餐饮、主题活动，让游客更深的融入氛围，同时扩大收益。

随着近年来文旅投资的加速，可以预见今后室内游乐项目将迎来一个大发展时期。笔者认为最有发展前景的不是十万平米以上的超大型室内主题乐园（如全球最大的迪拜IMG冒险世界乐园、或宁波罗蒙环球乐园），而是类似JOYPOLIS这种一万平米以内，单个项目更加模块化的主题乐园或者中小型场景娱乐项目。

原因很简单：

1、城市商业中心已越来越倾向于休闲娱乐而非购物。都市消费者对独特的、又能打发时间的游玩体验会非常感兴趣。

2、近年来大量投资新建的文旅综合体急需优质内容填充。

3、室内游乐项目具有不受天气影响，模块化、适应性、可复制性强等诸多特点。

作为旅游人，我先撇开城市商业，仅以旅游项目而论。

过去一年受邀看了很多房产商投资的大型文旅项目，通病是都用房产思维来打造项目，可研和策划非常片面，大多格局设计混乱，外观了无新意，内涵空洞贫乏。为了养活景区和盈利目标，配套了大片商业和住宿面积，有些还附带很大面积的住宅地产开发。

结果呢？这种乏味的地方当然留不住客，游客半天不到就游完整个景区，餐饮和住宿消费极少。景区的大量商业面积非但不能带来预期的现金流来支撑二期景区开发，连日常运作都需要资金贴补。

现在一拥而上的众多文旅小镇、度假区，如果没有好的定位策划，好的游乐内容，过几年看大多数将是一片片的鬼镇。

像这种空乏的旅游项目，极为需要好的内容填入。室内娱乐将是一片蓝海。