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所有购物中心都做IP展,为什么凯德坚持做吉祥物?

2017-10-19 商业地产内参 商业地产内参


随着“IP”概念的风潮,商场吉祥物这个复古味浓的形式在吸取了场景体验、社交化传播、萌贱丧文化等诸多流行元素后,又重新获得移动互联网原住民一代顾客们的宠幸。

        凯德集团是亚洲知名的大型房地产集团,总部设在新加坡,1994年进入中国。目前,中国已是凯德集团在海外最大的市场。凯德集团的来福士广场是年轻一代的殿堂级地标,深圳来福士、上海来福士、北京来福士、成都来福士等都是当地的代表性商业。

       2015年底,凯德集团在广州的第一个购物中心凯德广场·云尚正式开业。本文所要说的“两只搞笑的羊”,诞生于这个羊城的新兴商业体。

(凯德广场·云尚外景)


       凯德广场·云尚位于广州白云新城,直接连通广州地铁2号线白云公园站,商场北边是城市最大的广州市儿童公园,东西南边则是一栋栋拔地而起的摩登大楼。


       一个是儿时纯真的童话王国,一个是充满成人智慧的城市化世界,它们本在平行世界中各自安好,直到两只咩咩羊的出现融化了这层次元壁,在越发趋同的商业大环境中,召唤出一个又一个让行业与顾客惊喜的大小彩蛋。



① 侵入三次元的社交爆炸日常



       在购物中心爆发式增长的中国市场,商业同质化已经是一个老生常谈的话题,发展商运营方为了缩短形成差异化的时间,越来越多地投入费用到市场推广,近年来发展为“街区派”、“主题展派”、“全国联动派”、“艺文派”等多种已成套路的成功方式。


       随着“IP”概念的风潮,商场吉祥物这个复古味浓的形式在吸取了场景体验、社交化传播、萌贱丧文化等诸多流行元素后,又重新获得移动互联网原住民一代顾客们的宠幸。

 (广州凯德广场·云尚咩咩羊、深圳万象天地抱抱象与星河商置荷小星,都是近年令大家眼前一亮的商场自有形象)


       大家开始重新关注起能代表商业项目的吉祥物形象,华润、大悦城、保利等国内发展商都已经有项目在运营各自的形象。在现有的商场吉祥物中,凯德的吃咩咩、买咩咩是最有意思、运作最成功的代表之一。


成功运作这个IP的其中一个重要因素,便是与社交化传播完美融合,让它们成为了凯德广场·云尚和顾客们互动的名副其实的外交官。众所周知,社交化传播在不知不觉中已经完全影响人们的生活,也革新了推广传播的方式。如果说过去的商场吉祥物必须有一套人偶服,每周末在现场与顾客互动,让顾客产生好感,那现在就必须有一套动态的、个性非常鲜明的表情包来供顾客自己自发地互动传播。


 (深得商场顾客喜爱的咩咩日常话题)

 

       吃咩咩、买咩咩的人设是凯德广场·云尚的首席价值官与首席人生官,它们的专属表情包发布阵地是商场的官方微信公众号。作为商场的“搞事担当”,它们一直制造更多现场与顾客互动的部分,甚至将顾客加入表情包内一起玩,粉丝们也乐于与俩咩互动,微信公众号中每篇文章评论区基本都有用户的打call式留言。


       其中一个用户是这样写的:

        “我希望能成为一只睡咩咩,做凯德的‘首席袖手旁官’就好了”。


       可以看出,咩咩的丰富表达已经开始引发更多的UGC(用户原创内容)产生。

 

(吃咩咩、买咩咩原创GIF表情包)


       凯德广场·云尚是一个以聚会社交为主要场景的购物中心,在B2-L6的八层建筑中,每层都有不同口味的轻餐大餐商铺,餐饮面积占比接近35%。


       在大众点评排行榜可以看到,这里是广州人气商场Top 10中仅有的非天河商圈的商业项目,在全国最大的消费评论平台获得如此成绩,是比较客观的顾客认可。


       浏览下一级的商家页面,你会发现原来首席人生官吃咩咩不只是虚名,而是真的有在干活,干着“吃吃吃”的活。吃咩咩每周都会去商场新店试菜,吃完之后写一两段食评,好的坏的都会提到。截至现时,吃咩咩的食评总阅读量已突破100,000+,有发展成大众点评KOL的态势。


(吃咩咩的大众点评受到众多网民追捧)

 

       与很多人气IP一样,咩咩有自己的系列周边产品。咩咩的产品以OL和家庭为核心受众人群,开发关注点在此类型群体的使用场景和行为特征。大部分的咩咩周边都能看出一个特征——引发二次传播。

 

       以最受欢迎的“扮工秘籍”文件夹为例,分为“苗条心经”与“加薪宝典”两款,用它来存放文件可能略显不严肃,但是却能使工作变得更加柔软。忙得要发脾气的时候,看看买咩咩、吃咩咩凹着造型逗你发笑,也许烦恼也就没那么多了。


 (软萌讨喜的咩咩系列周边产品

 

       凯德广场·云尚周边有包括白云绿地中心、南方航空总部大楼等大型写字楼,白领们无论传播还是消费方面都是主力人群。在家庭受众方面,关注家长们“晒娃”情结,越能陪衬得娃儿更萌更好看的产品越受欢迎。


(受大家追捧系列咩咩周边产品)


       买咩咩、吃咩咩是凯德广场·云尚从2017年开始使用的形象,受凯德品牌力与商场线下流量的加持,推出后受到大家喜爱的程度远超预期。



② 承包了一个商场的大小彩蛋



       吃咩咩、买咩咩被运用到凯德广场·云尚的各个运营细节,其中商场的导购指南使用了老牌香港八卦杂志风格,令人耳目一新。仿佛让大家回到那个班里四人小组传阅《Yes》杂志,扭出Idol闪卡的四大天王时代。


(脑洞清奇的商场导购手册)


       “直击!吃咩咩半夜偷食?”

       “中国籍男子为何一次充50年会员?”


       堪比UC震惊部的标题以恰到好处的哗众取宠,引导顾客联想到餐饮业态、购物中心会员权益信息,既满足导购功能性,又进一步加深了买咩咩、吃咩咩的搞笑印象。


       如果说喜茶、施华诺世奇、西西弗书店、外婆家、Taste百佳精品超市这些网红、区域首店品牌是一个商场的人气主角,那一本让人不舍得丢弃的导购指南就是大片后让观众久久不愿离场的彩蛋。


 (彩蛋指电影中不仔细寻觅,会被忽略的有趣细节,通常是一些幽默场景或是跟续集有关的情节线索。)

 

       网红品牌喜茶今年的第二季度在凯德广场·云尚开出了广州白云区的首家门店。与其他只依靠喜茶制造话题的购物中心不同,买咩咩、吃咩咩早已为新品牌造势做好准备。在开业前放出模仿喜茶logo经典动作的预热海报宣传、在通往喜茶的动线专门设计畅饮主题的美陈装置,甚至连附近的大门都更换一款咩咩们在水果茶海里浮潜的系列装饰。

(凯德广场·云尚侧门,咩咩x喜茶系列装饰)

 

       除了品牌宣传之外,全场的标识导视、内部装饰物、甚至在电梯的警示标语都能看到这两只羊的存在。


       “虽然都是一些小细节,但能看出商场的用心,没想到连这么小的位置都有吉祥物元素的融入”有顾客对笔者表示。


(充满吉祥物设计元素的商场细节)


       凯德广场·云尚会定期推出以咩咩为主题的海报, “商场不文明行为系列”是最新一期。除了不要在商场抽烟、不要随地扔垃圾等常规不文明之外,还有一些丧心病狂地的“不文明”——请勿在金宝贝玩王者农药(金宝贝Gymboree为知名美国早教品牌)。


       这是每一个王者荣耀的玩家都会心寒的“小学生放暑假打排位”梗,在巧妙的创意下合理地与商家信息融合。

 

不文明行为系列创意海报,“请勿在商场内飙车”、“请勿在商场玩分手”都是顾客看到能会心一笑的趣味)


(充满咩咩趣味的其他不同形式宣传海报)


       这些不那么一本正经、乐于消遣或幽默的趣味虽然不是直击顾客的“痛点”,却撩到大家的“爽点”和“痒点”。


       出现在商场各个起眼或不起眼的吉祥物设计装饰能让消费者总是保持轻松和愉悦的心情,这是一系列感性又理性的微妙布置。


 

       吃咩咩、买咩咩的主色调马卡龙系不饱和彩色是为了与澳大利亚著名建筑师事务所伍兹贝格Woods Bagot设计的凯德广场·云尚内装风格结合,最后成稿由曾经深度参与网络IP“同道大叔”项目的设计师完成,主创团队对一个热点形象发展成IP的全过程,有丰富深刻的实践经验。

 

       经过大半年的高频使用与迭代,已经逐渐形成吉祥物与商场融合的独特视觉体系。 


(凯德广场·云尚部分活动设计画面)

 


③  呆萌惹人爱的新派吉祥物



       今年7月底,美国著名大型路跑活动Barbie Run广州站邀请它们作为特别参与嘉宾,吃咩咩与买咩咩在广州塔下的海心沙广场完成它们的首次对外公开合作。

 

 (吃咩咩、买咩咩获邀参与美国著名大型路跑活动Barbie Run广州站


       随着咩咩羊的人气飙升,北京中央美术学院的一个团队也在设计一个以吃咩咩、买咩咩为主体的巨型艺术装置,长久地矗立在凯德广场·云尚前的大型市民广场上,准备打造成当地社区的休闲地标。


       在刚过去的十一假期,主题名为“Nice to MIE you”的巨型艺术装置落成典礼活动顺利进行,数百名演职人员Cos“咩咩迷妹”,以一场嘉年华巡游的方式大肆庆祝。

 

 (Nice to MIE you 大巡游活动的演职团队规模空前庞大)


       在吃咩咩、买咩咩快速建立认知、导入市场前,它们的诞生其实有一番故事。凯德广场·云尚所在的白云新城商圈和广州天河北、珠江新城商圈相比,显得默默无闻且潜力后发。商场周边纵是广州市儿童公园、广州体育馆、南方航空总部大楼、白云绿地中心等新兴市政设施与商业,周边房价是近40,000元/㎡的中高端楼盘,也未能马上扭转大家的惯性印象。

 

       为了避免“过凯德而不入”的尴尬,云尚以“吃喝玩乐是需要灵感”为概念,创作能让大家思考吃玩买行为,让商业更有趣的形象,买咩咩和吃咩咩就是从此产生的吉祥物。这两只羊无论在名字选取还是外形设计上都下了一番功夫。


       “咩咩”的名字来源于羊的叫声拟音,也是大家对羊的昵称,羊对于广州是重要的象征,而“吃咩、买咩”在粤语中是“吃什么好呢?买什么好呢?”的意思,把二者相结合作为一个商场吉祥物的名字简直再合适不过了。吃咩咩、买咩咩是两个马卡龙色系、一肥一瘦,靠在一起的时候有一种反差萌。


 (吃咩咩、买咩咩早期以“吃喝玩乐是需要灵感的”为主题的设计手稿)

 

      如果在十五年前,大家可能会认为可爱的形象显得调性轻浮,甚至会被贴上“幼稚”标签,但在凯德广场·云尚,这却成为其区别整个广州商场竞品的杀手锏之一。

 

       看到萌萌的吉祥物,无论少女心的白领、热恋中的情侣,还是嬉戏的家长孩子们,都会由衷地感慨“真可爱啊”!


 (奢侈品Fendi吉祥物的粉萌可爱风格)

 


业绩持续增长的首功之臣



      自诞生以来,吃咩咩、买咩咩为凯德广场·云尚带来显著的品牌和经济效益。众所周知,凯德是一家关注投资回报率、用数据说话的集团。据了解,在过去的一年里(2016年1-9月与2017年1-9月数据),凯德广场·云尚业绩提升明显:

 

      ·客流量同比涨幅达31%;

      ·销售额同比上涨90%;

      ·会员数量同比增加205%;

 

      在推广过程中,运营团队重构原来费用的比例结构,结合能与商场吉祥物相辅相成的部分。如此一来,双咩更多被印在商场的各处,或是做成相关礼品,甚至在“二十四字真言”主旋律宣传物上都能看到它们的身影。各类宣传物与话题增加了吃咩咩、买咩咩的曝光,而获得越来越多顾客喜爱的吃咩咩、买咩咩也使商场的业绩进一步提升,获得更加多的推广资源。

 

      不得不说这是一个可持续的运营方式。商场在这个过程中聚集更多的线下流量与顾客粘性,因此产生难以估算的空间价值提升,咩咩羊不愧是凯德广场·云尚的首席价值官。

 

(首席价值官咩咩羊用多元化的宣传方式实现最大价值



吃咩咩与买咩咩搞笑彩蛋不完全收录



1、胖子都是有福气的

      在官方设定中,吃咩咩和买咩咩原来是儿童公园的两个布娃娃,因为向往人类的生活突破次元壁来到人类世界。因为生活压力所迫来到凯德广场找工作应聘客服,本来面试都过了,可是吃咩咩竟然穿!不!下!客服工衣。恰好商场高层看到全过程,又被双咩的萌特质打动,破例聘请它们为首席价值官和首席人生官。

      事后,吃咩咩对买咩咩的解读是——“胖子都是有福气的”。

 

2、坎坷的自我复制

      最开始,买咩咩与吃咩咩希望复制属于自己的布娃娃公仔,不知道是因为它们面相奇特还是羊品不好,一直都没有像样的款式。


 (一直在力求完美的咩咩布娃娃公仔)

 

3、能吃的东西不需要好看

      六一儿童节时,商场推出一批特别版的咩咩主题形象曲奇和蛋糕。因为太好吃了,大家都直接吃掉,几乎没有人有时间拍照。


4、灵感是没有道理的

      巨型艺术装置前后总共设计了将近二十多个版本,买咩咩突然灵感到了,说用回第一版。


巨型艺术装置部分过程稿图)

 

6、逼死设计师系列

     Nice to MIE you大巡游活动总共使用了六十多款道具,服装十二款一百多件,咩咩元素都是手工完成。因为不符合买咩咩审美被气走了几位服装设计师。

 

7、做Barbie的代价 

     Barbie Run广州站活动在今年七月底举行,在将近四十摄氏度下领跑,吃咩咩回来瘦了两圈。

 

8、拿人手短的吃咩咩

     吃咩咩在聘用仪式上因为身体太圆不能现场佩戴“首席人生官”襟带,只好提前准备。后来又因为双手太短抱不住勋章,由现场主持人代领。


 (咩咩入职仪式)



结语有彩蛋



       凯德集团作为商业综合体运营典范,在资本运作、建筑设计、综合体运营等方面都有亮眼的代表作品。其广州项目凯德广场·云尚打造的吉祥物为大家展示了从区位、客群与商业运营细节出发的脑洞和玩法。


(吃咩咩、买咩咩主题活动——XXXL扭蛋机)

 

       抛开各种营销专业学说,推广有一个好玩的轮回:推广方式的关键在于用不同寻常的方式来吸引注意力。这里面最重要的是不同寻常,这是为什么所有新玩法一开始都是很有效的,做的人多了就无效的原因。所有人都做A,你就要做B了,所有人都做C,你就该做D了。所有人都做D了,你可能重新做一下A,效果就会很好。如果能加上深入的产品洞察和新技术手段,效果就会更好。

 

        所有的好效果,都可以从顾客的喜爱中深深感受到。

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