“周黑鸭”危机公关的得与失

一起普通的食物违法添加禁品行为，只因“周黑鸭”三个字，舆论就像打了鸡血。

1月21日，国家食品药品监督管理总局在其官方网站公布，“发现35家餐饮服务单位经营的食品中含有罂粟碱、吗啡、可待因等罂粟壳成分”，已移送公安机关并已提起公诉，包括：“安徽省宿州市周黑鸭宿蒙路口店、宿州市埇桥区慧鹏周黑鸭经营店”等。此消息一经传出，舆论立即被点爆。

并不奇怪：卤味“鸭脖”，是武汉市标志性的地方风味食品，是很多人来武汉旅游的首选“伴手礼”，而“周黑鸭”是最具代表性的产品。对于全国游客而言，不但不陌生，很多还有购买体验。

根据“引爆点”理论，一个传言能够大规模流行的所有必备条件，在“周黑鸭添加罂粟壳”这样的信息中都具备：有影响力的传言主体（武汉乃至湖北最大牌的旅游产品），有附着力的因素（国家权威部门网站的公告），合适的土壤环境（春节这样礼品大规模购买旺季）。

正因如此，对于“湖北周黑鸭”而言，处置不当，则有可能是灭顶之灾。

从食药监总局信息发布之后24个小时来看，“湖北周黑鸭”对这起危机事件的处理，表现得比较老练，像是一个成熟企业的作为。

“湖北周黑鸭”采用分段处理的办法，又快又狠地使出四招：

第一招，“准确切割”。第一时间内，也就是危机事件发生24小时之内，利用各种媒体，向社会公布，此“周黑鸭”非彼“周黑鸭”。出事门店与“湖北周黑鸭企业发展有限公司”并无关系，是山寨店，将两者进行了精准的切割。

第二招，“权威背书”。请武汉市食品药品监管局这样的权威部门告诉媒体，“2015年共抽检周黑鸭系列产品9批次，经武汉市食品化妆品检验所检验，均符合食品安全国家标准。”对于权威部门的发声，媒体基本上会采纳。显然，武汉食药监局为“湖北周黑鸭”的声誉进行了背书。

第三招，“友军支援”。营造一个“躺着中枪”的委屈形象，利用各种友好媒体、各种社会友好关系，声援自己。自媒体的出现，让这些声援变成实实在在的影响力，《200湖北网商大咖集体为周黑鸭“正名”，全国上演“周黑鸭保卫战”》、《一只鸭的委屈》，这些煽情的文章在社交媒体上被广泛推送、转发。

第四招，“伺机反击”。借这次“山寨周黑鸭”误伤“正版周黑鸭”事件，“湖北周黑鸭”宣布在全国范围内开始打假。这一举动，除了进一步将“正宗周黑鸭”与“山寨版”进行区隔之外，还希望能够重塑周黑鸭的形象。

美国著名公关公司、戴伦施耐德集团董事长奥姆斯特朗说：“危机沟通中，一切事物都在有意或者无意中传递着某种信息。”因此，在危机沟通最初的环境，控制信息是最重要的手段。

从“湖北周黑鸭”的危机应对策略来看，他们把握住了“信息控制”这个关键环节，打了个不错的组合拳。

在处置速度上，在媒体还未找上门之前，就主动给媒体喂料。这是建立在对媒体运作规律有比较深刻认识的基础上：此刻你不释放信息，媒体就一定会从其它渠道来挖掘信息。

在信息引导上，显然，自己控制信息发布权，要远远强于由别人来控制信息。加拿大企业危机管理专家唐纳德.斯蒂芬说：“危机发生的第一个24小时至关重要。如果你未能很快地行动起来并已准备好把事态告知公众，你就可能被认为有罪，直到你能证明自己是清白的为止。”

在处理技巧上，利用漫画的修辞技巧，加上自媒体的优势，塑造自己“躺着中枪”、“受委屈的鸭子”等形象。这是建立在对社交媒体传播特点有比较深刻洞察的基础上，利用社交媒体的语言、思维习惯，让自己的诉求，能够成功地通过社交媒体来转发，影响更多人，增强正面信息的传播效果。

在“湖北周黑鸭”自媒体中推出的“周黑鸭不哭”系列海报中，我们不难看出当年“加多宝”打输了与“王老吉”的官司之后，推出的一组“对不起”系列的影子。那组海报，成功塑造加多宝的委屈形象，让加多宝原本输了的官司，变成一次成功的营销。

很显然，此次“正版周黑鸭”所遭遇的危机，是因为“山寨周黑鸭”的违法行为，引起了公众对周黑鸭品质的质疑。尽管，湖北周黑鸭在最初的危机处置上，表现出成熟、老练，但由此引发的深层次问题，却不得不让我们思考。

从目前情况来看，湖北周黑鸭的应对措施，主要集中在撇清与“山寨周黑鸭”的关系上。如果只是一味、反复的撇清责任，没有更新鲜信息的传递和有吸引力的新概念引导，容易会引起消费者反感。

其次，负面消息的传播速度、覆盖面的广度，都要远远胜过正面信息。对于这次信任危机带来的伤害，“正版周黑鸭”所传递的正面信息，能够在多大程度上抵消负面影响，暂时不好评估？相反，时间一长，正面信息可能无人记得，谣言则会阴魂不散。

第三，在目前的食品安全舆论环境下，对于已曝光食品质量安全问题，消费者的态度往往是“宁可信其有，不可信其无”。鸭脖并非必需品，而是休闲食品。换句话说，吃周黑鸭是为了快乐，而质量安全的阴影，会让食用周黑鸭的快乐被远远抵消。消费者快乐体验如何重建？

第四，“山寨周黑鸭”显然并非一日之寒，为何一直拖到其对“正宗周黑鸭”造成致命的伤害，才严阵以待？要知道，很多时候，消费者对于商品尤其是食品真假，是并没有辨别能力的。隐患一直都在。

看来，最初应对措施过后，湖北周黑鸭还面临着企业声誉恢复、消费者信心重建、消费体验重构等一系列需要破解的问题。

有人用文字来控诉，有人用文字来谋利，有人用文字来休闲，我们愿意用文字来记录这世间一切美好的东西。

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