深度丨李彦宏若不断臂，百度所面临的风险不仅是跌出BAT
一个人在同一块石头上绊倒若干次，那肯定就不是石头的问题。
骂百度的文章，多数都是通过百度搜索资料写的，这就是百度所面临的尴尬：它是中文互联网世界最强大的流量出口，而公众对它的审视，也如同看待一种“类公权力”。
魏则西之死事件牵涉多个利益主体，武警二医院、莆田系相关医院、百度均难辞其咎，监管更是环环缺位。这次百度反应可谓迅速，在事件发酵之前做出了声明，可依然受到资本市场的惩罚。 截至美国股市周一收盘，百度股价大跌7.92%，收报于每股178.91美元，市值蒸发约55亿美元。这可能只是一系列打击的开始。
就在4月29日，百度公布了截至3月31日的2016年第一季度未经审计财务报告。根据财报显示，第一季度该公司总营收为人民币158.21亿元(约合24.54亿美元)，较去年同期增长24.3%，其第一财季净利润为人民币19.87亿元(约合3.081亿美元)，同比下滑18.9%。以市值而论，它落后于阿里和腾讯，但业绩符合华尔街预期，财报发布后股价应声上涨了4.96%。按照李彦宏在分析师会议上的说法，百度将在人工智能尤其是深度学习技术上加大投入，这亦符合投资者对百度的长远预期：它应该是一家技术公司而非广告公司。
可对百度而言，越来越密集的道德指责，已令它的前景蒙灰，这绝非几份声明所能洗净。
◆ ◆ ◆
它需要做三件事
如果定义为公关危机，而非系统性危机，则不要说治本，连治标也做不到。百度因虚假医疗广告而受指责，已非止一次。远的不说，年初，因为血友病吧被卖事件，百度就已陷入一轮舆论危机，当时百度承认，“这一事件暴露了我们在贴吧商业化运营管理上的失责，和对吧友声音的忽视”“正在重审内部决策和审批流程，从源头肃清问题，全面整改”，而国家互联网信息办公室希望百度按所作承诺切实整改，并将督促其予以落实。这一次整改与落实，不知又会如何收场。
百度并非没有提示，例如加V标志的就是推广，公司给百度提供过审核资料，百度收取一定审核费用侯，可以获得认证。如下图为搜索”心脏病“的截图。
可对很多用户来说，这种提示很容易忽略。相比之下，谷歌的广告提示更为醒目，而且不关联自己的搜索结果，通过关联合作网站相关内容进行广告投放，这样就比较容易区分。
2009年之后，百度引入了凤巢系统（搜索推广专业版），在此之前，只是单纯的关键词出价模式，也就是说，谁关键词出价越高，那在百度搜索页面上的关键词排名也就越高，此后，凤巢系统引入关键词质量度体系，从最开始的3分质量度升级为10分质量度，质量度分数的高低最终也会影响到关键词的平均排名。从理论上来说，凤巢系统的目标是提高广告相关度，提高用户的信任，从而广告商可以获得更有效点击率，此系统相对于竞价排名是个进步， 但在实践中， 它并未实现用户、商家与百度的三方共赢，有很多商家反映，最直接的效果是从明标转成了暗标。
据说，当年凤巢首席产品设计师，后提升为副总裁的王湛，已在今年2月份血友病吧事件之后受到处分，并在近日离职。
这个点若解决了，问题1与2则迎刃而解。当前，竞价排名是否属于广告，并无定论。按照国家工商总局《互联网广告监督管理暂行办法（征求意见稿）》 第三条 ，指出本办法所称互联网广告，是指通过各类互联网网站、电子邮箱、以及自媒体、论坛、即时通讯工具、软件等互联网媒介资源，以文字、图片、音频、视频及其他形式发布的各种商业性展示、链接、邮件、付费搜索结果等广告。
其中专门提及了“付费搜索”。而根据北京高级法院关于涉及网络知识产权案件的审理指南，则认为：搜索引擎服务提供者提供的竞价排名服务，属信息检索服务。
如果将之定义为广告，按照《医疗广告管理办法2007版》第18条：广告经营者、发布者发布医疗广告，应当由其广告审查员查验《医疗广告审查证明》，核实广告内容。这意味着，若是广告，百度公司承担更明晰的审查义务以及责任。
2008年11月14日，北京市工商行政管理局海淀分局曾向谷歌公司开出了一张行政处罚告知书《京工商海处字（2008）第4290号》，处罚原因是谷歌公司违反《广告法》发布广告，没收了谷歌18.74元广告费，还处罚了其74.96元。而过去几年中也有数起试图将百度推广定义为广告的诉讼，都败诉或难以立案。
实际上，不能说百度没有”戒毒“的动力，它早意识到这是一个引线随时会点燃的炸药包。2015年3月，百度与莆田系曾有一次公开决裂，莆田系抱怨医院过度依赖搜索引擎，广告投入的60%投给了搜索引擎，有医院在搜索引擎上的推广费用占到营业额的70%、80%，自己就是给百度打工。而百度发出声明，认为这是由于百度加大整治并下线违规医院，才引发了莆田系的联合抵制，自己不会动摇“高门槛、严审核”的决心。
不过，若完全砍掉这一部分，对百度而言就不是刮骨疗毒而是伤筋断骨。在今年第一季度公布财报后的财报电话会议上，百度方面承认，排名靠前的广告客户来自于本地服务、零售、医疗、教育和金融服务等行业。医疗在百度广告收入中的实际份额，外界难以获得准确数据。那么百度自身是否有足够动力去工商部门将推广变更为广告？当然没有，这不仅意味着更严厉监管，还意味着更高的税费成本。
一个人在同一块石头上绊倒若干次，那肯定就不是石头的问题。昨天百度有一篇内部信，称“百度作为一家优秀的企业，需要去背负国家、行业本该履行的监管责任”。它呼吁的没错，国家与行业确实应该履行起监管责任，例如怎样对竞价排名进行定性。
互联网巨头公司崛起过程中，都绕不开公共道德这一关。不管你心中是否冤枉，认为自己承担了社会与行业的原罪，但当一家公司业务边缘扩张到与公共管理有太多交集，就会扛起公共信任。假货指责，对阿里来说也是附骨之蛆，管的太松天天挨骂，管的太严又会发生小卖家围城之类的事件，这种公共事务管理的难度，对马云来说不小于一座中型市长的责任。不过今天看来，阿里已基本走出困扰。而且，即使淘宝上的假货难以根除，它也建成了另一套基于B 2 C交易，金融，物流等体系的更庞大生态系统。腾讯当年被骂为“狗日的”，牢牢贴上了互联网界的公敌，但它依靠微信，也建立了一套全新的生态系统。谷歌，在撤出中国大陆前，与百度在业务模式上并无太大差别，但如你所见，它们现在已经是两家完全不同的公司。
因此，更长远的挑战就是，百度能否在竞价排名之外建立起新的生态系统呢？不管是李彦宏一直讲的从连接人与信息到连接人和服务，还是人工智能？
（图片来源于网络）
文/何伊凡
版权声明：本公众号除注明出处的文章外，均为原创，如需转载、引用请注明本公众号 【盒饭财经] ID :daxiongfan
企业家精神第一入口
本账号为今日排行榜自媒体3.0联盟成员