【产品家访谈】御家汇汀汀：创业者应该代入自己的四个象限
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他觉得在湖畔大学，对他影响最大的不是老师，不是校董，而是同学。他的毕业答辩，就是将自己和同学所有的行为、言语、应有的资源等各方面放在了四个象限里。这是很实用的象限，几乎所有创业者都可以将自己代入。
作者丨何伊凡
来源丨盒饭财经（ID：daxiongfan）
这个男人书架上摆满了各种面膜，他拿出两款，放在桌上，让我先比较外观细节，哪个设计更简洁，哪个触摸起来手感更好。
他分别撕开两个袋子。“你看，用面膜的时候手通常是湿的，铝箔袋就不容易撕开，有时甚至要用牙咬，或者撕开之后边缘不规则，我们设计的就很容易撕开，而且边缘平滑”，他轻轻从里面抽出一张面膜，“这个布的折法折腾了很多种，就是研究怎样更容易打开。现在这个打开精华液有少量滴落，其实不够好，最好的状态是精华液积液很多，又不滴，让别人感觉你的精华很丰富，但又不滴出来”。
谈起面膜，御家汇股份有限公司创始人汀汀（花名汀汀，本名戴跃锋）就进入亢奋状态，每一个细节都能拆解半天，离开这个话题，他就变得有点沉闷。“我可能还算是个优秀的产品经理，但不是一个合格的朋友，谁选我做朋友肯定是倒霉的事情，我不擅长跟人交流”，他抓了下头，某次他看到一篇文章写腾讯张小龙也很腼腆，和别人能不见面就不见面，能发微信绝不打电话，他心有戚戚焉“我也是这样的啊”。
腼腆似乎没有成为障碍，2018年2月8日，御家汇在深交所创业板正式挂牌上市,成为“国内IPO电商第一股”。过去十年中，他专注”互联网+护肤品”，把一个产品做到极致，类似策略中隐约看到一点小米的影子，确实，在B轮融资中，他获得了顺为资本的投资。但对汀汀而言，这并非刻意模仿，他从淘宝店家起步，逐渐形成了自己的产品观。御家汇的创业过程，是一条微缩版的中国电商生命曲线。
汀汀1982年出生在湖南邵阳洞口县，他恰好与张小龙是同乡。从小学开始，汀汀就呈现出矛盾的性格：内向，却对做生意充满好奇。
相比哥哥和姐姐，他的童年很缺乏“存在感”，他学习算是中游，性格中庸，不太喜欢说话，可对经商有天然的兴趣。他第一笔生意是把隔壁村商店里棒棒糖，采购之后加几分钱让堂弟到自己村卖。二十多年后，那位帮他买糖的人成了为他公司旗下工厂的厂长。
也有失败的经历，家里有一年种了很多辣椒，吃不完，他自告奋勇挑了去卖，出去转了一上午，因为不好意思张嘴吆喝，一斤也没卖掉只好又担回来。这是他第一次感觉到两个自己的撕裂。
读大学时，汀汀的商业天赋才真正觉醒。他一入学就开始做家教，很快发现家教中介比家教更挣钱，于是开始做“平台“。 大学里有很多协会，他参加了几个，基本上都是担任外联部长，因为尽管不善言辞，却长于招商。
可是他依然受到自己短板的折磨，此刻汀汀还未进入“产品经理”的状态，而销售与其社交能力总是存在冲突，恰好，他找到了不需要当面交流的商业模式，就是电子商务。“发信息，旺旺聊天，完全回避了我的弱点啊”。
毕业后他进入长沙一家大型国有企业，一年后，汀汀辞掉安稳的工作，成了专业淘宝卖家。卖二手笔记本电脑。因为起步早，很快就成了淘宝上的大卖家，当时的大卖家还没有双皇冠之类，就是三颗红星。
2005年，淘宝和湖南卫视搞了一档节目“超级买家秀”，汀汀作为湖南大卖家受邀参加，几乎认识了淘宝当时所有高层。他一腔热血去帮忙，组织观众，组织淘友，当然也有自己的算盘。当时淘宝在各地成立商盟，他和几个淘友也想成立湖南商盟。决赛颁奖那天晚上，时任淘宝总裁的孙彤宇也来了，当夜叫上他们一起参加庆功宴， 晚饭后去通宵唱歌。2006年，汀汀还参加了第一届"西湖论剑"。
从淘系出身，汀汀受阿里风格影响颇深，现在御家汇价值观叫做“御家七剑”，从中可以嗅到阿里的味道。
公司每个员工都有自己的花名，只是不像阿里一样需用武侠人物，可以根据自己的个性选择，汀汀这个花名，取自《岳阳楼记》“岸芷汀兰”，汀，指水滨小洲。他认为人在世界上很渺小，如果在水边有这样一片小天地就很知足了，公司就是他的小天地。
不过，他并非真正甘于困守在“小天地”。2007年，汀汀拿下了“御泥坊”护肤品线上代理权，实际上在汀汀接手之前，这个品牌运作了10个月，累计销售额才1000元。当时御泥坊有三款产品，但他觉得这是个大生意，于是将战线聚焦到面膜，3个月销售就飙升到70万元。
汀汀坚信互联网肯定会催生一批新品牌，而彼时很多合伙伴都不太相信，觉得线上就是卖二手货、廉价货的地方。2008年，汀汀并购了御泥坊品牌和加工基地，成为实际控制人。
早期他主要利用口碑传播，与当时最大的女性中文论坛美容居合作，搞一些免费赠送和产品赞助。他抓住了淘宝流量红利，销售额每年都以三倍到四倍的速度飙升。
标志性转折点是“问客杀鸡” 会议。2009年，公司在淘宝的销售额节节上升，他召集高管去一家叫“问客杀鸡”的饭店吃饭，告诉大家要进攻“淘外”。也就是淘宝以外的平台。而当时淘外平台每年才能贡献二十万左右销售额，可汀汀坚持认为未来至少淘外每年带来的销售至少有几千万，彼时其他同事都不敢相信，但汀汀做了一次“独裁者“。
几年后，淘外带来的流水很快过亿，他又同步抓住了京东、聚美优品等“淘外”平台的成长红利。直到如今，每年定任务时如果谁觉得指标定高了，他都会再讲一遍“问客杀鸡”的故事。
2011年公司销售过亿，汀汀陷入犹豫之中。困扰他的是一个看起来简单，但创业者都难以回避的问题：要不要把公司做大。如果继续沿着既定轨道发展，公司现金流不错，小日子也很舒服，而2011年前后，有一波“淘品牌”都拿到了融资，这是一条更刺激、也更未知的道路。这个问题让他焦虑了很久，主流投资机构几乎都与他接触过一遍，终于在2012年，他30岁时，将公司重组，成立御家汇，并在2013年获得深创投A轮融资。
御家汇成立之后，汀汀开始将重心从营销转向了产品，他觉得这才是自己真正兴趣所在。他虽然了解不同平台的运营方法，还总结出了一套运营口诀（他委婉拒绝了分享这套口诀），但认为靠营销模式抢客只是一时，产品好才能长久。
他如此描述心中的优先级排序：一产品、二渠道、三运营。“在这三件事情当中，产品是最重要的。”
2014年，御家汇总体销售额接近4.3亿元，此刻它受到了一位以关注用户体验，关注产品著称的企业家青睐。
最初，雷军旗下顺为资本的一个投资经理给汀汀打来电话，汀汀并没有太当会事，而公司当时也不差钱，于是他就安排副总和对方见了一面。但过了几天，公司要引进一些中高层的人才，就把这个事拿出来和候选人说，听到雷军都看好这家公司，对方听了眼睛放光。沉浸在面膜世界的汀汀才体会到，原来雷军这么有影响力。
他认真研究了一下雷军、小米和顺为，提出了一个要求：如果接受顺为的钱， 雷军需要每个季度给他留出两个小时来交流。对方马上安排他和雷军见面，汀汀来到小米总部，第一次见面，他开口讲了不到10分钟，雷军就接过话茬，讲了一个半小时小米的产品。
出门时，汀汀略感失望，觉得这么有名的人，怎么像个做电视广告的一样，总是讲自己的产品，但他很快就体会到，这才是一个产品人对产品的热爱和追求。
顺为基金最终成为御家汇B轮投资者，雷军还答应出任公司董事，他对汀汀最重要的提醒是：“关注产品”，另外， “不做加法，要做乘法。”要将注意力成本放在供应链改造、上下游的整合和控制上。
御家汇开始向产业链上游移动，去日本、德国、法国拜访了多家原料供应商。最初他们遇到两个难题，首先公司名气不大，最初见不到对方高层的人。他们在日本见到一家布料供应商纺织事业部的部长，对方问“这件事你干了几年”，汀汀回答"我们干了八年"，人家有点不屑的说，"我干了三十年”，这简直就没办法继续聊天了。第二，汀汀想把某些供应商的原料全包了，或者请对方单独给自己开一条生产线， 人家以为他瞎忽悠。他很认真的准备了PPT， 告诉对方中国市场会有多大，将如何增长，但供应商听完之后往往一脸茫然。
这只能交给时间，供应商看到御家汇每年采购量都在高速上涨，大约一年后就应邀来中国考察，汀汀特别安排他们参观 "双11"发货现场，对方立刻被震撼了，对中国市场有了更清晰的把握，回去之后就决定专门为中国增加生产线。
自从将自己定位为公司最大的产品经理，他就从产品包装、外观开始，再深入到研发、料体、原料。他收集了全球几乎所有面膜产品，自己使用过200多种面膜，不但理解工艺，还要深挖工艺背后的逻辑、细节，甚至会细到面膜眼角开口的角度。“如果你不去了解的话，说要做成这样子，然后下面的人跑过来说这个做不出来，那就完了，其实并不是真做不出来”。
这让公司负责产品的同事倍感压力，汀汀常在内部说一句话，“这家公司只有我一个人可以讲‘感觉’，其他人都要讲逻辑”，他有时会拿着一张面膜说感觉不对，研发人员就问“哪里不对”，他还真的会回答“不知道哪里不对，就是感觉不对”，产品企划人员就要回去反复折腾。
2016，御家汇面膜产品已占到全国面膜市场超5.5%的份额，处于首位。汀汀虽然不喜欢交际，但他有自己的学习方式，例如他从雷军身上学到的产品观。“小米几乎是全球商业史上用最短时间做到世界500强的企业。它是怎么成的，这值得思考，过一段时间我还要约雷总，想再问问他，现在我们已经上了一个台阶，接下来应该怎么弄”。他说：“在具体的术上，可以学习，不能照搬，在道上，当年我们起步太低，原始积累太少，也不一定用得上，但今天我们成长了，他的很多东西应该能够发挥了。”
他从马云身上学到的则是格局观和战略观。汀汀是化妆品行业入读湖畔大学的第一人，首期就被录取，并且还是一期的三位优秀毕业生之一。
湖畔大学教育长曾鸣特别喜欢说一句话：你现在觉得自己能看五年，但是你要努力让自己看十年。因为马云很多决定都是十年前做的，你今年看到他这个事情很牛逼，其实真的是十年前播的种。汀汀对此高度认可。
但是，他觉得在湖畔，对他影响最大的不是老师，不是校董，而是同学。他的毕业答辩，就是将自己和同学所有的行为、言语、应有的资源等各方面放在了下面四个象限里。
汀汀认为，横轴线左边叫“创业者不需要具备的特征”，右边是创业者“应该具备的素质”。纵轴线上面是“我有的素质”，下面是“我没有的素质”。右上的象限是“坚信”，左下的象限叫“见识”。
他觉得，坚信和见识这两个象限应该越大越好。因为“坚信”是要将长板做到足够长，如“专注”这样的特点，就在坚信的范围。“见识”虽然与创业并不直接相关，但关系到眼界和格局，如登山。
左上的象限是“反思”，右下的象限是“学习”，这两个部分要越小越好。“反思”是与创业相关的短板，如以自我为中心，这一点，他在自己和同学身上都看到过，需要修炼。“学习”是应该有但缺乏的，例如读书，这一部分理论上需强化，汀汀的解读是随着学习边际的扩张，未来应该越来越小。
讲完之后，他补充了一句："每个同学都是另一个自己"。听了他的毕业答辩，曾鸣第一个表扬他，评价了两个字：“中正”。
这是很实用的象限，几乎所有创业者都可以将自己代入。凭这份“中正”，御家汇登陆创业板，成为国内IPO电商第一股，上报材料到过会挂牌，用了不到一年的时间。
汀汀觉得能顺利过会，与日常就把“细节控”做到极致有关。“上发审会时，发审委员问什么，我就有什么说什么。等待审议时，我就想整个上市过程任何遗憾都没有了，尽人事，听天命”。十几分钟后，发审委员把他们叫进去，宣布通过，董秘和保代都跳了起来，汀汀自己就淡淡地走了。感觉别人是结婚的，自己就是在后面撒花的人。
按照汀汀的规划，上市后御家汇主要做三部分：一是御泥坊家族；二是小迷糊、薇风等细分品牌；三是代理业务，更宏大愿景是做“新零售时代全球前十的美妆企业”。
汀汀觉得自己还很年轻，虽然他已经比公司平均年龄29岁大了一点，但依然可以未来持续三十年不退休，与宝洁这样的全球对手比比耐力。
他也有终极人生定位，就是像乔布斯一样，折腾出一个全人类都使用的“很牛逼的东西”，或许是面膜，也可能是其他的。“通过对产品极致的追求，可能让你身边的人都很痛苦，但所有用你产品的人都会很舒服。”他与曾鸣交流过这个问题，谈到了自己的痛苦。“教授，我总觉得现在差一点，还做不出特别牛逼的东西”。
这是他愿意长时间把自己关在家里，思考产品的原因——他不喜欢别人去家里做客，而且在家时最好连保姆都不要见到，“我需要超级安静的环境“。
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