“新文创”出海记
作者 / 彻诺
来源 / 盒饭财经（ID：daxiongfan）
“《QQ炫舞》和《孔雀舞》的结合，对腾讯来说是不是一个非常有趣的成功的新结果呢？有人想补充吗？”
“轻巧并且非常多变，在这样一个基础上我们再进行影视的延展，将会非常有群众基础。”
屏幕中，Elie Ofek 教授正在讲课。时而双手在太阳穴处，手肘向内，做出思考的状态；时而对着镜头双手向前，手心朝里、手背朝外，做出关系和联系的状态；时而转身，解释着背后白板的板书内容。
讲到兴奋时，Elie Ofek的肢体动作便会快速地随内容主题的转换。激情依旧，仿佛这线上的堂课依旧在还哈佛的教室中，讲台下还是面对面的数百名学生。
Elie Ofek是哈佛商学院市场营销系联席负责人，哈佛商学院T.J. Dermot Dunphy工商管理教授。他正在通过腾讯会议，向哈佛商学院全球校友、中国商学院教授及来自网络文学、动漫、影视等领域的100余位行业人士进行了首次授课。
授课内容便是专门研究《腾讯：科技与文化的融合》的商业案例，而古龙、庆余年、敦煌、孔雀舞、故宫等中国优质IP成为这堂课的主角。
2021年1月14日，《腾讯：科技与文化的融合》商业案例被哈佛商学院收录并正式进入商学院高管教育课程。该案例由哈佛商学院历时一年撰写完成，系统展示了腾讯在新文化生产方式上的探索历程。
文化出海一直都是难题，因跨文化、运营能力、产品结构等综合原因，中国IP在国际上的竞争力不足。这些国际竞争力方面的不足与缺陷，最终导致中国IP作品在国际市场上面临“能见度”偏低、文化折扣现象严重、国际认可度不高、海外发行及放映渠道狭窄等问题。而这些问题，也成为中国文化符号出海的主要困境。
腾讯新文创为何能入哈佛商业案例库？其案例能带来哪些启发？对中国文化符号的出海带来哪些改变？中国优质IP亟需新生、破圈、出海，而多元化的符号、跨媒介的新演绎、充分开发的新模式或许便是他们的关键按钮。我们试着以腾讯新文创为切片，试着了解文化出海如何走向“三新”。
新符号：打破50年刻板印象
“有谁想跟我们分享一下，为什么你们喜欢古龙？”“如果你有机会跟他面对面谈一谈如何改编古龙系列，你会给他怎么样的建议。比如第一步我们可以先做什么，第一步从哪里开始。” Elie Ofek 教授开场就接连抛出两个关于古龙的问题。
“我们可以先看看对象，我们的目标消费者、目标群体是怎么样的，我觉得游戏可以降低数字内容消费的一个门槛……”
“我反对游戏，我更倾向于电影。因为花了这么多钱买版权，所以我要想它的生命周期，我可能会想怎样的形式才可以延续下去，像蜘蛛侠一样……”
自1960年开始，以笔名“古龙”创作了72部武侠小说，计2000余万言，与梁羽生、金庸并称新派武侠小说三大宗师，是台湾武侠小说的领军人物。无疑这是一个绝对的优质IP，但摆在眼前的是，如何更好地开发出这块IP真实价值，让更多人年轻人或者说更多人接受其精神文化内涵，是难点。
对于古龙以及腾讯如何运作古龙IP等问题，课堂上的探讨已经超越功夫。人性、情感、共情以及IP运作、媒介、生命周期等词背后，是对中国侠文化的重新理解，也是对传统IP更好运作的探讨，其研究主题远远超出过去国际主流的刻板印象。
《当代电影》曾发表过一篇清华大学新闻与传播学院的研究论文。论文将1998年至2019期间，以中国文化为符号和叙事架构的美国流行电影进行了一个梳理。其中，包括了《花木兰1、2》《卧虎藏龙》《面纱》《上海之吻》《功夫之王》《功夫熊猫》等19 部电影。
中国文化为符号和叙事架构的美国流行电影，来源《当代电影》
并得出一个结论：1998—2019 年，西方流行电影对中国文化符号的使用更为精细。被广泛视作中国文化象征的中国功夫、熊猫、龙与长城等经典符号结晶为主流的电影创作素材，并在运用层面与电影叙事实现流畅结合。
20世纪70年代，李小龙推动了以拳脚功夫为代表的中国文化走向西方社会并结晶为恒定的文化符号。到目前为止，西方流行电影仍然将功夫视作主要的中国文化符号持续运用至话语生产中。
电影领域存在的问题，仅仅是中国文化符号出海困境的表现之一。
2015年的一项调查发现，敦煌是外国人最不熟知的中国文化符号之一。同一项调查还发现，在来自美、英、法、日、韩和澳大利亚的受访者中，有超过70%的人对中国文化缺乏基本了解，而“熊猫”是他们眼中最容易辨认的中国符号。
中国功夫、熊猫、龙与长城，这些在国际上流行了近50年中国文化符号，正在被改变。如，这次腾讯新文创这一商业案例在哈佛的课堂上被讨论时，便衍生出了对故宫、敦煌、长城、兵马俑、秦陵等众多优质IP的讨论。
中国企业案例能入哈佛商学院，并非易事，更多考量的不是商业上的成就，社会、文化、未来才是关键。而这便是腾讯新文创案例进入哈佛课堂的核心价值之一——借助“新”技术，打造全新的文化生产方式。这种方式带来的第一个最直观的改变，就是中国文化符号输出的多元化。
Elie Ofek教授表示：“中国数字内容产业在先进互联网技术的驱动下正在快速发展。在此背景下腾讯新文创利用强大的业务生态和数字化能力，开启了一种全新的文化生产方式。其战略意义不但对企业产生深远影响，而这也正是构成一个精彩哈佛商学院案例的基础。新文创案例将成为对于哈佛商学院，以及全球其他顶尖学院一个有价值的教学资源。”
新演绎：讲好一个中国故事
借助“新”技术让文化出海，并非腾讯新文创首创。
2014年12月，海外出现了第一家中国网络文学英译网站 Wuxiaworld（武侠世界网）。
这个平台和国内早期的字幕组相似，通过某个平台，组织众多“野生”的民间翻译者/外海翻译组，自发地将中国网络小说翻译成外文。除了武侠世界网，国外主流网络小说英文翻译网站还有 GravityTales、 Webnovel、 Volarenovels 等等。
在这些民间平台的免费推广下，这才有了后来的中国网文的现象级破圈：大批外国读者入坑、追更，甚至有人不惜高价悬赏求翻译。有人因此将中国网文与好莱坞电影、韩国影视剧和日本动漫一起并称为“全球四大文化奇观”。
艾瑞咨询发布的《中国网络文学出海白皮书》显示，2010年中国网络文学开始海外传播之路，从泰国、越南等东南亚国家，到包括日本、韩国在内的整个亚洲文化圈，进一步到美国、英国、法国、俄罗斯和土耳其等国，影响力已覆盖20多个国家和地区。
中国网文的无心插柳柳成荫，没有多久便出现了不少问题。除了版权问题外，还出现了不少问题，如翻译精准度，商业化困境，以及跨文化壁垒。
《中国经济周刊》曾在一篇相关报道中写到：虽然金庸、古龙等经典武侠作家的作品都曾被翻译成英文，但对于外国读者来说，这些作品“太中国了”，很难进入。而网文作品与传统武侠小说不同，在拥有中国传统元素的基础上，还包含了玄幻、仙侠、魔法、穿越、架空等西方作品也会使用的元素，西方读者更容易进入情境。
除此以外，这类自发式的文化出海为中国文化符号奠定的基础，但同时因其运营能力、企业实力等限制，生命周期仅限于网络文学。
IP无处不在，但并不是所有的IP都能制造出“爆点”，IP需要借力成熟稳健的运营模式才能够被充分开发，这样IP符号的商业价值才能够轻盈起跳。如何打动年轻人？如何跨越文化壁垒？如何减少理解成本的同时还能传播更多优质的中国文化符号？如何如漫威、迪士尼一样让文化通过这样的新IP输出？中国如何做自己的迪士尼和漫威？
有效数据显示，我国IP运营的成功率仅为10%—20%，症结在于没有借“互联网+”和产业融合之势，后续通过跨领域、多元联动发掘IP的价值蓝海。
这些问题都指向了终极的问题——如何讲好中国故事。《庆余年》带来了参考答案。
一个好的IP是基础。电视剧《庆余年》以作者猫腻的同名网络小说《庆余年》为核心，由腾讯影业出品及联合承制。
而后，需要好的解构和提升。内容上，挖掘其中国文化符号内核；叙述方式上让故事减少理解成本，更容易被接受。腾讯从剧本结构到台词，都进行了文化深化和方式大众化的改动。其讲述的故事以戏中戏结构展开，以为大学文学史专业学生通过写小说的方式，讲述了一个身世神秘的少年，历经家族、江湖、庙堂的种种考验与锤炼，演绎酣畅淋漓的传奇人生。
这样的调整，带来了不错的反馈。
据介绍，电视剧2019年11月上线后，成为年度收看人数最多的电视剧之一，进入2020年，播放量更是增长至130亿。电视剧《庆余年》评分8.0分，并在国内权威的行业盛会上海电视节上获最佳改编剧本奖。就连原著小说在阅文在线阅读平台的阅读量也重回榜首，小说自上线至剧集播出后，累计收获350万次用户推荐，作品累计获得60余万次打赏。
而这只是《庆余年》迈出的第一步。目前正在筹备电视剧第二季外，手游、动画等其他形式也在开发中，这是一次多层次运营模式的尝试，也是一场全IP周期的实践。
怎样才能算讲好中国故事？对外输出的文化符号多元化外，产品结构、开拓能力、盈利能力、产品质量、跨文化渗透、生命周期等都是关键。
这便是腾讯新文创战略下的生产与普通数字内容产品的重要区别所在——并非简单地出相应周边或文创，而是针对同一IP，跨媒介、跨文化、跨产品的新演绎方式。
大观资本北美负责人Richer将2020年形容为“内容出海元年”。内容出海是文化出海的第一步。
新模式：从泛娱乐到新文创
Elie Ofek教授总结出三种不同 IP开发的方式：基于历史、传统文化的 IP开发；开发对已知且比较成熟的 IP内容；原创作品，孵化新 IP。
《庆余年》属于第三类，敦煌则属于第一类。
2018年，游戏《王者荣耀》推出新款皮肤，其设计灵感来自敦煌莫高窟中的“飞天”画像。而“飞天”皮肤是腾讯和敦煌研究院战略合作的结果。皮肤上线后即达到了4000万用户使用量，免费体验了敦煌的文化之美。
一款由设计师设计的皮肤仅仅是海面上的冰山。游戏如何云运营、对文化如何理解和运用、文化符号本身的价值都是冰山之下未知而庞大的支撑。
传统IP产业链主要分为前端内容生产、中端内容加工和终端营销传播这三个部分。前端的选择与生产过程奠定了IP的核心价值，中端的二次加工是对IP原创内容的创新与增值，最后环节的营销与传播则是成熟的产品投入市场的分发与销售。
这便是传统IP运营的“三步走”模式。
从“飞天”皮肤便能看出，腾讯新文创对IP开发并非传统意义上的“三步走”。
在“飞天”皮肤的设计打磨中，腾讯集结了22名设计师，与敦煌研究院的艺术专家们一起工作了6个月，拿出了37种不同的设计方案。整个团队赶赴敦煌，亲睹石窟的风采。实地参观后，项目上的程序员、平面设计师、传播经理和品牌经理等都对与敦煌的合作有了更深的认识。最终设计的每一个环节，从姿势、颜色、服装到身体比例都可追溯到莫高窟的真实原型。
数据显示，除了飞天皮肤，2018年至2019年，腾讯与敦煌合作共推出了11款产品和服务，包括九色鹿动画剧和备受欢迎的敦煌诗巾等。2020年初，腾讯与敦煌合作推出“云游敦煌”小程序，访问量突破1200万。腾讯与故宫博物院、敦煌研究院进行新文创战略合作，打造了“古画会唱歌”、“敦煌诗巾”等爆款作品。去年疫情期间推出的“云游敦煌”小程序，迄今已经突破2100万次。
“三步走”的传统IP运营模式囿于前中后端的单向线性模式，缺乏二次加工和双向互动反馈环节，这种冰冷的收发模型忽略了个体IP的独特性。（《有趣的IP万一挑一，IP运营的开发与增值模式分析》汪之岸）
在这些背景下，再来看腾讯新文创，为何值得哈佛大学以商业案例的形式去研究和探讨。
而新文创中的“新”才是关键。
2018年4月22日，腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武，在腾讯新文创生态大会上首次提出了“新文创”战略。基于互联网的共融共生，以IP构建为基础手段，通过强化产业价值与文化价值的相互赋能，创造具备全球影响力的中国文化符号的文化生产方式。这是一次对“泛娱乐”的升级，更是腾讯“科技+文化”基础战略下的延展和补充。
有研究显示：中国文化元素是一个综合性的话语，包括三类主要的文化符号与两类文化故事。中国文化符号主要由电影中出现的经典中国符号（如功夫、熊猫、长城、龙与华人面孔等）、日常活动符号（如日常礼仪、习俗与娱乐活动等）与生活环境符号（如风景名胜、人文环境等）组成，这类中国文化元素大多以影片中的布景或人物行为表现出来。中国文化故事主要指文化符号的使用语境，包括电影中所借用的中国传统故事（如民间传说与历史故事等）与中国当代故事。
困于刻板印象，困于单一的媒介渠道——电影，困于“太中国”的文化壁垒，中国文化元素成为中国文化符号的路上，还有这三道必须要过的坎。而腾讯新文创的模式，对老三步走进行了创新。可二次加工、有双向互动反馈环节、尊重IP的独特性。
腾讯的体量，在IP开发的路上并非一帆风顺，事实上，失败的次数远多于成功。程武表示：“文化产业的本质是什么？是创意，创意最重要的是什么？是求新求变。求新求变，和创新相伴最多的是失败。想想看爱迪生发明灯泡失败了多少次？文化产业本身作为创新产业，最大的就是失败。”
出海并非易事，科技仅仅是让文化符号出海的帆。而不论是企业出海还是文化出海，如何减少跨文化摩擦，如何建立多元合适的产品矩阵，如何让更多用户接受这些产品，便是这艘远航的巨轮需要面对的永不停歇的海浪。
“经过多年的泛娱乐实践，腾讯认为，大众需要更多具有情感认同和文化价值的精品 IP，这要求行业在IP 产业价值的基础上，自觉重视文化价值，通过产业价值和文化价值相互促进，才有可能真正塑造打动人心的民族 IP。”程武表示。
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