互联网大厂变现的最后一战

「核心提示」

将互联网平台上的流量变现，有一个方向获得了大家一致认同：金融。几乎所有的热门IP大剧中都出现了互金广告，如今阵地转向抖音、快手等短视频平台。

作者｜王琳

来源｜Tech星球

互联网金融又一次热闹了起来。

一边是拆分于京东的京东数科、平安金融科技“独角兽长子”陆金所，先后官宣启动IPO，即将登陆科创板和美股，一边是爱钱进、爱财集团等多家互金公司走到了破产清算的边缘。

一年前，互金领域还是百花齐放，一年后，互金已经成为了大型互联网公司的新战场。2020年，美团在金融领域继续出击推出“月付”，拼多多和携程先后获得了支付牌照，小米开了一家存款年化利率比一般活期存款高出3600倍的虚拟银行，还上线了大病互助计划“小米互助”，并成功设立了一款发行规模为3亿元的证券产品。

在监管趋严，商业模式创新越来越乏力的当下，这些互联网公司们期待通过金融产品，将平台上源源不断的流量转化成实实在在的金钱，战场最先从抢占用户心智开始。

互金广告换战场

哪里可以找到不承担风险，就能百分之百确定赚钱的投资项目呢？

答案是：广告里。

2016年，流量小生张艺兴加持的IP《老九门》大火，它的火爆同时带火了一款名为“爱钱进”的App。彼时，网剧中插播创意广告的模式刚刚兴起，爱钱进看准了机会，在《老九门》中插入了多个广告，而这些广告基本都脱离现实。

比如，其中的一个广告，台词为：“想赚钱就要冒险，哪有不承担损失就赚大钱的。”——“怎么没有啊，我就找到一个，既赚钱又靠谱的好方法。”

这种夸大的，每集30秒，一条90万-300万元不等的洗脑广告，彻底带火了刚刚成立两年理财的App“爱钱进”。

据AdMaster SEI 广告效果评估数据显示，从《老九门》播出前到播出两期后的3次调研中，爱钱进的品牌认知度上升了220%，品牌好感度也提升了3%。其品牌总监也多次被邀请参加活动，宣讲自己的营销方法论。

爱钱进顺利推出了符合用户群需求且契合互联网文化背景的理财产品，一时间风头无两。看到对手尝到了甜头，人人贷、悟空理财、钱站等产品，也竞相加大网剧的中插广告投入。

于是，诞生了互联网上魔幻的一幕：几乎所有的热门IP大剧中都出现了互金广告，在《那年花开月正圆》的11支中插广告中，就有3支中插是互金平台广告。

彼时，消费主义兴起，“买买买”和购物节成了90后的狂欢，一些年轻人甚至借款只是为了去买一台苹果手机，于是互联网公司们适时出现在囊中羞涩的年轻人眼前，用微粒贷、白条、借条满足其支配金钱的欲望。

一大批互金公司踩着高压线崛起，2018年，互金行业频频爆雷，2019年，“央视315”曝光714高炮后，大型互联网公司们开始收割市场。

他们的广告不再出现于电视剧中，而是换成了抖音、快手等短视频平台。但底层逻辑依旧是收割新兴起的消费一代，为了鼓励用户借钱，其广告越来越博眼球。

比如，视频中一其貌不扬的男子在一栋破旧的平房面前，手提猪肉并称会让空姐过上好日子，空姐称自己不会在意的。但该空姐的态度突然180°大转弯，问男子360借条有多少额度，如果不申请的话，就和该男子分手。

贫穷的男子害怕利息太高还不起，但空姐用“借4万，最长免息30天，就算过了免息期，日利息最低0.027%”的一番话，打消了男子的顾虑。最终，在空姐的“帮助下”一番操作，男子申请后显示有15万的额度，于是空姐满意地跟男子回家了。

因为这一条低俗广告，360借条被骂上热搜。一位网友评论称：女性职业、物质要求、贫富差距、年龄鸿沟、城乡双轨、身材样貌。一条广告把这么多种歧视全部展示出来，360牛X！

为应对危机，360借条公开道歉，并删光了其在抖音上的所有广告。

相比360借条，今日头条自己旗下的放心贷款则显得更为直接，它直接告诉用户3步就可以借款，额度最高达20万，最快60秒到账，日息低至0.3元。而在这条视频下方：一条“秒拒，骗资料的吗？银行卡还不能绑，坑”的评价被63个用户点赞。

这些借贷广告的共同点：宣称“高额度、低利息、放款快”。但事实上，所谓的低利息也只是幌子。以360借条中的“空姐广告”为例， 广告中空姐所说的0.027%日息率，若不考虑复利，年化利率高达9.855%，远高于一般的银行贷款的利率。而今日头条的放心贷宣称，其日息低至0.3元，比360借条的还要高。

更重要的是，这些借贷广告没有任何风险提示，用户根本不知道逾期、违约的后果。

但对于拥有海量用户的互联网公司们来说，做金融，期待借此实现用户资产变现，建立生态壁垒，更重要的是，金融行业是典型的智力密集型行业，只要有充足的资本金就能撬动足够大的利润。

牌照难题

牌照是互联网公司进入金融领域的第一道关卡，不少公司都曾经被“无证驾驶”所困扰。

2014年，携程因未获得第三方支付牌照导致用户信任危机，彼时，携程被监测其处理支付的服务接口存在漏洞，可能泄露包括用户姓名、身份证号、银行卡类别、银行卡卡号、银行卡CVV码等信息，这一事件让携程遭遇了极大的信任危机。不少用户反馈：没有支付业务许可，携程如何储存起大量用户的完整支付信息呢？

不止携程，成功跻身中国电商三巨头的拼多多就曾多次被“无证驾驶”困扰。

2019年12月，有商家举报拼多多涉嫌“二清”及无证经营支付业务，并出具了一份《举报意见答复意见书》。答复意见书显示，中国人民银行上海分行已确认上海寻梦信技术有限公司旗下电商平台“拼多多”的无证经营支付行为。

牌照问题影响的不仅仅是互联网公司的品牌形象，更重要的是，他们走在边缘地带，随时都面临着监管风险。2016年3月，美团支付就因为牌照问题而受到监管部门和央行约谈，被要求整改。

互联网公司自然可以去申请牌照，但监管越来越趋严的当下，申请支付牌照变得越来越困难。2016年8月，由于多家持牌支付公司出现挪用备付金等严重违规问题，央行明确表示在“一段时期内原则上不再批设新支付机构”，暂停全国各地的支付牌照的申请和发放。公开信息显示，目前拥有支付牌照的公司仅有266家。

在刚刚过去的第九届中国支付清算论坛上，中国人民银行副行长范一飞就明确表示：“从事金融业务必须受监管，必须持有牌照。”人民银行行长易纲近期也表示，“凡做金融都要牌照，实现监管全覆盖”。

没有一家互联网公司愿意放弃用户入口，入口意味着用户数据的沉淀，这些数据可以带来宝贵的价值，而支付作为金融的入口，倘若没有牌照，那意味着所有的用户数据都被对手掌控，自然成了兵家必争之地。因此，收购牌照，成了大部分互联网公司的选择。

2020年1月23日，拼多多通过上海易翼信息科技有限公司入股付费通，而后者则拥有互联网支付、移动电话支付、银行卡收单（全国）、预付卡发行与受理（上海市）等业务类型，是第三方支付“全牌照”公司。2020年，9月27日，携程通过全资收购的方式正式获得央行第三方支付牌照。TMD中，美团、字节跳动、滴滴出行的支付牌照全部来自收购。

这是互联网公司合规化最迅速的方式，当然合规也只是做互金的第一步。

拥有海量用户的互联网公司需要找到一个合适的模式，来切入金融市场。

不同于传统金融公司的是，几乎所有的互联网公司都希望通过金融业务打造一个完整的生态——用户疯狂增长如拼多多如若不能啃下金融和物流两块硬骨头，那么其想象力依然有限；信奉“无限游戏”的美团，如若不能拿下金融，不仅需要每年向第三方支付平台付一笔金额不小的费率，更重要的其无法打造商家服务闭环；粉丝经济疯狂如小米，如果不能拿下金融，那么便无法让平台上的用户产生更大的价值。

这是互联网公司筑高护城河必须要经历的一步。

大厂变现的最后一战

如何将平台上的流量变现，是几乎所有的大型互联网公司都在持续思考的问题。

答案高度一致：金融。无论BAT，还是TMD，抑或是拼多多、小米、360等，对于这些拥有庞大的流量与生态体系的公司来说，他们拥有其他金融公司无可比拟的资源，只要找到合适的金融创新模式，这些流量就可以变现，变现意味着更多的现金流，更多的现金流可以为创新储备足够多的弹药。

如今，拆分金融业务是所有大厂不约而同的选择。

2018年5月，百度金融从百度主体公司拆分为“度小满金融”，2018年9月，360金融拆分独立运营。一个大背景是，2017年12月1日，伴随着央行、银监会的《关于规范整顿“现金贷”业务的通知》的一纸文件，疯狂了一年多的现金贷行业陷入了停滞，随后便是大规模的暴雷潮。而拆分是隔离主体业务，降低风险最佳的方式。

在监管越来越趋严的当下，互联网公司却迎来了绝佳的机会，他们吹响了进军的集结号，开始纷纷剥离金融业务，为上市做准备。

2018年开始，360金融、京东金融（京东数科）、陆金所等纷纷启动上市。也是在2018年，360金融交出了一份极为漂亮的成绩单，据其披露的2018年全年财报显示，360金融当年的净利润为11.9亿元，同比增长992%。

新晋的互联网小巨头则开始加速发力金融业务。2018年底，滴滴获得了支付牌照，当年就实现了盈利，第二年就把金融部门升级为金融事业部，而字节跳动则在2019年低调上线了一款名为“满分”的借贷App。2015年，在一条名为《美团金融，火热招聘》招聘信息中，列出了这样的描述：美团有信心打造一个千亿资产规模的金融事业，而上市前，美团已经获得了四块牌照。

支付是金融的入口，这个入口几乎藏匿着用户的整个消费流水，后来者们期待通过支付打造一个完成的金融闭环，比如由此可以衍生出消费信贷和供应链金融等业务，也因此几乎所有的互联网公司都为此趋之若鹜。

但在支付宝和微信支付二分天下的市场格局面前，这些新晋互联网小巨头依然显得力不从心。

2012年11月22日，京东正式收购网银在线，想弥补支付的短板，然而因为体量、战略眼光等等问题，京东支付最终泯然众人。

TMD们不想重蹈覆辙。在美团点评外卖的支付界面，美团支付被设置为默认支付方式，其次为微信支付。在滴滴出行页面，APP的支付页面，共有七个不同的支付渠道，但作为自家产品的滴滴支付渠道，却被放置在了末尾，基本察觉不到。

今年5月，美团新推出了“美团月付”功能，支持延期、分期还款，直接对标花呗，而覆盖诸多线下商家的美团也被认为支付赛道中的最大变量。滴滴也在推广自己的支付产品，比如用户只有绑定滴滴的支付工具才可以使用它的优惠月卡。但现实是，他们依然是支付市场中不起眼的“其他玩家”。

没有一家互联网公司甘愿放弃，对于先行者来说，挑战永远在，但谁能真正撼动其地位，最终比拼的依然是强大的资金、足够多的用户，以及持续不断的创新。

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