同程艺龙的大航海时代
「核心提示」
在下沉市场的实践中,同程艺龙窥见了未来的机会,也在2020年疫情中成为唯一连续盈利的上市在线旅游平台。未来世界商业胜负的关键,在于最终谁读懂了中国市场。
“未来世界商业胜负的关键,在于最终谁读懂了中国市场。”
2005年,道琼斯指数中国CEO麦健陆在《十亿消费者》这本书里,写下了对于中国市场的大胆预测。
麦健陆此前曾经是第一批外国驻华记者,他在90年代来到中国,用15年的时间,见证了中国的经济起飞和这个国家市场的庞大影响力。
彼时,中国刚刚成为世界第四大经济体,而麦健陆预言,谁抓住了中国市场上那些还未被满足的庞大消费人群,谁就有可能获得成功。
2020年,疫情导致世界封闭,改变了人们的生活方式,也让中国企业认识和理解危机,并从中寻找机会。
3月23日,同程艺龙发布了截至2020年12月31日的第四季度及全年业绩报告。财报显示,公司2020年营收59.33亿元,经调整净利润9.54亿元,成为去年全球唯一连续四季度盈利的上市在线旅游平台。
同程艺龙抵御风险的秘诀,恰恰在于这家公司认识和理解了中国市场所潜藏的机遇,以及将机遇化为抵御风险的能力。
疫情难关,同程艺龙为何逆势翻盘
2020年,如果疫情给人们的生活按下的是暂停键,对旅游行业来说,可能是按下了毁灭键。
据联合国世界旅行组织统计,2020年全球75%旅行目的地处于关闭状态,疫情封锁造成旅游业千万人失业,直接经济损失逾1.3万亿美元,未来需要5-15年时间恢复。
在一季度疫情大流行中,中国各行各业直接经济损失达到1万亿元以上,旅行行业也因此损失惨重。但在这场危机中,随着人群的解压和一定报复性消费潮的到来,OTA行业成为最快复苏的行业。
同程艺龙成为疫情后最快复苏的幸运儿,财报数据显示,尽管在一季度遭遇了惨重损失,但从二季度开始,同程艺龙的业绩便处于稳步恢复状态,三季度恢复至2019年同期的89%,四季度恢复至同期的92.7%。
同程艺龙业务的逆势翻盘增长,来自于假期和疫情缓解后局部报复性消费潮的到来。去年十一双节假期,全国超过6.37亿人次出游,旅游业恢复70%。
过去一年中,对于本地和周边游市场的开发也起到了显著作用,由于二三线及以下城市未受到明显疫情影响,在去年一季度疫情缓解之后,爆发出巨大的消费潜能。
同时,通过与快手等平台、奇葩说等节目合作,同程艺龙品牌实现了在年轻群体中知名度的提高。
拥抱下沉,二三线城市正上演同程故事
同程艺龙能够顺利度过这场危机并非偶然,过去几年平台持续深耕下沉市场的战略起到了关键作用。
2019年,曾有一组数据引起全民惊诧,中国本科学历人数仅占整个中国人口的4.5%,仅有1.2亿人拥有护照,10亿人从未坐过飞机。数字背后,是中国还处于一个发展中国家的事实,也代表着市场上充满了各种未知的可能性和机遇。
相比于携程等OTA平台提出国际化战略,途牛提出的精细服务战略,同程艺龙的战略更加强调对于下沉市场的渗透,与更广大消费人群的需求适配。
过去十年中,移动互联网的崛起,帮助拼多多在电商巨头的夹缝中突围,帮助抖音、快手用短视频改变了人们的认知方式,也在悄悄给旅行市场本身带来变化,而同程艺龙押注的,正是这个机会。
丰沛的流量至关重要。与拼多多崛起相似,同程艺龙获得了来自腾讯生态圈的流量扶持,依托微信小程序等腾讯系应用生态,2020年四季度同程艺龙实现1.9亿月活,而服务场景多元化所带来的新增长,更是让其非微信用户规模在一年内增长了21.4%。
下沉的内核动机相同。与拼多多为很多用户带来第一次网购相同,同程艺龙的下沉之路以最基础的需求开始入手,最显著的成效来自交通业务,2020年同程艺龙的汽车票销量同比增长近180%,机票预订业务也同比增长5%。
发力汽车票售票业务,从打开下沉市场用户的现有基础需求开始,正是下沉市场策略中最重要的一环。过去的OTA市场中,各家企业已经对机票、火车票业务等进行了长达数年的争夺,市场竞争已经非常激烈,而更高频次的“毛细血管”汽车票、船票业务,则未被企业重视。
而中国汽车票票量为铁路票量的3倍,但由于长期运营分散,线上化率仅为5%,远不及高铁80%的线上化率。同程艺龙选择在全国大量铺设票机终端,极大改善了过去票务市场的混乱秩序。
一个需要强调的逻辑是,下沉市场旅行需求的开发,并非像一二线城市人群那样跨越省际,迈出国门的高消费,而是通过平台提供完备的服务生态,在一次次的见识和启蒙中,让那些潜在消费人群接触旅行。
对于这个待开垦的市场而言,谁能提供更多的可能性和选择维度,就意味着更有可能成为未来市场主导者。
同程艺龙所坚持的下沉市场路线,已经取得了丰厚的成果,今天同程艺龙80%的注册用户来自于非一线城市。而据财报显示,2020年下沉市场的业务已经取得了初步成效,四季度同程艺龙住宿业务营收同比增长4%,住宿间夜量同比增长21%,其中来自低线城市的间夜量同比增幅超过30%。
在去年国庆期间,三线及以下城市的交通出票量同比增长35%,酒店预订量同比增长超55%,均高于一二线城市。这场下沉市场之战,同程艺龙已经取得了先发优势。
基础设施改造,同程艺龙构筑护城河
每一次危机的到来,都潜藏着机会。
眼下,对于旅行业从业者们来说,最大的机遇在于利用停滞期对行业基础设施进行改造,培养用户习惯,有了足够的基础之后,才能开发出未来的蓝海市场。
过去一年中,同程艺龙推出的产业链数字化赋能模式,全方位推进基础设施升级,正在帮助行业迸发出新的生机与活力。
同程艺龙所主推的数字化赋能,正在从线上和线下帮助旅行行业寻找新的增长点和提高服务品质。
同程艺龙提出的解决方案,是从OTA向ITA平台转型,这项策略在2018年上市之后,便作为公司的重点策略予以发力,在疫情期间得到了进一步实践。
在传统线下业务的改进上,同程艺龙加大了自动售票机终端的投放,疫情期间在车站、景区等地设置自助售票机,实现180%增长的汽车票业务,其中90%均为此前从未使用OTA的新用户。
通过推出全国通用公交出行小程序“同程乘车呗”,同程艺龙为二三线以下城市用户实现一卡出行的便捷,目前超过70个城市可以直接用这个小程序乘坐公交车。
通过与酒店合作推出“扫码住”,用户可以用更低的价格优惠线上预定酒店,90%的平台入驻酒店已经实现了人工化分派处理订单,人工智能客户服务。
此外,同程艺龙还推广建设了全域通产品,包含酒店通、景点通、机场通、铁路通和景区语音导览,通过1:1手绘和3D还原酒店、景区、机场、火车站周边设施,室内外导航,VR技术帮助用户获取实时,准确的信息,让出行的成本和难度大大降低。
诸如此类的举措,不仅是帮助服务商推出更具优势的服务,让消费者的需求得到满足,更是让整个行业生态都能拥有更强的、对抗漫长寒冬的能力。
在这场疫情彻底结束之后,新基建升级带来的进步,不仅能获得短期的盈利收入和增长,更将转化为长期的市场和社会价值。
而在这场布局中先行一步的同程艺龙,拥有更多的基础优势和长期竞争力。
想象未来,下沉商业的进步价值
在困境中逆势突围,在下沉市场中寻找未来增长点和发展机遇的案例,是2020年中国企业家在遭遇危机之后走出的一条求生之路。
这样的尝试,与曾经汽车工业史上的生产大革命有着异曲同工之妙。那场革命,缔造了当时世界的最大的车企,也改变了一个国家的运转方式。
汽车大王亨利·福特曾经说过,如果你不给客户展现一辆新车,那么他想要的永远是一匹更快的马。福特开创的汽车流水生产线,降低了人们购买汽车的门槛,出行的边界被大大拓展,美国成为汽车之国,福特公司也因此大获成功。
回看商业史中的下沉运动和人类社会进步的轨迹,如果一种好的生活仅仅是极少数人追求的特权,这样的生活就谈不上真正的美好。
而无论是历史上的福特,还是今日的同程艺龙,所有代表进步意义的企业在商业上所做的,不仅仅是追求盈利,也在信息、技术和服务的可能性上为整个社会层面带来更大的进步。
根据前瞻数据研究院对中国在线旅游市场体量的预测,随着疫苗全民注射和疫情风险逐渐可控,未来5年内交易规模将由14500亿元上升至22000亿元,未来的在线旅行市场将渗透进入更多场景,市场仍有诸多机会等待发掘。
同程艺龙当下所完成的布局意义莫过于此,在打开下沉市场用户关于旅行的第一扇窗之后,那些日常微小的需求,以及长期对更大世界的渴望,未来都在这里得到满足。
当那些还未能真正体验到旅行的消费人群在完成从0到1的认知之后,未来会不断增加对于品质的需求。企业的成长机会,都潜藏在这些正在生长的萌芽之中。
属于同程艺龙和OTA行业的大航海时代,刚刚开始。
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