上市首日跌了13%，奈雪的茶为什么成不了星巴克？
「核心提示」
“新式茶饮第一股”奈雪的茶上市首日迎来戏剧性的一幕，开盘即破发，收盘时跌幅超过13%。上市之前，成本过高导致的亏损就一直困扰着奈雪。为此，奈雪押宝了面积更小、成本更低的PRO店，积极拓展新业务。然而，轻装上阵的PRO店能否帮奈雪破局，还需要时间的检验。
编辑 | 刘杨
“奶茶界的星巴克”被年轻人喝上市了。
6月30日，奈雪的茶正式登陆港股。与此前423倍超额认购的热潮相反，开盘后，奈雪的茶股价破发，一路向下，收盘时跌幅超过13%，最新市值294亿港元。
作为新式茶饮的代表，奈雪的茶以大店模式著称。通过提供良好的消费体验，奈雪试图打造年轻人社交的“第三空间”，目标直指星巴克。
不过，这种高成本的扩张十分烧钱，于是，“生意好，但不赚钱”成为一直以来困扰奈雪的难题。2020年，在全年营收高达30.57亿的情况下，只有1664万元的净利润。
为了破局，奈雪的茶将未来的发展重点押注在“面积更小、成本更低”的PRO店上，还增加了咖啡等新业务，试图摆脱“卖最贵的茶，做最赔本的生意”的市场印象。
但是，缩小的店面是否会消除奈雪在社交方面的竞争力？袋装的预制烘焙食品能否像现烤软欧包一样赢得年轻人的喜爱？“咖啡+茶饮”的想象空间有多大？这些都是奈雪未来发展中面临的不确定因素，也是它需要解决的问题。
奈雪的茶，困在成本里
营收增长，赚钱不易，是奈雪的茶不得不面对的现实。
2018年到2020年，奈雪的茶营收从10.87亿元增长到30.57亿元。虽说收入在增加，但并没有赚到钱，2018年公司的净亏损为6972.9万元，2019年亏损了3968万元。
6月6日更新的招股书显示，2020年奈雪的茶扭亏为盈，经调整净利润达到1664万元。这是因为奈雪的茶在亏损的基础上，剔除了相关金融负债公允价值变动、以权益结算以股份为基础的付款开支、可赎回注资额的利息等带来的损益变化。
也就是说，奈雪的茶去掉了一些与公司的业务经营无关带来的亏损，并且这种计算方式，的确能在某种程度上反映出公司的收入、利润等情况。
但是，与一年30亿的收入相比，1664万的利润显得有些杯水车薪。
从价格上看，奈雪的茶并不便宜。根据灼识咨询的数据，奈雪的茶每单平均售价达到了43元，而奶茶行业的平均售价为35元。
卖出如此高的价格依旧不赚钱，主要是由于成本控制不理想。2018年至2020年，原材料、员工、租金三项成本加起来，占奈雪的茶总收入的比重超过了70%。
招股书里还提到，由于运营资金需求巨大，奈雪的茶曾面临运营资金赤字，未来可能会继续产生巨大净亏损。
此外，不断开店虽然提升了奈雪的茶的市场份额，但也导致了公司的利润率不断下降。2018年到2020年，奈雪的茶茶饮店门店经营利润率从18.9%下降至12.2%。
久谦咨询的分析师陈晨告诉《豹变》：“奈雪门店利润率下降是因为其拓店投入并不小，单店一次性投入至少200-300万起步，单店回本周期也跟新开店所在城市/地理位置有关系。同时，奈雪在2019年底到2020年上半年拓展了很多新店，这些店铺大部分还没有回本。”
PRO店能帮奈雪走出困境吗？
为了解决成本过高导致的亏损困境，奈雪的茶选择了押宝“轻店型”，也就是开更多的PRO店。
奈雪的茶未来两年即将新开的650家茶饮店中，有70%的店是PRO店。据悉，奈雪的茶也会将部分位于购物中心的业绩下滑较严重门店改为PRO店。
与标准店相比，PRO店在面积、配置等方面都发生了变化。规模上，PRO店的大小几乎是标准店的“一半”，面积为80-200平方米。配置方面，PRO店内没有烘焙坊，相较于之前的现制软欧包，现在的PRO店更专注于销售预制烘焙产品，比如纸杯蛋糕及蛋糕卷。
移除现制烘焙区后，减少了采购烘焙设备及招募、培训及留住额外员工相关的成本。过去，开设每间标准店的平均投资成本为185万元，而开设每间PRO店的平均投资成本大概可以节省60万元。
据行业内人士透露，当前，奈雪的茶在深圳有一个中央厨房，负责供给全国奈雪门店。中央厨房产品种类较少，产能面积较小，仅供应现有PRO店产品已较吃力。据悉，奈雪PRO店现将大部分产品外包给OEM厂商，也就是代工厂，少部分由自有中央厨房制作。
取消“前店后厂”的现制烘焙模式，改为售卖预制烘焙食品，虽然能够节约成本，但也可能削弱“一杯好茶，一口软欧包”的商业故事影响力。
最近，宜芝多等传统蛋糕店接连关店，很大一部分原因是跟不上当下年轻人的消费心理。当下年轻人追求新鲜度，更喜欢现烤现卖的经营模式。相比靠冷链物流统一配送到店中的面包，新鲜出炉的面包显然更健康，也更有吸引力。
消费者小马告诉《豹变》：“奈雪的烘焙品是最大的特色，我之所以偏爱奈雪家的烘焙产品，是因为其全透明的制作方式，能够直观的了解到自己入口的东西，感觉安全又新鲜。”
PRO店减少客座区这一举措，也可能对公司的品牌定位产生影响。
奈雪的茶从一开始就“对标星巴克”，强调体验感，最大的优势也是空间社交，这一特色也决定了其必须坚持大店模式。但这次PRO店的升级，缩小了店铺面积，空间体验感可能会因此打折。
“茶饮+咖啡”的想象力有多大？
在当下新式茶饮纷纷选择下沉的大环境下，连“老对手”喜茶都推出了“喜小茶”。不过，奈雪的茶对下沉市场并没有表现出很高的兴趣。
奈雪的茶创始人彭心曾向媒体表示：“短时间内奈雪还没有必要下沉，相较于沉，深耕一个城市更重要。” 彭心认为，当在一个城市经营越深，布局越广，让更多的人习惯来奈雪门店消费之后，其实门店在城市的经营会更稳定。
虽然没有刻意去争取下沉市场的消费者，但是奈雪PRO也在另一层面积极拓展消费场景。
为了吸引更多的消费人群，奈雪PRO店瞄准商务和社区场景，选址以写字楼等办公地区与社区商业区等为主。据悉，2020年，奈雪的茶在成都市、西安市与南京市分别新开了2-3家PRO店，门店共有19-20家，2021年这些城市仍在继续开店。
同时，奈雪的茶推出咖啡、伴手礼和便携式烘焙产品等新业务，涵盖了早餐、早午餐、下午茶等消费场景。咖啡业务对标瑞幸咖啡与麦当劳，单价在15-20元之间。
在消费升级的浪潮下，新茶饮已经来到了竞争更为白热化的阶段。此时茶饮品牌突破单一品类，增加新业务，可以多一种赚钱的手段。
而且，随着咖啡文化的普及，以及年轻人对于咖啡的接受程度越来越高，人均咖啡消费量仍有很大的增长空间。
据伦敦国际咖啡组织的数据，2020年中国咖啡行业市场规模将达到3000亿元，预计2025年可以达到1万亿元。前瞻产业研究院报告显示，我国咖啡消费年均增速达15%，远高于世界2%的增速。
彭心在接受“小食代”采访时曾提到，“茶和咖啡是共存的需求，从数据分析来看，奈雪有80%的顾客是既喝茶又喝咖啡的，需求重合度上极高”。
很显然，其他茶饮品牌也注意到了这个趋势。喜茶在2019年就推出了产品价格在13-29元之间咖啡产品；“平价之王”蜜雪冰城2017年推出了不超过10元的子品牌“幸运咖”；最近比较流行的乐乐茶，也推出了售价在15-28元之间“豆豆乐”咖啡品牌。
上海啡越投资管理有限公司董事长王振东在接受《新京报》采访时表示：“新茶饮品牌可能更加希望借助咖啡业务进入到新的市场，它们目前更愿意把门店开到商务、写字楼等位置，这些区域的消费群体，对于咖啡的接受程度更高，需求也更大。”
目前来看，奈雪PRO店的咖啡类产品贡献的收入占比不算太高。根据某咨询公司的调研，在销售额方面，现有奈雪PRO店单店平均月销售额40-50万元，其中茶饮类占比65%，零售类产品（如烘焙类）占比超过30%，咖啡类占比小于10%。
在咖啡赛道，奈雪PRO要想站稳脚跟并不容易。星巴克、瑞幸这些老牌选手已经占领了消费者心智。此外，喜茶、乐乐茶等新茶饮纷纷入局咖啡赛道，也会分走市场一杯羹。奈雪的茶想要真正走进写字楼，或许还需要一些时间。
缩小店面、取消限制烘焙线、拓展咖啡业务、进军写字楼……奈雪PRO的一些列举措能不能帮它赚到钱，以及是否会削弱“一杯好茶，一口软欧包”的商业故事，仍然有待市场的检验。