一场「猜答案免单」，怎么打破餐饮商户的经营折叠？
豹变
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「核心提示」
“本以为是平平无奇的一天，突然饿了么爆单了！”老长沙米粉店店主段鹏在朋友圈写道。
他没想到，自己经营多年、以堂食为主的米粉店，会一下子接到如此多的外卖订单，比平时足足多了一倍，整个店差点儿忙不过来。“思来想去也不知道怎么回事，于是问了区域的业务经理，才知道是饿了么做了一个‘猜答案免单’的活动。”
这份激动显然溢于言表。2022年已经过半，疫情的阶段性反复让不少餐饮企业陷入困境。虽然北京、上海等城市堂食已经重启，但市场期盼的那种“报复性消费”还没有真正到来。
“生活”和“破局”不仅是段鹏个人的心声，同时也是千千万万餐饮经营者们心中最朴素的愿望。想要在不确定环境中寻找到更多确定性和安全感，外卖，或是商家们眼中最有指望的那棵“稻草”。
你“免单”了么？
段鹏提到的“猜答案免单”，是饿了么在今年夏天推出的活动。据披露，自6月21日推出至8月3日，该活动已为消费者免单350万笔，超60万商户受益。
李丽是一个90后北漂女生，繁重的工作压力让她几乎没有太多时间关注私人微信群的动态，“我是无意见看到有个朋友在一个微信群里晒中奖订单，他是北京专场8月3日第5场14：36那轮的‘免单天使’。”
尽管她日常也会用饿了么订外卖，但觉得自己一向是中奖“绝缘体”，所以她也没有太强的参与意愿，“但朋友说，每次活动日有十几轮机会，每一轮都有几千个免单名额。”这让李丽动了心。
“我看了一下具体说明，这个活动几乎没有设置任何门槛，消费者只要猜中具体免单时间，并在那一分钟里下完订单，就有可能获得免单机会。”在李丽看来，“在点外卖时顺便玩一把‘开盲盒’，拼个小运气，就算是免一杯奶茶的钱，也是幸运的。”
提到免单活动，另一位女生于媛对《豹变》表示，“我身边真的有不少朋友只要有时间，就会在个别微信小群里，根据官方给出的一些题目线索，非常认真地分析和预测当天具体的免单时间。”
“我记得7月17日有一期图片题目，饿了么邀请上海天文馆出了一道《天文题》，当天好像共有4轮免单轮次，答案都藏着这张图里。”于媛对这个日期记忆深刻，是因为她的先生是一个天文迷，“那一天他在群里做了不少科普。”
“比如，《天文题》图中特意出现了《宋会要辑稿》，而且在摘出的一小段中提到了‘四月二日’，这个日期应该代表的是‘景德三年四月二日’，也就是公元1006年5月1日，结合这些，他判断某一轮的时间应该是10：06或者17：01。”
于媛意犹未尽地说：“再比如，桌上有一个时钟显示的时间为02:38，窗户外面还有一个超级满月，他觉得这应该是在暗喻超级月亮出现的日期，就是7月14日，所以这一轮的免单时间应该是7：14或者19：14。”
可以看出，猜答案免单这种直接、趣味的互动体验，契合了当下众多消费者的参与热情，这让本地消费意愿得到了明显反弹。对于另一端的餐饮商家来说，这不仅激活了更多时段的餐饮消费活力，同时也让他们看到了“不止一分钟”的微光。
商家“久旱逢甘露”
进入2022年以来，疫情的反复让北京、上海等不少城市的堂食按下了长达数十天至数月不等的暂停键。而线下重启后，餐饮行业尚未迎来“报复性消费”，在不少经营者眼中，生意能恢复到正常水平就已经很不错了。
当然，这并不意味着餐饮企业选择“认命”，相反，他们都在积极“自救”。比如，一些对“非堂食就餐”一向不敏感的高级餐厅，陆续启动了外卖业务；越来越多餐饮老板亲自出镜，一边下场短视频直播带货，一边为消费者科普营养知识；还有一些餐饮企业砸重金推出一些优惠力度较大的团购套餐，以及在一些内容、社交平台上投放包含定位的广告。
但由于目前客流量、订单量本就有限，如果商家给出的优惠力度过大，可能导致成本水涨船高，更何况近年来流量早就是公认的“洛阳纸贵”，这种不计成本的投入也会加重商家的焦虑感——这些方式可以打出一定的“声量”，但就“销量”上看，恐怕很难起到立竿见影的效果。其中最根本的原因在于：没有从需求端入口，直接激发人们的消费欲望。
从源头提振消费意愿，这正是饿了么“免单”活动能够获得如此大市场反响的关键。
与老长沙米粉店段鹏的境遇大抵相同，鲜榨果汁“果之满满”的品牌经理王云也是在不知免单活动的情况下经历了“爆单”。“饿了么平台线上订单量较前一周环比增长超过130%，活动次日的周环比增长依然维持在50%以上，新客人数增长尤为明显。”
中式快餐连锁店“外婆屯”同样迎来了自己的“甘露”。该品牌线上运营数据分析负责人讲道，从6月23日开始，订单量明显增长，日均增长400单左右，比此前增长超过8%。“随着活动持续，品牌连锁店也通过朋友圈、粉丝群扩散，同时做好备餐出货准备。”
对于饿了么这波免单活动“加好又叫座”的原因，业内人士认为，很大程度上体现在“真诚”二字上。相较于不少平台在搞活动时会设定金额、次数、购后返现等种种条件，饿了么直接免单，少了做“计算题”的那份辛苦，消费者们自然受用。
而对于商家来说，他们生存的基础就是订单，“爆单”更是喜闻乐见。就现阶段讲，上涨的销量已不完全是帮助商家“回血”，更重要的价值是让他们有坚持下去的信心。
平台甘做“服务者”
有人说，“免单”是饿了么用真金白银把福利补贴玩出了一个新的高度，但仔细想来，这是对平台“服务两端”这件事进行了一次新的诠释。
站在整个大市场中看，无论是内容、社交、本地生活哪一类别的平台，一般情况下，出于对消费者、商家等各方共同利益的考量，平台大多会制定一系列规则，来限定消费经营的动作边界。当已有规则被击穿时，就会用新的“补丁”去完善规则体系。
这种管理方式更容易快速达成某种平衡，各个主体只要按照现有规则进行操作即可；但同时也会出现一个弊端，那就是容易形成销量、创意等方面的瓶颈，让平台中的各个主体互相内卷。
猜答案免单发生在饿了么“夏季行动”的背景下。每年在夏季这个时间阶段，饿了么基于季节性需求（像天气转热，夜宵、下午茶场景需求增加等）整体进行的一场季节性促消费的“战役”。饿了么投入资源，以更好带动和促进夏令消费，携手商家收获增长。
这一免单小游戏，表面上看，成为持续火热一夏的消费者狂欢，但深究背后逻辑，是在不向商户额外收取任何推广费用的情况下，对供需两端的驱动。
不少餐饮商家表示，他们大多是在一次次“爆单”之后，向饿了么官方询问原因时才知道有这样的活动。背后不仅面向消费者“就想您开心”，更是直接连接商家，帮助餐饮商家撬动营收和带动消费恢复。
这也是为什么，活动至今已推出五期，仍在不断迭代：从猜题免单，到全民出题，从社会机构参与，到城市免单，同时还有鲜花专场活动，不断加深商家连接。
同时，通过“免单效应”，饿了么还推出商家课程，更好服务商家成长。饿了么商家学习中心信息显示，成都奶茶品牌书亦烧仙草深度参与免单，同时加大折扣促进下单转化，将品宣和拉升销量结合，带来了2天3万杯的超卖。
猜答案免单这一新玩法，带来了用户、商家、平台的多赢。消费者开心之外，商家也迎来复苏。
饿了么“原力觉醒”
这种务实创新、快步迭代的方式，也体现在阿里本地生活业务板块调整后，饿了么能力建设不断提升，为消费者和商家创造新价值。
近一年来，饿了么回归到家业务体验核心，在让消费者更好实现“放心点、准时达”上做了不少努力。
今年立夏，饿了么与中国连锁经营协会一起推出了行业首个果切标准《即食鲜切果蔬制作服务规范》。这是果切行业内首个团体标准，可以更好给予鲜果商家运营发展的指引，也让今年消费者在食用生鲜果切时候可以更加安心、更加放心。
“雪糕刺客”现象今年引发不少消费者的担忧。去年夏季开始，饿了么在业内率先推出“融化必赔”服务，今年夏天，该服务已覆盖超4万家全国线下门店，很多城市的外卖冰品消费增长都实现超翻番。
这也是为什么，阿里在刚刚披露的最新一季财报中表明，本季度饿了么继续专注于重点城市用户运营及经营效率提升，饿了么平均订单金额继续提升，单位经济效益稳步改善，健康增长态势持续保持。
本地生活之战，没有中场模式。后疫情时代，本地生活较量的不只是营销活动的力度、履约服务的速度，还有平台基建能力的厚度和长期价值的创造，这考验的是平台在无数细节之中的日拱一卒的耐力和毅力。
饿了么正在“原力觉醒”。据内部人士介绍，伴随组织革新，其内部曾有“源动力”之问，也就是初心问题。公司内部思考，源动力是什么？并给出了“促科技创新，与生态共进；放心点，准时达，让生活更简单、更开心”的回答。
当下，饿了么“基本能力建设是核心，长期价值创造是出发点”，“战略三年不动摇”。战略定力下，步入健康增长的发展轨道。