赚钱的爱奇艺，还没逃出「爆款周期」
「核心提示」
11月22日，爱奇艺发布了2022年第三季度业绩报告，连续三个季度实现运营盈利。
财报显示，本季度爱奇艺总收入为75亿元，较去年同期下降2%，非公认会计准则下归母净利润为1.872亿元，去年同期为亏损14亿元。
这一季度，爱奇艺依旧坚持“降本增效”的基本策略，在大环境趋冷的情况下，连续三季度盈利实属不易。爱奇艺创始人、CEO龚宇在当天财报电话会上表示：“通过今年前三个季度的努力，爱奇艺完成标志性逆转，业务表现远超年初设定的目标。”
然而，资本市场似乎并不买账。11月22日，爱奇艺美股盘前拉升，涨超10%，但Q3财报发布后，股价开盘迅速下跌。截至北京时间11月23日美股收盘，爱奇艺报收2.43美元/股，下跌14.44%。
连续三个季度“降本增效”，爱奇艺口袋里的钱多了，然后呢？
今年三季度，爱奇艺“降本”力度依旧不减。
财报数据显示，收入成本为57亿元，同比下降19%，其中内容成本为43亿元，同比下降18%。爱奇艺表示，内容成本的下降是“内容策略的改进和运营效率的提高推动的”。
另外，爱奇艺在人员方面进一步“瘦身”。第三季度，销售、一般和管理费用9.803亿元，同比下降21%，研发费用为4.759亿元，同比下降30%。这部分支出的减少主要原因都与人员相关的薪酬费用减少相关。
“增效”方面，“原创内容”是本季爱奇艺财报强调的重点。财报显示，三季度爱奇艺内容分发收入为7.297亿元，同比增长16%。
爱奇艺首席内容官王晓晖在财报电话会上提到：“爱奇艺从2018年实行热度值指标，共出现6部热度值破万的剧集，其中4部在今年，2部在Q3。说明经过长期努力，自制剧已经成为IP爆款的主力军。”
Q3热度破万的两部自制剧，一部是现象级古偶《苍兰诀》，另一部是取材于真实事件的警匪悬疑剧《罚罪》，除此之外，《请君》和《天才基本法》两部剧也收获一定热度。
上一季度，“恋恋剧场”的《苍兰诀》在8月份开播，彼时暑期档古偶大剧混战已经进入后半段，但《苍兰诀》一经播出就成为暑期档“黑马”，“诀人”得“诀症”甚至成为社交新现象。
“定制化排播+多平台互动运营”的策略也成为爱奇艺运营重点剧目的战略。自制内容不仅能够带来最直观的内容收入，更重要的是带来更多高利润率的衍生业务的可能性。比如《苍兰诀》剧集爆火的同时，同IP的动漫版也在爱奇艺独播。
综艺方面，三季度整个综艺市场竞争激烈，芒果“浪姐”“披哥”来势汹汹。根据云和数据，爱奇艺综艺上新21部，同比减少15部，正片有效播放22亿，同比下滑21%。
爱奇艺三季度上新综艺正片有效播放TOP5分别是《中国说唱巅峰对决》《极限挑战第八季》《中国好声音2022》《做家务的男人第4季》和《嗨放派第2季》，除《中国说唱巅峰对决》市占率达8.1%外，其他综艺表现平平。
总的来说，自制剧的爆款拉动三季度爱奇艺整体内容增长。
在2022年Q3财报电话会上，爱奇艺CFO汪骏提到，过去三个季度爱奇艺一直在控制内容成本，注重内容品质输出。“更好的内容会带来两个东西，包括我们本身主业务的增长、会员数的增加，为我们长期发展奠定一个基础，在这个基础之上，用户数的增加、收入的增加又会带来利润的增加，利润的增加又带来现金流的增加，这就是一个正循环。”
增长逻辑虽是如此，但是现实显然更为残酷。
三季度爱奇艺的平均每日订阅会员总数为1.01亿，尽管比上一季度增长了超1000万，但2021同期为1.047亿。在ARM（月度平均单会员收入）上，2022年Q3爱奇艺单会员的月平均收入为13.90元，同比增长2%。但会员服务收入为42亿元，同比下降2%。
在财报电话会中，汪骏表示：“核心业务策略主要关注推动会员服务收入的三个方面。第一，增加会员贡献的平均收入；第二，提高会员的留存率；第三，吸引新用户并将其转化为会员。”
“增加会员贡献的平均收入”意味着爱奇艺在未来还有涨价的可能。背负着增长压力，2020年11月，爱奇艺进行了9年来首次涨价，一年后的2021年12月，爱奇艺再次将会员价格调高，涨幅在9-20%之间。
尽管爱奇艺曾经这样解释涨价的原因：“视频平台的会员订阅价格一直偏低，这一现象已影响到了行业的健康发展。为了建立更加良性的产业生态，让优秀的内容生产者有所回报，最终为会员提供更多、更好的内容。”
但在看到“更多、更好的内容”之前，用户似乎并不能买账。当时网友们关于爱奇艺涨价的态度大多是质疑。会员涨价后，当季爱奇艺的会员数出现震荡。财报数据显示，2021年四季度，爱奇艺季度日均总订阅会员数为9700万，同比减少570万。
另外，“提高会员的留存率”“吸引新用户将其转化为会员”需要以优质内容为保障。提高会员留存率的根本逻辑是平台持续产出好的内容，用户持续付费，最终能够达到用户是为“平台”付费，而不仅仅是为“内容”付费的模式。
但目前国内的长视频平台用户，付费习惯依旧是跟着内容走。正如90后女孩晓月（化名）告诉《豹变》：“8月份为《苍兰诀》激情付费了爱奇艺会员，看完之后取消了续订服务。直到最近看《卿卿日常》才又买了一次爱奇艺会员。不过为了同时追《点燃我温暖你》和《再见爱人2》，还充了优酷和芒果的会员，最近会员开销确实比较大。”
所以，会员方面，目前爱奇艺的目标不仅仅是靠爆款剧来拉新，更重要的是如何通过保持“爆款率”来提高会员留存率，让会员们持续买单。
除了会员增长的难题，广告收入也面临挑战。财报显示，第三季度爱奇艺在线广告服务收入为12亿元，同比下降25%，主要原因是挑战性的宏观经济环境。
即使内容质量跟得上，爆款频出，也耐不住广告整体环境趋冷，广告主们的钱包越攥越紧。三季度爱奇艺的剧集法治案情剧《底线》全程零广告，口碑较好的《唐朝诡事录》同样也没能受到广告主青睐。
这也是长视频行业共同面临的挑战。在豆瓣“收视率研究中心”小组里，最近组员们常常提及“萝卜率”（即“裸播率”，一部剧裸播集数占总集数的多少），通过金主们对一部剧的态度，大多也可以推测出这部剧的播映实力。
“萝卜剧”越来越多，说明品牌金主们对文娱产品的投放愈发谨慎。
如何花式植入、提高转化率成为长视频平台们头疼的一大问题。自从马东在《奇葩说》花式念广赢得广告主青睐后，越来越多的节目将品牌信息融入段子插入节目中，当广告成为猝不及防的笑点，观众没有那么排斥之后，脱口秀节目越来越受广告主的喜爱。据统计，《脱口秀大会》第三季时只有5个赞助，到第四季和第五季，每一季都能拉到10个品牌赞助，涵盖乳品、汽车等多个赛道。
总之，在宏观环境转好之前，不仅仅是内容，长视频们在广告上也得“卷”起来。
9月15日，龚宇首次以“一家盈利上市公司CEO”的身份出现在自家一年一度的“悦享会”，他说：“今年上半年爱奇艺高效执行‘开源节流’策略，全力提升会员、广告等重要业务收入，实现扭亏为盈；下半年，爱奇艺开启‘冷静增长’策略，适当加大内容和市场投入。”
演讲中，龚宇将上半年公司的“开源节流”定义为“压力测试”，他提到：“上半年压力测试给了我们更多数据，这让我们更有信心知道下半年、明年怎么做。”
从三季度的财报数据来看，爱奇艺目前依旧处于“开源节流”到“冷静增长”的过渡期中，未来还需进一步探索，在内容、会员、广告之外寻求更多“增量”。
今年7月19日，爱奇艺和抖音官宣二者达成合作，意味着长短视频的一次“破冰”。爱奇艺向抖音授权其拥有版权的长视频内容，用于短视频二创。9月份，抖音发布针对爱奇艺合作片单的二传激励计划，面向影视综创作者征稿，奖励包含流量激励和现金激励。
三季度中，根据《苍兰诀》出品方发布的数据显示，抖音上与《苍兰诀》相关播放量过亿的话题共计18个，累计播放量达230亿。该剧相关内容共产生超1100个热点，累计曝光近80亿。
另外，在疫情影响下，居家时间增长，院线电影延迟上映，“云影院”成为爱奇艺关注的重点。9月1日，爱奇艺宣布提升点播分账期片方分账比例，从60%提升到90%，独家合作项目点播分账期的单片票价提高至最低18元，暂定执行两年。
在爱奇艺9月份公布的云影院首映电影票房榜中，排名第一的《发财日记》片方总分账金额为4416.3万元，但在豆瓣上，该片的评分仅为5.7分。如此看来，疫情下，在构筑“家庭影院”的需求中，云影院确实有发展空间，但前提是要先摆脱网大长久以来“粗制滥造”的刻板印象。
除此之外，尽管爱奇艺的出海业务、随刻业务、VR/AR等都在“悦享会”上作为“下一代业务”被提到，但从三季度的财报来看，这些业务目前依旧处于刚刚起步阶段，短期内难以成为“增量。
内容永远是长视频平台的核心业务。月狐数据显示，《苍兰诀》8月份带动爱奇艺新增用户数再创新高，当月新增近1亿的用户。不过，并不是所有内容都能够成为“爆款”，当《苍兰诀》的爆款周期结束后，爱奇艺是否需要寻找下一个“小兰花”？
靠“省钱”挤出来的盈利，已经持续了三个季度。接下来，爱奇艺需要更实实在在地解决自己的内容焦虑。