「钉企飞」三国杀，选择比努力更重要
「核心提示」
以钉钉上线为标志，协同办公在国内已经走过了九年。从钉钉与企业微信的“两强争霸”，到飞书加入后的“三国杀”，再到2023年越跑越快的AI竞赛，协同办公江湖仍在不断躁动。行业“两大一小”的格局能否被打破？“钉企飞”拼的究竟是什么？
人均年度经常性收入（ARR）1.25万美元（约合8.9万人民币），算是有竞争力的岗位吗？如果这是互联网大厂某业务线的人均产出，员工又该拿多少工资？
国家统计局2023年5月公布的数据显示，2022全国城镇非私营单位就业人员年平均工资为11.4万元。也就是说，1.25万美元离平均工资线还有不小的距离，这是协同办公软件飞书在2022年交出的业绩。
B端软件赚钱难是行业共识，钉钉、企业微信对营收数据的披露也相当谨慎。从时间看，钉钉、企业微信分别上线于2015、2016年，与字节2016年自研的飞书并没有明显“代沟”，但前两者抓住了协同办公的第一波红利，以及疫情带来的爆发期。
据QuestMobile测算，2023年4月，飞书MAU（月活跃用户）约为1200万，大约相当于钉钉的1/17，企业微信的1/9。
互联网“二八定律”决定了规模约等于话语权，增加了飞书追赶的难度。在互联网降本增效的大背景下，字节能否保持对飞书的投入强度，就成了影响飞书未来走向的关键变量。
2023年初，字节跳动CEO梁汝波曾表示，公司对飞书的研发投入不低于抖音和TikTok，但“从现在来看，ROI（投入产出比）不是很划算”。他强调，会坚持对企业服务的投入，但也要注意加深认知，更加精益。
据36氪报道，2022年飞书员工增长至8000人。与钉钉、企业微信相比，这个数字堪称“顶配”。在资源有限的情况下，该往哪个方向使劲，决定了未来成败。在习惯了字节“大力出奇迹”的风格后，飞书还能打破行业“两大一小”的格局吗？
在流量红利期，互联网有充分的试错空间，加上大厂业绩好、不差钱，即便受挫，也不会伤筋动骨，大不了重头再来。
但如今流量见顶，“地主家也没有余粮”，一旦押错宝，很可能就跟机会失之交臂，后续再想翻身，难度不可谓不大。
强如阿里，前几年押注消费升级，重点扶持天猫，变相放弃了海量的草根卖家，结果让主打极致低价的拼多多靠“砍一刀”“仅退款”快速崛起。
在内容、C端上拥有绝对护城河的腾讯，押注长视频，结果被抖音、快手等“偷了塔”，虽然腾讯通过视频号疯狂补课已经有所成效，但市场蛋糕的大头已经被“抖快”吃到了嘴里。
在协同办公这条细分赛道更是如此。
对字节跳动来说，其快速崛起与内部的赛马机制不无关系：同一个赛道，上线若干APP，哪个跑出来了，就把资源All in。这套打法更符合C端用户，因为个人使用一款APP的成本较小，容易跟风尝鲜，从而快速测试出产品的市场潜力。
而在协同办公赛道，让企业先试水五六款协同办公软件，然后从中选一个，显然不现实。因为每用一个，企业都需要把人、事、财、权等重新搬到网上，相信没有多少企业愿意反复折腾。于是，做精飞书、打造标杆案例，就成了飞书的选择。
但C端屡试不爽的做法，在B端效果不一定好。因为B端用户把“家”搬到网上，需要对业务、组织架构、沟通方式进行重构，决策链路较长，很难用流量一下子催熟，无法在短时间内完成规模积累，更需要稳扎稳打。
而在功能上，飞书追求极致的协作体验，虽然收获了不少粉丝，但对企业而言，这些功能跟钉钉、企微在本质上没有太大差距，想挖这两家的墙角自然也就没那么容易。
飞书这种立标杆、重细节的选择，更适合初期做好口碑的阶段，但随着钉钉、企微跑马圈地加速，留给飞书“精耕细作”的时间不多了。
实际上，飞书跟抖音的上线时间接近，但后者早已跑通了电商、直播、信息流等变现通路，成了字节最赚钱的“印钞机”。相比之下，飞书依然是协同办公领域的追随者，至少说明了树标杆、打造先进人设的策略效率并不高。
苹果公司创始人乔布斯有句名言：消费者不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西。
协同办公在国内也经历了从无到有的过程。
在协同办公发展的最初阶段，行业关键词是移动办公的普及，主要参与者是钉钉、企业微信，以2015年钉钉上线为起点。
钉钉可以说是阿里跟腾讯争夺C端社交市场失败后的意外惊喜——来往APP失败后，团队要找出路，准备在不被看好的协同办公这一细分市场破釜沉舟。
彼时，市场普遍认为，只有针对C端用户需求的APP，才有可能成为拥有上亿用户的爆款产品。在此之前，国内还没有一款B端APP能走俏。微信为了不影响用户体验，在B端一直保持克制。而当时国外的协同办公软件多为PC端，总之，市场容量缺少可资参考的坐标。
但企业的痛点切实存在：工作和生活信息通过微信、QQ、邮件、短信、电话传递，很容易出现遗漏，效率不高，加上当时移动互联、“免费”的理念已经深入人心，广大中小企业迫切想要一款免费的协同办公软件，提升自己的信息化水平和管理能力。
测不出市场边界的钉钉创始团队也犹豫过，all in协同办公是否太过于冒险，一旦失败，甚至可能意味着在阿里职业生涯的终结。最终，钉钉在湖畔花园“闭关”打磨近9个月后，于2015年1月上线了1.0版本，点燃了燎原的星星之火。
上线之初的钉钉实在难以撼动微信在社交领域的地位，也因此得以在低调发育中不断壮大，等微信反应过来，在2016年4月推出企业微信时，钉钉已经抓住了一部分用户的心智。
由于之前很长一段时间，两家公司正面硬刚同一业务，往往以“烧钱”潦草收场，企业微信没有选择跟钉钉正面对线，加上珍惜羽毛的微信没有贸然将用户池开放给企业微信，导致虽然背靠腾讯，企业微信的冷启动进展缓慢。
但飞书没有这么幸运，2016年开始自研、2017年上线，在初期对外部需求的反应不够敏捷，很长一段时间里只是字节内部自用的办公软件。也因此错过了最初的市场窗口期。
在2020年之前，协同办公主要由运营驱动，随着移动互联网逐渐饱和，钉钉、企业微信似乎快要摸到天花板了。
而2020年春天突如其来的疫情，无意中开启了协同办公新阶段，众多大型企业、业态搬到了线上，对业务数字化的需求也从“毛坯房”变成了“精装修”。由于飞书的加入，行业格局也变成了“三国杀”。
率先接住流量的是钉钉。在线办公、在线教育成了全民刚需，使得钉钉的用户规模迅速膨胀：从2019年底的“服务1000万家组织”，变成了2020年8月的“1500万家”。在疫情催化下，钉钉用户规模在几个月内就增长了50%。
数量增加之外，更关键的是做深生态。疫情之前，不少企业只用钉钉考勤、打卡、发工资条等基础功能，业务系统还圈定在公司内网之中。疫情让钉钉意识到，如果不改变，很可能“就死了”，因此加速了业务的全面线上化。特别是中大型企业、教育系统、政务系统等对协同办公有刚需的单位，率先融入钉钉。
在不穷看来，to B软件不可能为客户包办一切，需要激发客户解决问题的创造力。因此，钉钉在这一阶段把重点落在加强PaaS、SaaS等通用能力上，通过低代码、拖拉拽等方式，降低应用开发门槛，使企业碎片化的需求得以快速被解决。
井喷的需求挤爆了钉钉的服务器，而钉钉也借势实现了高速增长。原阿里云智能总裁行癫在与《财经》主编何刚的一场对话，很生动地形容了这种变化：
“之前经常琢磨，秋天是怎么变化到冬天的？是一天天的温度降下来的，还是一个突然变化过程？后来发现，绝大部分时候是一夜之间冷空气袭来，一场狂风冷雨，季节就完成了转换。这次疫情对于数字化转型进程的影响，有这个味道。不少需求因疫情而加速，很多事情本来是需要三五年的发展过程，可能会在一年之内就完成转换。”
企业微信也吃到了疫情的红利。就在疫情开始前几个月，腾讯恰如其时地打通了企业微信跟个人微信的链路，相当于刚做好热身运动，比赛的发令枪就打响了。
跟钉钉借力线上办公、线上教育类似，企业微信在疫情期间的两大抓手是线上问诊和私域运营。其中，私域运营沉淀为企业微信差异化竞争的大杀器，成了商品零售、服务、培训等需要跟大量C端客户沟通的岗位的首选。
飞书也因为疫情而被加速推向市场：2020年2月，字节宣布飞书向100人以下的中小企业开放三年的商业版免费使用权。据参与过当时飞书推广的字节市场部员工回忆，任务下得很急，召集不少电商老板听线上宣讲，甚至请来了打响抖音直播带货“第一枪”的罗永浩，把新创业的公司开在了飞书上。
由于市场上已经存在类似功能的产品，飞书在差异化方面，选择主打极致产品体验和“先进管理”理念。
从结果上看，虽然飞书在文档协作、信息的透明度和流转等功能上口碑不错，但对企业来说，更愿意为能“直接赚钱”的服务买单，单个功能做到“天花板”，很难成为掏钱的理由。加上飞书用户基数太小，未能就此改变协同办公的格局。
2023年，协同办公全面开启AI竞赛。由于生态各异，各家也选择了不同的AI发展路径。
钉钉的B端优势，以及更完善的组织架构管理功能，其AI与一线工作场景结合得更紧密，能对前端需求快速反应。例如，HR在纸上画个招聘草图拍照上传后，几秒钟之后，一个数字化招聘专员小程序就生成了，自动跟进从简历筛选、预约面试，到办理入住等全流程，招聘效率大大提升。
企业微信则凭借在C端用户方面的优势，与个人微信、小程序一起，构筑起微信大生态的护城河。叠加AI之后，企业微信可以在营销获客、私域运营、客服机器人等场景，提供更个性化的服务。
有赞创始人兼CEO白鸦在极客公园创新大会2024上表示，将公司优秀的结案报告、客户成功手册“喂”给AI后，企业微信便有了启发式对话的能力。
例如，当店员苦恼如何提升销售业绩时，AI会提示从企微2000个好友中筛选10个高净值客户，优先联系和维护，以便顺利转化成业绩；甚至能向客户提出更好的运营建议，并自动执行，交付结果。
相比之下，飞书向外界透露的AI进展较少。在飞书官网可以看到，其AI主要应用于语言智能翻译、各场景的语言转文字、自动问答、智能纠错及预警、智能推荐等，更侧重于协同办公。
也就是说，面对AI提供的超车机遇，飞书依然将重心放在了极致的文档体验、优化组织协作上。
而修炼这种能力能否缩小飞书跟钉钉、企微的差距尚未可知，却容易使得飞书降维去接受WPS、微软等传统办公软件的挑战。例如，WPS已经在置顶的工具栏、鼠标光标里增加了“WPS AI”入口，提供续写、润色、扩写等内容生成，以及文档阅读服务。
不过，AI给行业带来的改变尚处于初期，微软Office接入ChatGPT-4，百度如流也发布了AI助手，对现有协同办公玩家而言，没有谁更安全，都面临着机会与考验，也因此更需要做出正确的选择。