携手搞事情，如何搅动万亿旅行市场？
「核心提示」
从夏天的淄博烧烤到冬天的哈尔滨冰雪大世界，旅游市场的泼天富贵还有多少，谁又能真正接得住？
累计接待游客304.79万人次，实现旅游总收入59.14亿元，元旦三天假期里哈尔滨“考出”整个海南省2倍的成绩。向往冰雪世界的南方朋友，给尔滨带去泼天富贵。
据携程发布的《2024年元旦跨年游旅游洞察》，目的地为哈尔滨的元旦假期订单量同比增长631%，预定12月目的地为哈尔滨冰雪酒店订单同比增长17倍，冰雪团队游产品订单量同比增长79倍。
从夏天的淄博烧烤到冬天的冰雪大世界，后疫情时代的旅游市场异常火爆。中国旅游研究院预测，2024年国内旅游出游人数超60亿人次，国内旅游收入超6万亿元。
不仅是各地的文旅局开始花式互卷揽客，从老牌OTA（在线旅行社）携程，到东方甄选、小红书，再到抖音快手等，平台方们也都暗暗发力，业内人士表示，未来酒旅市场的竞争激烈程度可能会回到2019年。
玩家们都试图从旅游这块万亿级蛋糕里分走更多，如何找到新的发力点成为关键。
1月17日，快手和携程达成战略合作，携程首次进入快手本地生活生态，并将景点门票、度假线路等优选产品供应链陆续接入快手平台，快手则将提供流量助推、商品补贴、达人合作等一揽子权益。
3.87亿老铁们的出游需求，在快手和携程的牵手中有望变成一个个新支点，撬动释放更多红利。
为了躲避零下二三十度的严寒，过去东北人习惯成群结队前往海南过冬，三亚也因此成了东北人的第二故乡，在每个冬季热门旅行榜中独占鳌头。然而谁都没想到，如今南方人长驱直入“北境”，让冰城哈尔滨接棒淄博，烧出冬天里的一把火。
2023年，从年初的淄博，到年末的哈尔滨，火得都有点不同寻常。后疫情时代，旅游市场的复苏是基本盘。与此同时，素人、博主挖掘新鲜旅行玩法，分享到互联网平台，形成短视频疯狂传播，各类事件营销进一步发酵，再加上政策层面的保驾护航，成为近年来热门旅游城市的统一“走红路径”。
互联网上，一个个宝藏小城被网友们挖掘出来，“特种兵旅游”“Citywalk”等旅行方式成为网络热词，线上流量浇灌，带动线下旅游经济的发展。文旅部的统计数据显示，2023年前三季度，国内旅游达到36.7亿人次，实现旅游收入3.7万亿元，同比分别增长75%、114%。
旅游市场复苏节奏强劲，诸如携程这类老OTA平台期待着业绩可以同步增长。另一边，内容平台对于旅游热点的助推，效果明显，旅行相关的景点、穿搭、攻略天然自带分享属性，让内容平台成为酒旅业不可忽视的渠道之一。小红书、快手、抖音这类从内容切入的新玩家，也希望在市场中分得一杯羹。
在线旅游的竞争格局扑朔迷离，如何撬动新的增量，谁都想知道答案。
复盘淄博、哈尔滨可以看到，这两个城市都不算是传统意义上的头部旅游城市，但有个共同点：平价、亲民。“不是北欧去不起，而是哈尔滨更有性价比”“不是冰岛去不起，而是威海更有性价比”，类似的旅游安利文案比比皆是。
据同程研究院的统计，受地方旅游政策和消费潜力的影响，以及低线城市的消费人群推动，2023年五一期间，国内二线及以下城市酒店订单数量的增速远高于一线和新一线城市。
旅行已经不单是中产阶级的生活方式了，空闲时间多、可自由支配收入高的小镇青年正在成为主力。《2022年县域市场中青年消费趋势研究》调查发现，县域家庭年收入的中位数在90000元左右，一半家庭有房有车。生活无忧，没有996，平均工作时间只有7.2小时。
得小镇青年者，能够在未来的旅游市场竞争中占据主动之位，已成为行业共识。
另一方面，这一波哈尔滨出圈直接让各地“文旅局”疯狂。先是沈阳文旅局长深夜在线听网友支招，然后是哈尔滨阿城区文旅局局长在冰雪大世界领舞，甘孜文旅局局长发布变装视频，带动各省网友疯狂为文旅局局长揽活，进行花式营销。
大家都认识到流量爆点的重要性。快手本地生活酒旅行业总经理江林昊对《豹变》表示，城市热点爆发，主要是一开始就累积了自然投稿量，平台在监测过程中发现这些热点，只能做一些引导、助推，实际上还是得依靠自然话题量。
这也意味着拥有海量用户，且活跃度高的平台，越容易助推旅游网红城市的话题度发酵。
1月17日，快手与携程联手，一个是老牌头部OTA，过去在在线旅游市场的份额占比一直位列第一；一个是拥有3.87亿日活，6.85亿月活，旅游互动用户超2.2亿，酒旅创作者超35万，活跃着大量小镇青年的超级内容平台。
强强联手，或将为在线旅游市场带来新的冲击波。
实际上，作为老牌OTA平台的携程，早在2019年便开始发力做内容，孵化平台KOL。
2023年，携程推出旅游垂直大模型“携程问道”，为用户提供更全面的旅游决策。现在，打开携程APP首页，双列信息流推荐里不乏城市、酒店、美食等旅行攻略，图文和短视频内容应有尽有。
只不过当下的用户习惯仍是把携程当作工具：当用户已经决定好行程时，直接打开携程APP下单门票、酒店。在用户的旅行消费决策中，携程的属性偏后置。
与此同时，作为中国旅游消费高净值人群最多的APP，携程也有强烈的诉求在大众人群中拓展新增量。
快手平台的用户属性跟携程的战略方向高度吻合，可以为携程带去用户增量。同时作为内容平台，快手更有前置性，老铁们刷着刷着快手，看到好玩、有吸引力的地方，旅游冲动瞬间被点燃。
过去快手商业化节奏相对克制，“老铁们”黏性也非常高。三季度数据显示，快手平均每位日活跃用户日均使用时长129.9分钟，单位用户的获客成本同环比下降。
此外，快手生态里最大的优势在于用户信任，这份信任基于生活的真实性，充满烟火气的内容可能朴实无华，但真切有感染力。而旅游，本来就像是通往其他真实生活的任意门，这与快手里接地气、市井化的氛围天然适配。
基于信任的延展，让快手自带本地生活基因。当一个用户刷到拥有26.9万粉丝的快手达人@烧饼小雯在北漂 时，看到她在北京卖烧饼的日常，直播间中没有灯光布景，画面中只有实实在在的烧饼铺，以及时不时出现的讨价还价场景。这背后播下的种子，就可能是线下的双向奔赴。
信任也会推动用户决策，情感力量更容易刺激消费。高客单价、重体验的旅游产品，本身对信任的要求就非常高。在快手中刷“冰雪大世界”相关内容，能看到推荐中有不少现场直播，主播将摄像头对准冰雪大世界的演出舞台，从观众的视角看，仿佛家里的长辈出去玩打来的一通视频电话，当地的真实情景一目了然。
这个冬天，哈尔滨的火热也体现在快手的数据里。2024年1月1日至8日，快手中哈尔滨区域团购商品GMV同比增长965%，美食、旅游、丽人三个类目累计贡献了近80%的GMV。其中，“哈尔滨冰雪大世界成人票”成为快手本地生活2024年首个爆款商品，近一周GMV环比增幅超116%。
在快手的信任生态中，积累的私域粉丝沉淀为重要资产，长期经营中的成交成本会被不断拉低，这一点不仅在流量越来越贵的阶段显得尤为重要，更是保障后续履约率的关键。
酒旅产品买卖的决策链路长，核销情况一直是新平台无法攻克的难点。对商家来说，平台上卖出去的多，但最后履约、核销的少，也是白忙活一场。本地生活的维度上，核销率是平台试金石，核销率高会对经营情况有放大效应。
于是，信任在履约过程中发挥了更为显著的作用，据江林昊透露，旅行社卖同样的产品，在快手上的核销率比其他平台高出二十多个点，“老铁真的还是挺认人的，买了你的，就说明他真的很信你。”
总体来看，牵手快手，相当于在携程站外增加了用户“被安利”的过程。两家刚好形成互补关系：快手负责为用户提供优质内容，安利出行目的地，通过算法提升人货匹配效率；拥有强大的供应链掌控和履约能力，携程主要负责景区门票等产品的供应，保障履约。
快手此次与携程的合作也更像是一场“弯道超车”。
近年来，盯上旅游这块蛋糕的玩家众多。同属短视频平台的抖音，在2023年3月推出酒旅商家扶持政策；此后又进一步将酒店旅游升级成生活服务下的一级部门，与到店业务平行。擅长图文种草的小红书，更是成为旅行攻略新阵地。
快手也在“值得信赖的酒旅平台”路上不断进化。实际上早在2019年，快手就推出了本地生活服务功能，直到2022年9月，分散在主站、电商两个事业部的本地生活被整合升级为独立事业部，此后本地生活与主站、电商、国际化业务处于同一层级。
其中，酒旅业务从2023年2月份开始立项，原本主要和餐饮等产品一起推进，并没有针对性地进行产品研发。2023年5月，快手发起“每座城都有一手”百城联动文旅项目，以百亿流量扶持文旅内容。
今年，在旅游市场再次火爆的背景下，快手对酒旅业务持续发力，而酒旅产品也更值得在快手重做一遍，将快手上的内容价值最大程度转化为交易价值。
快手与携程的合作不仅仅局限于“挂链接”，携程将把景点门票、度假线路等优选产品供应链陆续接入快手平台，并通过快手的POI入口进一步优化“种草+拔草”的消费闭环。通过平台级合作两家重构了用户的下单体验。
《豹变》在快手中搜索“上海野生动物园”时，下单界面会直接跳转至内接的携程小程序，可以直接预订时间，并且包含无忧退、费用说明、使用说明等详细情况。相较于其他平台上经常需要一次次填写用户信息，快手和携程打通了底层链路，在互通的基础设施之上，用户信息同步，下单时可以直接选择出行人，不需要二次填写信息，体验更加顺畅。
2024年，快手还将在产品上针对酒旅相关内容打造团购模板，在算法中加重针对旅游产品的分发精度。同时根据酒旅的特性做B端工具，来更好地服务商家。在产品基建和供给基建上，两手抓，让用户养成在快手消费酒旅产品的心智。
江林昊提到：“我们未来的工作方向，一是帮助他们选好适合老铁的优质好商品，二是帮助他们做出老铁感兴趣的优质好内容。”
快手“老铁”的流量毋庸置疑，做内容的优势也显而易见。携程集团副总裁季毅华表示，快手具备受欢迎的旅游内容、高沉淀的粉丝和强大的达人私域能力。通过本次合作，携程将触达更多酒旅新用户和新需求，双方将一同拓宽酒旅行业流量边界，探索旅游消费发展新潜能。
春节小长假即将到来，各省争当下一个“哈尔滨”，快手和携程的合作，也将在这一次考验中释放出更多可能性。