消费升级时代：特色小镇的快乐经济学

快乐正在成为生产力！

5月10日，华特迪士尼公司公布2017财年第二季度财报，本财季，华特迪士尼公司营收为133.36亿美元。其将本季度的亮眼表现归功于上一个财年第三季度上海迪士尼度假区的开门迎客，以及美国本土主题乐园及度假区的业务增长。其中，上海迪士尼乐园即将迎来第1000万名游客，成全球乐园业务本季度增长引擎。

随着消费升级时代的到来，文化、旅游、健康、休闲等成为最具潜力的增长点。自去年以来，特色小镇成为最热门的概念，一批富有远见的企业投身特色小镇建设，向快乐经济发起冲锋。

 快乐成为生产力 

著名美国未来学家阿尔文·托夫勒在其名著《未来的冲击》中卓有远见地指出：未来经济将是一种体验经济，未来的生产者将是制造体验的人，体验制造商将成为经济的基本支柱之一。

随着经济社会的不断发展，人们的需求层次逐渐提高，人们在进行消费时不但注重产品提供的物质享受，更注重其中所带来的精神享受，精神享受主要来自于消费者的消费购买过程，因此消费者不管买什么，都在其中寻求产品和服务带来的体验。

快乐开始成为第一生产力，而特色小镇正在成为体验经济发展的新引擎。

在日本北海道，有一家亚洲首屈一指的家庭度假村，名为星野TOMAMU度假村，被誉为旅行爱好者的梦想之地。星野TOMAMU占地面积1000万平方米，拥有齐全而丰富的亲子设施、日本最大的室内造浪游泳池微笑海滩，安藤忠雄的水之教堂、以及每年冬季到来时的爱丝冰城、世界上独一无二的冰之教堂。

虽然星野TOMAMU度假村的消费价格昂贵，但是每年世界各地的游客络绎不绝地到来，体验滑雪、娱乐、游戏、自然于一体的美妙感受，极大地拉动了北海道当地的经济。

所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。在“体验经济”中，似乎是人们第一次用金钱来衡量物质以外诸如心情、记忆、感觉等摸不着的事物，人们开始越发重视自己的感受，快乐能够带来直接的经济效益。

体验经济的兴起，也持续催热着文旅行业。据国家旅游局发布的数据显示，旅游行业持续保持着高速增长。2016年全国旅游总收入达3.9万亿元，同比增长14%，对国民经济综合贡献率达11%。

令人眼前一亮的是，在旅游行业整体迎来“暖春”的背景下，“特色小镇”成为最具亮点的一部分。

早在2016年7月21日，住房和城乡建设部、发改委、财政部就联合发出《关于开展特色小城镇培育工作的通知》，计划到2020年争取培育1000个左右各具特色、富有活力的特色小镇。2017年3月，2017年政府工作报告再次提出，“优化区域发展格局，支持中小城市和特色小城镇发展，发挥城市群辐射带动作用。”

 特色小镇里的超级IP 

过去一年，特色小镇在全国遍地开花，发展势头迅猛，一时间旅游小镇、科技小镇、金融小镇、文化小镇等不同主题的特色小镇纷纷涌现。

特色小镇的概念最早舶来自国外，比如美国的硅谷、格林威治小镇，英国的剑桥镇等。景鉴文旅智库的创始人周鸣岐指出，这些小镇之所以能经久不衰，因为具有特定的自然、人文、历史、经济因素，使其具有不可复制性。

跟旅游关系最密切的是文旅特色小镇，从世界范围来看，这类小镇根据周边的风景资源不同，又分为古镇村落、温泉度假小镇、滨海度假小镇、滨湖度假小镇、运动观光小镇等许多门类。

而融入超级IP概念的特色小镇，则显示了强大的生命力。2016年6月16日，上海迪斯尼乐园盛大开业，同步开业的有迪士尼小镇和迪士尼主题酒店。据媒体报道，虽然迪士尼乐园酒店和玩具总动员酒店比上海同档次的五星级和四星级酒店均价高出100%以上，但开业至今经常处于一房难求状态。

值得关注的是，更多的世界级的超级IP被中国企业引入。继美国迪士尼、环球影城相继落户上海和北京后，与迪士尼、环球影城并称世界三大主题娱乐巨头的美国六旗，也已正式入驻中国。六旗乐园的运营历史超过55年，以其新奇刺激的娱乐体验闻名全球，是世界知名的高空娱乐品牌。

2014年6月，山水文园集团与美国六旗集团达成战略合作，山水文园集团成为美国六旗在中国的独家合作伙伴，双方将在中国乃至全球范围内协同拓展市场。山水文园集团将打造以六旗主题乐园为核心、多产业融合互动发展的世界级文化旅游度假区。

据山水文园集团执行董事兼CEO 张晓梅介绍，自2012 年开始，山水文园集团就已经着眼于主题小镇的建设。到2014 年，山水文园集团正式引入美国六旗，成为其在中国地区的唯一战略合作伙伴。

与迪士尼齐名的六旗IP 效应，为山水文旅带来更为坚实的核心竞争力，并最终形成了以主题小镇为核心，全域旅游城镇网络系列、山水主题旅游度假区系列、主题公园群系列、都市室内游乐综合体系列在内的五大产品模型。

 山水主题小镇的产品智慧 

五大产品系列是山水文园集团依据中国城市特性及特点量身定制，对于后来者而言，具有很强的参考价值。

全域旅游城镇网络系列，以旅游为优势产品，藉村镇为核心单元，串联特色村镇和景区，打造大旅游网络，实现区域整合、文旅交融、共享共建的创新发展模式。

山水主题旅游度假区系列，在特定风景旅游区域，结合特色山水、主题小镇和旅游景区等资源，以山水交融，五生平衡理念，打造全体验、综合性旅游目的地的整合发展模式。

主题乐园群系列，依托国家公园等山水特色景区，集结世界级主题乐园品牌序列，营造集游乐、休闲、文创、养生和度假于一体的国际休闲旅游度假特区，带动区域旅游经济联动的发展模式。

文旅主题小镇系列，在都会近郊卫星城区，利用捷运协同和山水文脉，以地铁和单轨站点为活动枢纽，国际级主题乐园为旅游引擎，环水岸结合主题商业、游憩娱乐、文创演艺、休闲养生等功能，行成特色文旅小镇的捷运系统联合开发模式。

都会室内游乐综合体系列，在都会核心区，以捷运点为集散中心，室外游憩廊道为整合主轴，系统配置大型室内主题游乐、运动健身、文创展演、商业娱乐、特色餐饮等多功能场馆和主题小镇，所形成的全季节、全龄化、全天候游乐综合体。

在张晓梅看来，山水小镇的产品系融合的是以人为本的产品智慧，“我们一定要关注城市而不是建筑，关注居住在小镇的人的生活体验，最后培养形成小镇的独特特质。”。

目前，山水主题小镇已落子浙江海盐与重庆璧山，投资规模均超过300亿人民币。据悉，浙江山水主题小镇体验中心将于下半年开放，浙江六旗乐园预计于2019年开放。而重庆项目已进入开工准备阶段。

以浙江山水主题小镇来看，以海盐为中心半径100公里的区域内拥有6个机场，6000多万目标客户，区域内GDP总值超6万亿元。在区域人口条件、区域客流量预估、地块交通条件、地区经济收入等15个维度52项“苛刻”标准的评估下，海盐最终以90分的高分夺魁，成为择址地。

“我们要做的，就是把产品做到极致，处处有欢乐，处处有体验。让每一个来到山水主题小镇的人，都能够找到自己理想生活的样子。” 山水文旅集团董事长兼CEO唐军在接受媒体采访时表示。

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