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G5洞察丨SHEIN：宇宙的尽头是下沉市场？
编者按
从“中国最隐秘的独角兽”，到“专薅外国人羊毛的良心企业”，越来越多的人注意到了SHEIN。特别是在快时尚品牌在中国接连倒闭混不下去的这几年，他反而凭借着自己逆天的库存快速周转能力在海外持续的做大做强。
↑©SHEIN官网
虽然SHEIN没公布过营业额，大多数媒体预估其最近两年营收都在100亿美金以上。2021年初，拿下IDG、红杉中国、环球老虎等一线机构多轮融资的SHEIN，估值已经达到500亿美元左右。
↑SHEIN 2018-2022投融资情况©IT桔子
严格说起来，它在圈子里是老牌儿网红了。2021年BrandZ中国全球化品牌50强名单中，SHEIN位列第11位，腾讯都得排在他后面。
↑2021年BrandZ中国全球化品牌50强
不过今天我们就不大张旗鼓的分析SHEIN到底为何成功了，因为网上对于其成功之道的专业报道和深入剖析的文章也非常多，总结起来差不多都是这些：精准的下沉市场定位；降维打击式的产品运营、推广策略；完善且快速响应的供应链运转等等，还有企业刻意的“隐秘”和“低调”也会被拿来描述为成功的手段之一：不走情怀，不提背景，不带属性。
反而SHEIN身上有一些很有趣的点是值得我们重点关注的，也希望大家能从中吸取一些成功独角兽企业的经验，学以致用。
科技公司
当我们只关注SHEIN低价的服装、强大快速的扩张能力、花样KOL推荐和营销带货方式时，我们很容易忽略这背后的科技逻辑。极客公园对其的评价是一家“靠智能驱动的科技公司”。
↑SHEIN APP
SHEIN的创始人名叫许仰天，网络上的公开资料少之又少。只听说他2007年从青岛科技大学毕业，在创立SHEIN之前一直做外贸SEO的。
“许仰天就像一个平常大家见到的程序员一样，背着双肩包，穿着格子衫，非常普通，在人群中一点也不显眼，“即使这么成功，也从不会出去做一些演讲”。所以SHEIN的核心和他的创始人一样，具备严谨的理工科思维，不断追求对流量的算法优化。
↑ 许仰天，SHEIN创始人及CEO
2012年前SHEIN做的还是一次性的跨境生意，过分仰赖海外公域流量，十分被动。2012年后，他们转型，开始做独立站，把自己的平台搭建好，筹备自己的流量池，也就是做私域。与此同时，SHEIN开始搭建和升级后端供应链生态。
对于快时尚平台来说，新品滞销所带来的库存成本是巨大的，通常使用「小单快返」的打法，但工厂又不愿意接小单，SHEIN通过权益补贴等方式笼络大批碎片化的生产商产能，让小单业务流畅运行，逐渐增长自己对市场快速反应的能力。
↑对快时尚行业来说，供应链是成功的命脉
那么SHEIN的科技属性体现在什么地方呢？
一是流量获取。开发了沉淀流量的阵地，那流量从哪里来呢？这对SEO老本行的许仰天恐怕不难，他太清楚营销投放效率的重要性，也具备对流量来源的敏锐嗅觉。这点从SHEIN是谷歌在国内品牌最大的客户这点就能看得出来，其次就是广为人知的社交营销了。
↑ FARAH在ins上拥有550w粉丝。2011 年的时候，SHEIN 100%流量来自于网红；在 2013到2014 年期间，Pinterest成为了SHEIN当时的主要流量来源；而在 2020 年，SHEIN又早早利用起了 TikTok 进行流量抓取。
二则是数据分析。全球最牛的快时尚品牌ZARA是靠他们的服装设计师去「抄」时尚大牌，那 SHEIN则是用大数据去「猜」潮流。首先是广泛搜集「第三方数据」——用 Google 的 Trend Finder 和网页抓取工具，对互联网上各个服装零售网站的产品进行跟踪，把它们的图样、颜色、价格变化、面料、款式等这些数据抓取以后进行分析；然后就是千人千面的推荐算法，不是人找货，而是货找人，APP不停地捕捉用户的动态信息，并进行个性化推荐，久而久之变成了一个懂消费者的服装专家。
据称，SHEIN在深圳有一个几百人规模的数字智能中心，该部门主要职责之一就是SHEIN的个性化推荐算法。
↑SHEIN每月花费的PPC竞价的费用高达2百多W美元 ©知乎google-seo
所以你能说，SHEIN就是个薄利多销的卖服装的吗？不，他是一个拥有强大数据分析能力，并用数字化的方式打通了上游供应商和前端电商体系的科技公司。
下沉市场不是终点
10美元的裙子、7美元的提包、2美元的项链……低到离谱的价格，说她是服饰界的拼多多不过分吧？
2020年的一项美国调查数据显示：在美国48州，平均年龄15,8岁，家庭年均收入67500美元的青少年最爱的服装品牌调查中，这个来自中国没有任何实体店的品牌在榜单前十。甚至名声早已超过了备受中国新中产喜爱的Lululemon。
↑SHEIN APP
没错，全世界都有自己的下沉市场，而且北美Z世代确实挺穷的。自身消费能力有限再加上对时代的担忧，北美Z世代更喜爱物美价廉的产品，尽管零花钱不多，但是追逐潮流打扮自己是每个年轻人的爱好。物美价廉是所有下沉市场消费者的统一追求，款式够时尚够漂亮，价格够便宜，更新够迅速，SHEIN的确圈住了一批下沉市场的消费者的心智，但如果你觉得他的用户都是“手头紧”的小年轻，那就大错特错了。
↑SHEIN Fans
《晚点 LatePost》曾经对SHEIN的客户做了一次调查，参与调研的 7 位消费者大多来自小城市，她们中有大学生、技校学生、全职妈妈、摄影师、医院厨师等...她们中有些人连 ZARA 也买不起，有的喜欢用自己的 GUCCI 和 Prada 搭配SHEIN的衣服；有的一年买不了几件新衣服，有的主修时尚买手专业；有的尚在校园，有的已是几个孩子的妈妈。 不少时尚博主、中产人群都在使用SHEIN。
↑Youtuber
下沉市场有自己的瓶颈。它可以短暂的揪住人性的弱点——没有人能拒绝便宜、选择多、上瘾。但消费者不会在这个漩涡里待太久。不断有人买便宜货，但人不会不断买便宜货。依靠低价建立的品牌认同度，要如何走得长远？只能说下沉市场只是起点，不是终点。
↑聚焦30位新兴设计师的“SHEIN X 100K”系列挑战赛
被弱化的属性
国内很少有消费者在用SHEIN，在欧美市场，他们也将自己的中国身份伪装得十分隐秘。
官网上，SHEIN将自己介绍为“一家在全球220个国家与地区进行快时尚服装业务的国际化B2C电商平台”，鲜有人知它背后是庞大的广州服装产业集群，当然他最初的消费者也并不care。
↑2018 年，广州沙河服装批发中心©视觉中国
但这样的伪装显然是刻意为之的，因为下沉市场之间也有鄙视链。
海外国家的电商发展较为缓慢，以至于还不熟悉中国电商的C2M模式，更对于低价的中国产品有质量偏见。当消费者得知自己心仪的衣服是来自中国某县城不知名小工厂时，或许下单意愿也就没那么强烈了。
↑任谁也看不出这是MADE IN CHINA的App
随着关注度的增加，对于SHEIN的产品质量不好、原创IP的抄袭、企业非可持续发展模式以及对生产线上工人的剥削等等质疑之声络绎不绝，退货率也很高。
加上现在反华情绪持续高涨，出海企业作为中国利益延伸到海外的桥头堡，遭到了最快的打击。这导致中国互联网公司出海正面临有史以来的最大困难。独善其身太难了，所以坊间一直流传着SHEIN正在把自己打包去新加坡的传言。
↑在新加坡注册的Roadget Business Pte于2019年成立
尽管前路荆棘密布，流言四起，但SHEIN依然是那个低调且满不在乎的样子，胸有成竹的做着自己的打算。
2021年，SHEIN实现了约1000亿元人民币（157亿美元）的收入，有消息说今年他们将投资150亿元，在广州增城中新镇建设湾区供应链总部，同时他们也在不断地多元化自己的业务和发展——做高端线、收购、投资、丰富产品线等等。
SHEIN的成功模式不太容易复制，他赶上了几次东风，有过人的实力，还得有一点运气。但是以SHEIN为代表的阶段性胜利，还是能给我们很多启示，给想要出海的中国品牌提供了一个新的思路。也希望有越来越多的国货品牌，在科技为基础、成熟产业链为依托、优秀营销运作下，能够昂首向前，创造更多的出海奇迹。
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