《管理世界》|| 李树文、罗瑾琏、胡文安：从价值交易走向价值共创：创新型企业的价值转型过程研究
文章来源
作者：
李树文（大连理工大学经济管理学院）
罗瑾琏（同济大学经济与管理学院）
胡文安（山东大学山东省人才发展战略研究院）
文章刊发：《管理世界》2022年第3期
文章主要内容
摘要：随着数字情境的不确定性日益骤增，企业与客户间价值关系也逐渐从产品主导逻辑的价值交易转变为服务主导逻辑的价值共创。尽管现有研究提出了这种价值转型前后的特征差异，但关于创新型企业如何从价值交易转变为价值共创缺乏深入理论探讨。本研究以容智信息科技公司为调研对象，构建出创新型企业在数字化转型进程中从价值交易到价值共创的转型过程模型。研究发现：（1）企业从价值交易转向价值共创需依次经历连接迭代与赋新迭代两个过程；（2）在连接迭代中，企业依次通过前瞻性认知、适应性重构、创造性搜寻打破资源受限，形成数字资源优势，实现从产品提供商到数字化赋能企业、以产品为中心到以客户为中心的转变；（3）在赋新迭代中，企业依次通过数字资源能力的聚合、数字产业链的衍射、数字生态的共生突破优势选择，发展智能生态，实现从满足客户现有需求到挖掘客户潜在需求、从产品主导逻辑到服务主导逻辑的转变；（4）创新型企业的价值转型表现出一种在数字战略认知中的持续迭代与数字跃升逻辑，分别在连接与赋新迭代中解决资源受限与优势选择问题。本文研究结论不仅解构了数字战略认知框架，建构了创新型企业数字化转型的双重逻辑，而且延伸了数字化转型情境下组织能力理论。
关键词：价值转型 数字化转型 数字战略认知 连接迭代 赋新迭代 数字跃升 数字资源能力
一、本文研究背景与意义
随着智能化工具的迅速兴起，数字经济在我国经济发展中的战略重要性日益突显，这为众多企业实现数字化转型带来了机遇。据统计，70%的中国企业优先考虑将数字战略纳入组织发展中，并试图在数字技术与数字设备嵌入等数字化转换与数字化升级基础上建立一种具有数字敏捷性与数字适应性的认知模式。但与这一现实重要性相比，麦肯锡的一项报告却让我们不得不为企业数字化生存担忧。该报告显示，当前企业数字化转型成功率仅为20%，更意外得是，即使是对在技术与设备研发方面具有相对优势的创新型企业而言，其数字化转型成功率也不超过26%。这表明与传统企业在数字技术摸索中转型相比，我们对在技术方面具有相对优势的创新型企业数字化转型的关注却显得更为紧迫。
数字化转型是一个庞杂而宏大的议题，它包含了战略转型、研发转型、供应链转型、制造转型等多方面，而价值转型是一种兼具营销转型与认知模式转型的转型方式。事实上，在管理实践中，很多企业都对价值转型进行了探索，例如红杉资本中国基金从投资—收益的传统价值主张转变为创业者与企业共生共赢的价值诉求。虽然这些企业成功实现了价值转型，但在价值转型过程中却常常会陷入“不转等死、转型找死”的尴尬困境，而当企业对转型情境进行认知时，往往又面临着如何将认知上升为组织行动的困境。针对这样的双重困境，如何价值转型这一问题的探讨显得尤为关键。
在理论研究方面，价值共创研究认为数字技术变革将推动企业的价值创造逻辑转变，从以产品性价比为典型的产品主导逻辑转向以提供全套服务解决方案为典型的服务主导逻辑。也有研究主张价值转型很可能是企业对价值创造逻辑认知的结果，但却鲜有探讨价值转型的认知机制。在数字化情境下，组织与战略型态发生着根本性变化，传统资源基础观与战略框架受到了挑战。在此背景下，企业对战略决策的认知也不再有明确清晰的开始点与结束点，而是在开放式战略框架下基于复杂多变的外部情境进行不断地认知迭代。为此，探究数字战略认知在价值转型过程中的作用机制成为当前数字化转型研究的重要议题。
二、主要内容
本文采用探索性案例研究分析方法，遵循单案例极端性与启发性原则，选取上海容智信息技术有限公司（简称“容智信息科技”）为案例对象。这家企业的极端性表现在8年内从一家普通的软件产品提供商转变为一家AI智能助手领域领先的数字化赋能企业，并在转变过程中完成了两次数字化路径的完美迭代，这为探究价值转型问题提供良好契机。启发性表现在这家企业的价值转型背后反映了先前研究无法观察到的科学现象。例如既然已在业界遥遥领先，但它并没有利用既得优势继续扩展市场，而是转向产业链上游更具技术难度的领域，并实现与客户的价值共享。这为我们深入理解“怎么做”才能打破优势依赖、实现价值转型提供新见解。
研究人员于2021年4月分两次到容智信息科技进行调研，分别对企业CEO、研发项目负责人、研发总监、产品部负责人、架构师及开发工程师等8人进行访谈。研究者根据整理后的资料结果，针对模糊点，实时通过微信及电子邮件方式向被访谈对象进行信息确认。在获得丰富数据资料的基础上，首先，本文根据案例企业的数字化转型历程，将价值转型分为产品竞争、工具赋能、数字共生三个阶段，并基于三个阶段的过渡特征与数字战略认知框架，划分出连接和赋新两个迭代节点。其次，基于阶段划分，采用数据缩减、数据陈列、结论与验证3个步骤对原始资料进行编码与分析，解构每个节点的迭代机制。最后，提炼节点的迭代逻辑以及节点间的跃升逻辑，进而提出创新型企业数字化转型的双重逻辑。
三、主要结论与政策建议
（一）主要结论
本研究发现，创新型企业的价值转型逻辑由数字迭代逻辑与数字跃升逻辑构成。
第一，数字迭代逻辑表现为连接迭代与赋新迭代两个节点。其中，创新型企业在价值转型过程中的连接迭代依次通过前瞻性认知、适应性重构、创造性搜寻予以完成，进而打破资源受限，积累数字资源，形成数字优势，并在此过程中集中完成了组织型态与经营理念的转变。赋新迭代依次通过数字资源能力的聚合、数字产业链的衍射、数字生态的共生予以完成，进而突破优势选择，构建数字资源能力，发展智能生态，并在此过程中完成了客户需求与组织逻辑的转变。
第二，数字跃升逻辑表现为连接迭代向赋新迭代的跨越，即连接迭代数字资源优势向赋新迭代数字资源能力的跃升。在跃升逻辑中，企业更加注重从静态资源到动态能力的转变，以资源能力打破资源优势，实现从数字资源优势到数字资源能力的转型。
第三，相较传统制造企业的数字化转型，创新型企业的数字化转型在转型型态、转型路径、数字启动以及数字逻辑方面存在显著差异。例如在数字逻辑方面，传统制造企业数字化转型更多源于企业的发展需求，表现出一种在特殊情境下组织能力从低阶到高阶的数字跳升逻辑。而创新型企业数字化转型则更多源于数字化工具的迭代，表现出一种数字化工具从单一场景到众多复杂场景、从自动化到人机交互式的连接—赋新迭代与跃升逻辑。
（二）对策建议
第一，突破资源受限方面，企业需要主动从以产品为中心的经营理念转向以客户为中心的经营理念，进而获取数字资源。如企业对当前面临的行业、技术、政策、市场现状与发展趋势进行综合判断，从中洞察转型机会，并基于机会对企业内部规则进行重构，拓宽容错边界、调整制度与文化取向，然后通过拓展业务范围、打造内部数字系统以及获取前沿知识、优化既有知识等措施来创造性搜寻数字资源。
第二，打破优势选择方面，企业需要依次借助数字资源能力的聚合、数字产业链的衍射、数字生态的共生的赋新迭代过程来获得数字新优势。如企业要跳出现有技术优势的“舒适圈”，通过引进关键数字化人才、整合服务能力、扩展产业链条，从满足客户需求向上扩展至挖掘客户需求，解决当前产业的售前问题，并在横向上布局运营平台，拓展数据范围，与客户共同打造数字平台。
第三，打造数字生态方面，企业需要为员工搭建内部平台，推动员工在平台上分享前沿知识以及与企业相互成就、相互补短板；与客户构建生态平台，共同挖掘客户潜在需求，并联合开发技术工具。
四、边际贡献与未来拓展
（一）理论贡献
第一，构建的创新型企业价值转型过程模型，解构了数字战略认知框架的内部机制，明确了连接与赋新迭代的过程差异。虽然以往研究提出了以连接与赋新为内容的数字战略认知框架，但连接与赋新间关系以及在数字化情境下的作用差异不甚明了。本研究结论厘清了数字战略认知框架的内部关系，即连接迭代能够助推赋新迭代形成，比较了连接迭代与赋新迭代在价值转型中的不同作用，更清晰地描绘出数字战略认知在价值转型中的动态过程，推动数字战略认知与价值转型研究向深度情境化方向发展。
第二，将数字战略认知引入价值转型过程，揭示了创新型企业价值转型过程中的数字迭代逻辑，拓展了现有文献关于价值转型研究的理论边界。虽然现有研究已经从消费者互动或演化视角探讨了价值转型问题，但从组织本身的认知变化来探讨这一问题较为弱化。本研究从数字战略认知视角切入，从深层次揭示了价值转型过程中数字战略认知内部的动态迭代逻辑，将价值转型研究边界拓展至战略认知领域，为未来价值转型研究提供了新见解与理论洞见。
第三，基于连接与赋新的迭代机制推断出价值转型的数字跃升逻辑，弥补了现有研究局限于传统制造业企业数字化转型的不足，建构了创新型企业数字化转型的双重逻辑。以往研究将研究焦点聚焦于传统制造企业，并强调传统企业数字化转型多以外部压力重塑企业核心能力的数字跳升逻辑为主，而忽视了创新型企业的数字化转型问题。本研究关于双重逻辑的结论推动数字化转型研究从单一数字逻辑转向双重逻辑，促使理论研究开始重新思考企业数字化转型的数字逻辑转变。
第四，关于数字跃升与数字迭代的结论，解析了数字资源能力在赋新迭代中的启动作用，延伸了数字化转型情境下的组织能力理论。以往研究局限于回答数字化转型“为何转”与“转什么”的问题，并未指明数字资源能力在转型中何时发挥作用以及发挥何种作用。本研究关于数字跃升逻辑的结论延伸了数字化转型情境下组织能力理论，推动组织能力理论进一步回答数字化转型“何时转”与“怎么转”的问题，深度解析了数字化转型情境下数字资源能力的形成、条件与作用，为未来研究提供理论新洞见与新启发。
（二）未来拓展
第一，本文将研究对象聚焦于具有案例极端性的数字化赋能企业，虽然这能为价值转型管理实践提供理论启发，但是否所有经历同样过程的数字化赋能企业均能完成价值转型，这其中是否有管理者意识形态的强作用，尚未可知。未来研究可以从管理者意识形态视角进一步探讨数字化赋能企业的价值转型问题。
第二，虽然本文从连接迭代与赋新迭代的实现机制以及连接迭代何时跃迁至赋新迭代方面探讨了价值转型过程，进而解决了“创新型企业如何从价值交易走向价值共创”这一核心问题，但关于连接迭代如何跃迁至赋新迭代的问题尚未解决，未来研究可以进一步探讨两种迭代的跃迁机制。
第三，本文发现从连接迭代到赋新迭代的数字跃升，实质是从静态数字资源优势到数字资源能力的过程，而企业具备什么样的条件才能完成这样的数字跃升，尚付阙如。未来研究可以进一步深入探讨何时实现数字跃升的问题。
五、写作、投稿、修改的过程
研究团队受到传统企业数字化转型研究的启发，一直在思考创新型企业在数字化转型方面与传统制造企业有何不同？这种不同是因为企业本身属性导致？还是数字化背景下的技术工具属性导致？带着这些问题，在国家自然科学基金的资助下，研究团队试图基于数字化情境下创新型企业的工具创新以及数字化转型这一现实，开始寻探寻“创新型企业如何从价值交易走向价值共创”这一核心问题。在经过多轮调研、数月撰写、多番修改，最终形成正式见刊的论文。
本文之所以能够得以顺利发表，除署名作者的努力外，还得到了案例企业许多工作人员、5位匿名审稿专家、2位案例论坛点评专家以及团队其他成员的支持与帮助。同时，《管理世界》编辑部各位老师的认真、严谨、高效的工作对本文的规范性奠定了重要基础。
文章刊发：
李树文、罗瑾琏、胡文安：《从价值交易走向价值共创：创新型企业的价值转型过程研究》，《管理世界》，2022年第3期，第125~144页。
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