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可口可乐“联姻”蒙牛乳业,可口可乐牌牛奶来了!
作者 | 林川 来源 | 品牌头版
可口可乐宣布再次跨界。 在经过近半个月的“磨合”后,可口可乐与蒙牛乳业公布宣布: “双方成立的合营公司已经收到了国家市场监管总局出具的《经营者集中反垄断审查不实施进一步审查决定书》,获准新设合营企业。” 这就意味着,中国市场即将诞生一个全新的低温奶产品品牌! 当然,从“联姻”的双方来看,一个是「全球最大的软饮料公司」,另一个是「中国乳业巨头」,本身就值得关注强烈关注。 01
可口可乐“联姻 ”蒙牛乳业
事实上,双方新设立的合营企业在上个月29日就已经审结。也就是说,在疫情的影响下,双方设立合资公司的计划,获得了监管部门的“绿灯”。
“新设立的合营企业将充分利用投资双方在乳制品研发、乳业加工技术、品牌影响力 、分销渠道方面的优势。”
也就是说,在乳制品研发和渠道上,新品牌将得到蒙牛的支持;而在品牌影响力和渠道上,新品牌会得到可口可乐的赋能。 很明显,这会是一笔双赢的合作! 消息一出,很多网友拿起尚未公布的新品牌名开起了玩笑:
“牛乐也挺好啊,蒙乐也还不错,或者干脆可萌好了”; “蒙乐可口”; “喝可乐缺钙,喝牛奶补钙,取长补短、合作共赢”。
尽管只是玩笑,都足以看见这件事情背后所受到的关注度!
02
“可口可乐牌”牛奶
双方都有着怎样的谋划?前面提到,从通过监管部门的审查到官宣双方的合作,中间差不多间隔了半个月。也就是说,关于此次合作,双方都是持极其谨慎的态度。 那么,各自究竟有着怎样的谋划呢?
先说可口可乐。 众所周知,近些年可口可乐一直都在去“碳酸”化,寻求业务的多元化转型。与此同时,为了抹去“不健康饮料”的标签,可口可乐在转型的过程中十分注重“健康饮品”的打造。 毫无疑问,冷饮奶产品无疑属于“健康饮品”的范畴! 当然,除了“更健康”的因素之外,巨大的市场增长空间也是可口可乐觊觎的重要原因。 一方面,与常温奶的年均个位数增长率相比,低温奶制品的市场增长率在过去三年保持在16%以上;另一方面,随着消费观念的改变和三四线城市冷链技术的不断发展,低温奶制品的市场渗透率也在不断提高。 以日本、美国市场为例。 低温奶制品在液态奶产业中的占比分别为76%和95%,远高于中国内地市场目前的17%。也就是说,低温奶制品拥有非常广阔的前景。 还有一点就是,与常温液态奶相比,低温牛奶的销售价格往往更高,而二者的成本其实相差并不是很大。这就意味着,低温奶制品市场的毛利率也更高。 很明显,面对这样广阔的市场前景,可口可乐凭借自己在品牌和下沉市场渠道上的优势,能够很好的切入到这一领域,获得相应的市场份额。
03低温乳制品行业将迎何种变化?
从宏观上来说,目前无论是产量还是销量,常温牛奶的市场增长率都已经趋于平稳,呈现逐渐饱和的趋势。正因为此,低温奶成为了乳企重点布局的领域。 那么,与常温奶相比,低温奶除了市场增速快之外之外,还有哪些特点呢? 答案是,低温奶的市场集中度仅为常温奶的一半!
这意味着什么呢? 对于全国性乳制品企业来说,意味着能够重新获得市场增长的动力;对于区域性乳制品企业来说,则意味着趁势翻盘弯道超车的好机会。 换言之,低温奶依旧处在“你追我赶”之中,尚未出现一统江湖的绝对老大! 当然,与常温酸奶相比,限制低温奶发展的一个因素就是冷链技术的发展。正因为此,乳企需要投入的资源和资金需要更多。那么,蒙牛与可口可乐的强强联合,无疑是上了一道双保险。
04总 结
蒙牛与可口可乐的合作,很有可能意味着乳制品行业一种新模式的诞生。那就是,面对新进入的跨界巨头,与其与之展开激烈的竞争,不如通过联营的方式成为利益共同体。 更重要的是,双方都拥有各自的优势,能够更好的实现“1+1>2”的品牌目的! 最后,从消费者的角度来说,面对可口可乐牌牛奶的诱惑,是不是很具有吸引力呢?
[1] 《独家 | 两大巨头一起干!可口可乐和蒙牛要在中国合资了!》,2020年5月11日, 小食代[2] 《可口可乐牵手蒙牛搅局低温奶市场 强强联合的“可乐牛”会牛吗?》,2020年5月14日,快消
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