用60万打出了600万的广告， 海尔是怎么做到的？

作者 | 林川     来源 | 品牌头版

从品牌营销的角度讲，任何全民关注的舆论事件都可以成为品牌营销的契机。 前有西贝董事长一篇言论刷爆朋友圈，树立了一个品牌传播的绝佳案例。 后又有老乡鸡董事长束从轩发布视频手撕员工联名信，表示“第一个不裁员”。 近日，“员工徒手爬楼救下悬空女童，海尔赠送60万房产”的事件再次刷屏，引发网友热议。用60万打出了600万的广告，海尔贡献了又一个品牌营销传播的范本。01

疫情困境之下

  以“奖励员工60万房产”引舆论热议 疫情冲击下，市场陷入萧条，电器行业也不例外。 生产工人无法复工，消费者外出购物行为大幅减少，另外经销商、物流配送工人、安装工人复工延后也导致销售通路不畅，这进一步抑制了电器市场的需求。
作为国内头部电器品牌，海尔已经陪伴了至少两代人成长，在品牌营销上，也一直非常接地气！
5月21日上午，海尔成套服务工程师胡云川徒手爬楼，救下悬在六楼窗户外的女童。 随后海尔便在官方微博把这个小哥救人的经过还原出来，并发布了后续奖励措施，奖励小哥胡云川“人单合一”见义勇为奖，以及当地价值60万元的一套房。奖励的同时，海尔还不忘附上价值观，人是企业最宝贵的财富，不希望有危险的事发生，但希望社会有需要，海尔人能够挺身而出。
此举一出，海尔成功上了热搜，引发舆论热议。 正能量派@lox210：正道的光！@午未之交：这种企业才是民族之光！@pupu-2012：看到这个新闻感觉人生还是有很多美好的事情！@学生新鲜事儿：良心企业，需要这样的正能量！下个空调一定买海尔的！ 赞赏派@Soiaty：品牌好感度飙升！点赞！@肩膀讓妮靠：为海尔企业点赞，为海尔员工点赞！@Summer丶陽寶：救了一个家，奖励一个家！@艾玛玛fafa：这比给个锦旗或几句口头表扬实在多了！ 广告派@雨公子guo：这个广告我认了！@极品：海尔这波广告做的值了！@小鲸鱼的飞机：比给某个流量明星做广告强多了！@一个什么都懂一个什么都不懂：60万打出来600万的广告！ 理智派@吕迎超Cat：从另一个角度看，花60万的钱就能做个极好的品牌广告，真的很划算。@蜗牛还是牛：不管出于公司利益，还是员工收到的利益，海尔这波广告打的都不亏。@言午桃：海尔投60万房子给救人员工，实际出资应该还没有60万，各路媒体争相报道，全天候媒体平台不间断滚动露脸，远胜过任何大咖的广告词。@沉鱼落雁画倾城：哪怕企业的最终目的是宣传企业文化，我也希望这样的宣传更多些。
在我看来，真诚不仅能直击人心，也是唯一奏效的营销“捷径”。正是这样真诚、质朴的视频形式激发了UGC的二次扩散，从营销传播的角度来说无疑是成功的。
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 巧妙借势弱化广告属性

“另类”营销脱颖而出
与大多数品牌蓄意制造热点的营销行为不太一样，海尔这一波操作巧借“东风”，从广告形式到广告内容都弱化了广告属性，让用户心甘情愿买单。在疫情困境之下脱颖而出，成为全民心中的“良心”品牌！ 而相对于最终的市场反响，60万投入不过是九牛一毛。海尔通过60万，就打出了600万的广告效应，可以说，海尔这一次的品牌借势营销非常成功！ 海尔是怎么做到的？
1、用广告做外衣，传递品牌价值。海尔通过对平民英雄的善意赞赏，传递出品牌的精神力量和人文关怀，对内部来说是企业认同感的增强，对外是企业价值观的传递。
2、瞄准受众心理，巧妙借势。
作为中国传统文化环境熏陶出来的国人，自然对好人有好报、正能量的事情津津乐道。海尔正是瞄准了国人心理，抓住时机，巧妙“借势”，通过正面的品牌形象包装，成功隐藏了广告意图，弱化了广告属性。 3、相形见绌，提升品牌格局。
疫情影响下，同行董大妈叫苦连天……在与同行一片哀嚎的景象相比，海尔的这一操作在脱颖而出之外，显得高下立判，无形中提升了品牌的视野和格局。 4、将营销落到实处。
海尔的营销善举并没有停留在口头，而是用实在的行为兑现了承诺，这与大多数品牌哗众取宠的营销态度形成鲜明对比，从而搏得了公众的好感！03品牌营销击中大众心智才是王道毫无疑问，面对当下的舆论环境，品牌营销变得越来越难做。 一方面在于信息的碎片化与爆炸性，热点事件的存活度变得越来越低； 另一方面，具体到这次的肺炎疫情来说，面对这种偏负面的舆情事件，稍有不慎，品牌便会陷入万劫不复之地。 因此，面对当下的品牌营销，话题一波一波的走，热点一波一波的跟，但最后回归到产品/品牌本身，获益却屈指可数。这是许多品牌面临的营销困境。 这一次，海尔“奖励见义勇为员工60万房产”这一营销行为或许给出了绝佳示范。 他并没有遵循品牌营销的套路形式，而是跳脱品牌营销的传统形式，在形式上以微博互动、回应的形式契合当下大众的习惯；在内容上以实际行动，从员工视角，人文情怀俘获人心。 而从更深的层次来讲。 一个企业只有将社会基本价值与日常商业实践相结合才能成就品牌，企业的成功与社会的福利密切相关。海尔作为行业领导者，在传播战役中体现“企业公民”精神是义不容辞之举。 尤其是面对当下全民战“疫”的舆论环境，品牌传播，不管在大众媒体、社交媒体还是私域流量，借这股势能，与主流舆论步调一致，这无疑是一个上策。 回归到营销的本质，营销的价值在于传递品牌产品等信息的价值，“传递”与“沟通”才是目的。 “营销本无形”，跳出既有路径与套路才能创新，击中大众心智才是王道。 这正是“海尔60万品牌借势营销事件”给我们的最大启示。

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