开业即叫停，西贝“吃不下”预制菜

在餐饮业界，“能折腾”是圈内人士对西贝创始人贾国龙的一致评价。

近五年来，西贝先后七次推出新业务，却屡战屡败、屡败屡战。最终，将赌注押在了“贾国龙功夫菜”上。

前几天，贾国龙功夫菜首家体验店开业半天被临时被叫停，直到晚市仍未恢复营业，引发众多猜测。

 地面上吃飞机餐？

两年前，为了弥补疫情对门店业绩的重创，试图寻找第二增长曲线的西贝，推出了以“西北菜和八大菜系”为卖点的贾国龙功夫菜。

这个肩负千亿营收预期重担的全新品牌，主打“地道名菜，加热就吃”。说是功夫菜，其实也就是预制菜。

于是，在全国300多家西贝莜面村门店里，贾国龙功夫菜的产品售卖和广告立牌全面铺开。

●图源：贾国龙功夫菜微博

与西贝唇齿相依的贾国龙功夫菜，也丝毫没有掩饰“我是预制菜”的真实面貌，经常连同原包装一起加热端上堂食顾客的餐桌。

但是，消费者并不太买账。

抛开口味不谈。想象一下，如果约朋友到餐馆吃饭，大家知道上桌的全都是预制菜，会不会产生“还不如在家点外卖”的心理落差？

●图源：贾国龙功夫菜微博

与此同时，较早提出以预制菜为发展重心的西贝，面临着消费者吐槽菜品是“高价罐头”，像“在地面上吃飞机餐”，就餐体验如同“在餐厅吃速冻盒饭”等尴尬。

前景不明

果然，还没看到预期千亿营收的可能，开出多家独立线下门店的贾国龙功夫菜，就遭遇了重挫。

时代周报的记者通过实地走访发现，贾国龙功夫菜北京上地宏达店、望京首开广场店、万达广场丰科店等已陆续停业。目前只有金源店、首钢店等还在正常营业。

●图源：贾国龙功夫菜微博

相较西贝莜面村在工作日中午的座无虚席，同处北京世纪金源商场的贾国龙功夫菜店内，就餐不过寥寥十几桌。

而刚开业就被叫停的首家体验店，店内工作人员解释称，之前都是试营业，可能会在月底重新开业。

另有相关人员透露，贾国龙功夫菜因房租到期已关闭几家门店，公司给出的说法是经营策略调整。

●图源：贾国龙功夫菜微博

线下闭店是否还会重新开业尚未可知。但在预制菜品类本应大放异彩的线上渠道，贾国龙功夫菜的销量表现也并不喜人。

目前，贾国龙功夫菜在天猫旗舰店有2万粉丝。月销最高的单品是售价59.9元两盒的莜面鱼鱼，一月可卖出100+。此外，如蒙古奶酪饼、黄馍馍等产品，月销基本在两位数。

用户评论中，仍然存在“价格很贵”“没有性价比”等声音。

●图源：贾国龙功夫菜天猫旗舰店截图

除了天猫，贾国龙功夫菜也积极展开了抖音平台的拓客引流。

有数据显示，30天来贾国龙功夫菜旗舰店在抖音累计开播8场，发布了37条新视频。累计销售额为6,026.90元，可以说实在一般。

业内人士表示，预制菜目前处于市场培育期，C端用户的了解和接受需要一个过程。从长远来看，预制菜的整体发展前景较好。

●图源：贾国龙功夫菜微博

对C端用户来说，预制菜的出现，减少了做菜的时间和流程，却也在加工后，与现吃现煮菜品的感官、口味差别较大。

因此，预制菜的前景究竟是不是一片光明，目前尚难定论。

 一顿加热的“旧饭”

有数据显示，中国预制菜的市场规模预计2023年将达5165亿。

那么，在一个被外界认为前景良好的赛道，同时具有西贝莜面村的销售通路，贾国龙功夫菜的发展却又为什么不如预期呢？

营销大师艾·里斯说过，只有成功地与已经存在的认知关联起来，才能在潜在客户的心智中建立一种新的认知。

●图源：贾国龙功夫菜微博

对大多数消费来说，堂食的新鲜美味，或自己动手做菜的“人间烟火气”，更具有吸引力。

由此来看，在堂食场景为预制菜买单，对消费者的既往认知是一道有待跨越的心理门槛。

走进贾国龙功夫菜的门店，服务人员会说：“我们的菜大部分都是预制菜，上菜只需要几分钟。”

●图源：贾国龙功夫菜微博

尽管为了弱化预制菜的工业感，贾国龙功夫菜曾更新定位，推出由厨师将菜品和调料现场加工后，再给顾客的66道经典中国菜。

可是，在“没有厨师的饭店做不出一桌好菜”的消费语境中，消费者选择餐馆就是为了吃上一顿新鲜现做的饭菜，而不是一顿加热的“旧饭”。

出品算不上品质化餐饮，也不具有迎合消费者需求现炒“锅气”的预制菜，想要被接受，还有一个改变就餐习惯、打造菜品口碑的漫长过程。

道道都好吃

从另一个角度看，预制菜便捷的加工流程，对宅经济下的Z世代具有试新的动力。

不过，就算在未来的营销中削弱工业感，预制菜的核心还是菜品本身。

只有建立被消费者所认可的菜品性价比和口碑，才有可能激发高涨的消费热情，创造愉悦的用餐体验。

●图源：贾国龙功夫菜微博

当持续稳定的口碑形成，将以“好再来”的消费粘性带动品牌增长。如此，千亿营收的预期才不会是一纸空谈。

外界眼中，西贝创始人贾国龙做事大气，在创新方面极有魄力。而西贝莜面村今天的品牌声量，也被看作是他不断创新的结果。

众所周知，餐饮品牌都有生命周期，目前基本上属于成熟期的西贝，也面临营收压力，一改往常从不参加活动的坚决，在多个平台上线了团购业务。

●图源：贾国龙功夫菜微博

在贾国龙功夫菜初试折戟之后，屡败屡战的西贝，或许应该回归到“闭着眼睛点，道道都好吃”的品牌初心上。

因为，无论是西贝或贾国龙功夫菜，餐饮品牌的消费动力，仍是美味可口。而预制菜要解决的，除了好吃之外，更重要的是把控食材品质。

显然，想让消费者爱上预制菜，仅靠创新是不够的。

参考资料：

1.时代周报：西贝贾国龙，又要翻车了？七战七败，再押预制菜：多家实体店暂停营业

2.餐饮伍陆奇：开业半天就被叫停，西贝新品牌之路不好走？

全文完，更多有趣内容码上看