农夫山泉自三月伊始，就话题不断。作为娃哈哈曾经的市场竞争对手，以及“营销大王”的农夫山泉，近期总有一个能cue到你的点。钟睒睒本来还指望着发文澄清过去自己与娃哈哈以及宗老的纠葛，但是随着文章被人指责“敷衍”、“避重就轻”。以及农夫山泉曾经的包装用所谓的日本元素打出差异化；工厂标牌有日语这些事件被人深挖，导致对农夫山泉“媚日”、“不爱国”等骂声甚嚣尘上。首当其冲的是农夫山泉的销量，直降90%，并且近期十几天内农夫山泉旗舰店根本没有敢开播的迹象，因为开播怕是要被网友“冲”烂了。
这场关于“媚日”的火，如今也是烧到了农夫山泉旗下的东方树叶，未来不知道农夫山泉旗下是否会有更多产品受到波及。
在如此重负之下，农夫山泉的创始人钟睒睒说什么也没用了。眼尖的网友也在近日发现，农夫山泉股份有限公司旗下一全资子公司，浙江农夫实业发展有限公司发生工商变更，钟睒睒卸任法定代表人。不只是浙江农夫实业，农夫山泉另一子公司新疆农夫基地玛纳斯食品有限公司也在2月27日发生法定代表人变更，该公司法人同样是由钟睒睒变更为饶明红。
钟睒睒试图通过一系列措施来挽回消费者，反而因为自身以及品牌因素，网友们对农夫山泉的地抵制有增无减。也许是为了与农夫山泉“做切割”，平息众怒，钟睒睒试图通过更换法人的方式改变公司的形象。然而，也有很多人表示并不买账，认为这只是农夫山泉的一种权宜之计，换汤不换药，无法真正改变消费者对它的看法。对于这个卸任消息，在这个讨伐声如潮的互联网时代，不少网友可以说是“欢呼雀跃”。农夫山泉倒闭，钟睒睒灰溜溜的淡出江湖，搞媚外这一套的品牌统统毁灭，才是现在的网友声讨的主流导向。
但是企业的法人卸任，这件事本身就若有若无，没有什么值得大惊小怪的地方。钟睒睒本人担任着农夫山泉旗下87家公司的法定代表人，出事之前的2023年一年，钟睒睒就已经卸任了12家农夫山泉旗下公司的职务。现在虽然卸任了两家旗下子公司的法人代表，但其实并没有什么影响。真正值得关注的核心点，在于钟睒睒的持股比例。钟睒睒只是卸任法人，股权结构没有任何变化，并且还在担任着浙江农夫实业的CEO。至于农夫山泉集团本身，钟睒睒还是占着84%的股份。
在2000年4月，农夫山泉在千岛湖举办了一场媒体发布会，会上公开声明，经过一系列详尽而严谨的实验验证，发现“纯净水”可能并不利于健康，甚至可能带来某些潜在风险。钟睒睒表示，农夫山泉将决定全面停止“纯净水”的生产，全力投入“天然水”的研发与生产。
当竞争对手突然发起“无理指责”时，娃哈哈迅速联合其他六大著名纯净水品牌，对农夫山泉发起了联合反击。向杭州市城区法院递交了正式诉讼，明确指责养生堂饮用水公司的行为构成严重的不正当竞争。随后，这些纯净水品牌也联名向相关部门提出了对农夫山泉的正式投诉，旨在维护行业的公平竞争环境。尽管农夫山泉因此被罚款20万元，但这并未阻挡其品牌的发展壮大。相反，这次事件营销反而为农夫山泉带来了更高的知名度和影响力，迅速拓展了市场份额。可以说，农夫山泉巧妙的利用这次危机转化为了一次成功的品牌推广机会。
农夫山泉一度依靠巧妙营销手段崭露头角，借助公众舆论力量迅速崛起。如今似乎正在经历一场舆论的“轮回”，被曾经助其一飞冲天的舆论力量所反噬。当年农夫山泉通过挑起的纯净水与天然水之争，以农夫山泉被罚款20万元同时极大的提升了知名度收尾。但有多少人鉴别过‘纯净水可能并不利于健康，甚至可能带来某些潜在风险。’这句话的真假？也许这只是当年农夫山泉博得关注的一个“噱头”罢了。现在这个“回旋镖”正当农夫山泉面临舆论风暴时，又飞回来，使农夫山泉的处境变得更“悬”了。
经过这次的大规模的“舆论攻击”，农夫山泉可能暂时不会，也暂时不敢在公众面前大肆营销，不然就有点“悬上加悬”了。在2023年中国瓶装水市场按销售额划分，农夫山泉以26.5%的市场份额位居榜首，华润集团旗下的怡宝品牌紧随其后，占有17%的市场份额，而景田集团旗下的百岁山品牌则以9.7%的市场份额位列第三。
在过去的两年里，有关华润怡宝即将在香港上市的传闻已经出现了两次。自20世纪90年代凭借纯净水“出道”后，怡宝的包装水业务一直以纯净水系列为主。但随着天然矿泉水市场占比提升，导致怡宝主打的纯净水市场受到挤压。根据报告，2022年饮用天然水和纯净水的销售额同比增速分别为43%、35%和31%，纯净水品类的发展增速落后于其他品类。为了摆脱对瓶装水单品的高度依赖，怡宝近年来向“综合饮料企业”转型，拓展了茶饮料、运动饮料、果汁等多项品类。而百岁山的成功，主要归功于其独特的差异化战略，使其在激烈的市场竞争中避开了行业巨头的锋芒。
周敬良的著名言论“我们卖的不是水，是文化”，精准地阐述了百岁山的独特营销哲学，也是其成为天然矿泉水细分领域的领头羊的关键所在。农夫山泉长期稳坐瓶装水市场的头把交椅，其他品牌只能拼尽全力搞差异化，才能抢到一块饼。随着天然矿泉水的日益流行，VOSS、依云和巴黎水等知名品牌凭借其独特且稀缺的水源地和卓越的水质，赢得了广大消费者的喜爱。这一趋势也为中国的高端水市场带来了前所未有的发展机遇，促使众多高端水品牌如雨后春笋般涌现。随着此次农夫山泉危机的出现，众多蛰伏许久的品牌都瞅准了这个机会，很可能会借助此次事件快速扩大市场份额，瓶装水市场可能要“洗牌”了。
在饮用水行业的市场竞争中，局势时常变动如风云莫测的江湖，从目前的品牌竞争态势来看，农夫山泉仍然稳稳占据国内饮用水市场的领军位置。但是作为饮用水巨头暂时“偃旗息鼓”，那么自然有品牌想着借机上位。不得不说，农夫山泉近期销量暴跌90%，市值蒸发近300亿元是货真价实的。这也许就是所谓的“富贵险中求”，一不小心落得个“富贵险中丢”。*编排 | Sunnyue 审核 | Sunnyue
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