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瑞幸咖啡,中了低价的毒

卢建 品牌头版
2024-09-06


最近,一则关于“瑞幸咖啡被曝冰块变霉”的话题登上热搜,引起广大网友热议。


据说,当事人吐了三次,目前这件事已经投诉到了市监局。


●图源:微博


不久前,瑞幸公布一季度财报。根据财报显示,瑞幸净亏损6510万元,营业利润率-1%。需要强调,2023年同期,瑞幸的净利润是6.78亿元。


也就是说,门店数增加、营业收入增加,但增收不增利,瑞幸咖啡重回亏损!



瑞幸咖啡重回亏损


关于亏损,瑞幸的解释是:


“公司调整了产品的平均售价,市场环境与竞争态势的持续波动,以及季节性因素带来的负面影响。”


怎么看待这份解释?


2023年5月开始,瑞幸咖啡推出“9.9元喝一杯”优惠券,并且在全国门店推广,所以,跟去年一季度比,今年的客单价是下滑的。



不过,尽管公司多次声称“按9.9元算,每杯都是赚钱的”,但是,财务数据不会说谎。


●图源:瑞幸官网


2023年第二季度,瑞幸的经营利润率是18.9%,为历史最高;但是,2023年第三季度和第四季度,这个数字分别是13.4%和3%,逐季度下滑。


另外,拓店也是造成亏损的重要原因。


今年一季度,瑞幸净新开门店2342家,门店总数达到了1.86万家。用官方的话说,随着门店数量的不断增长,租赁成本、人工成本和材料成本也不断增加,侵蚀公司利润。


所以,常规性的“9.9喝一杯”营销活动,叠加新开门店,各项运营成本增加,最终导致营业利润率不断下滑,公司重回亏损。



低价背后

瑞幸没有建立起护城河


有人说,瑞幸中了价格战的毒,但其实,这话并不对。


不知道大家有没有发现,原本出现在瑞幸咖啡菜单显要位置的“9.9元”咖啡券已经没有了,被隐藏了起来,而且,能够享受9.9优惠券的产品也越来越少,仅限5款基础咖啡单品。也就是说,瑞幸似乎不愿意在价格上继续卷下去。


●图源:瑞幸APP


但是,这并不取决于瑞幸自己。


近期,库迪咖啡宣布,将现行门店补贴政策延长2年,门店最高单杯可补贴14.5元,继续加码价格战,并且针锋相对在显要位置打出“全场9.9不限品、不限量”口号。


这就意味着,瑞幸即便有结束价格战的意愿,但是短期内也没法结束;也就意味着,瑞幸的盈利情况短期内很难得到改变。



那么,深层次的原因是什么?


说明在产品方面,咖啡产品同质化严重;说明在品牌方面,跟同行公司比,瑞幸也没能构建起差异化和溢价能力。


尽管内卷的结果是,大家都不赚钱甚至是亏钱,但是,似乎也只能继续把内卷继续下去。



咖啡,并不是一门好生意


如果有人跟你说,前期新开门店由于规模效应不够,都不赚钱,大部分人应该都能够接受。但是,如果有人跟你说,哪怕门店超过了1万家,甚至逼近两万家也都不赚钱,那么,你还会觉得,这是一门好生意吗?


●图源:网络


事实上,参考奶茶店,通常来说盈利模式有两种。


一种是以奈雪为代表的直营模式,另一种是以蜜雪冰城为代表的加盟连锁模式。实践证明事实是,走直营的奈雪不赚钱,但做连锁加盟的蜜雪冰城,靠着赚加盟商的钱,却赚得盆满钵满。


目前,瑞幸也在向蜜雪冰城看齐。


截至2024年一季度末,瑞幸拥有直营门店12119家,加盟门店6391家。但是,咖啡市场比奶茶市场更加内卷。


瑞幸的思路是,希望通过迅速拓店拉开与竞争对手的距离。但结果却是,同行拓店的速度也没有慢下来,导致门店密度越来越大,老店被新店“分流”,最后大家都不赚钱。


可能有人会问,有没有一种可能,就是在淘汰赛结束后,瑞幸把当初打价格战贴的钱,统统赚回来?


很难!


诚然,以库迪为例,公司被爆出资金链危机,其创始人也被多次被强制执行,但是,咖啡并不是一个门槛很高的行业。


一方面,以蜜雪冰城、茶百道为代表的奶茶品牌,纷纷通过补贴方式进入咖啡市场;另一方面,肯德基、麦当劳这样的巨头也在发力咖啡市场。所以,指望咖啡品牌出清后赚垄断利润,并不现实。


最重要的是,消费者习惯了低价,一旦涨价就会劝退消费者,转投其他品牌。


简单总结一下:


就短期来说,大家都在以低价抢份额,低价竞争叠加老店“分流”新店,同店销售额下滑暂时看不到扭转的迹象。


就中期来说,越来越多的奶茶店、餐饮店推出咖啡品牌,进一步加剧市场的内卷。


就长期来说,消费者习惯了低价,对价格敏感度高,品牌想要获得高定价,也绝非易事。


一句话,咖啡并不是一门好生意。


或许,瑞幸向蜜雪冰城学习,全面转向B端,赚供应商的钱。但是,如果这样的话,像“冰块变霉”这种事情,会不会变得更加不可控?


*编排 | Sunnyue   审核 | Sunnyue

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