吴非：普京为何敢在文宣上硬碰美国

11月25日普京最终签署新法案，允许俄罗斯相关部门将外国媒体列为“外国代理人”，该法案规定外国媒体在俄罗斯发布新闻时，必须提及自己的“外国代理人”身份，并且必须随时说明自己的资金来源。

普京此举是对美国早前的一项行动作出回应。之前美国情报机构指责克里姆林宫向俄国媒体提供资金，影响美国选民。美国国会通过法案，法院执行让今日俄罗斯电视台登记为“外国代理人”。

其实，美国的做法对于今日俄罗斯并没有构成决定性的伤害，反倒是俄罗斯的做法将会使得美国在未来一两年间，失去报道俄罗斯热点问题的先机，也会使得美国媒体在欧洲问题的报道上失去欧洲的受众。

美国不注重国际新闻

普京与美国这次杠上的底气何在呢？其实，这是普京背后的智库精英集团，基本上抓住了美国媒体发展的软肋。美国媒体发展最大的问题有两个：首先是美国媒体不重视国际新闻，只有有线电视新闻网（CNN）一家全天24小时报道国际新闻。此外，有美国国务院背景的美国之音、国会支持的自由亚洲及自由欧洲电台也报道国际新闻。这主要因为美国政府按照现行的法律，不能支持国有媒体在国内进行传播。在这种以利润为前提的媒体运作模式下，国际新闻就属于纯赔钱的项目；但在国内新闻的报道中，为了追求最大的受众，美国媒体的政治正确、忽视弱势群体就成为显著的特征。

其次，美国媒体与业界的整合常常以失败告终，比如在2000年后，时代华纳与美国在线的整合就非常不成功。11月美国司法部就锁定美国电信巨擘AT&T以1.087亿美元并购时代华纳公司的并购案，因为这涉及信息垄断的问题。

美国媒体发展的特色就是首先要有盈利，不能够营利的新闻就必须注重影响力，以便有更多的广告投放。这就使得美国媒体必须保持政治正确。

深谙媒体与资本运作

虽然苏联解体使得整个宣传系统受到重创，但苏联的宣传与其他社会主义国家不一样的地方在于，苏联时期很多行业的精英，都有意无意地接受一些新闻宣传方面的教育，特别是外交系统的人。这种做法保留至今，包括现在的俄罗斯寡头都受过这方面的教育。

俄罗斯寡头与众不同的特点在于特别爱收购媒体。这不仅是为了企业的发展需要，而且主要是这些寡头中很多人懂得媒体的操作。2000年，两个犹太寡头别列佐夫斯基与古辛斯基，因与普京关系紧张而被整肃，但其留下的媒体海外关系与专业媒体人，现在依然为俄罗斯媒体发展发挥决定性的作用。

今日俄罗斯电视台在美国的成功，表面上是俄罗斯外宣系统对外扩张的成功，其实主要是资本、媒体、国家部门相互协调运作的杰作。俄罗斯寡头首先是在美国2000年网络泡沫中，发现了社交媒体是美国人未来阅读的主要模式，因为受众喜欢阅读新闻过程中的互动性。当时的社交媒体虽然技术还不成熟，但可以满足受众的这一需要。对于这一点，美国专业媒体人则是尽量掩饰，害怕失业、报纸关门。

俄罗斯媒体人把握美俄关系缓和的三年时间，马上到美国进行媒体扩张，并且利用之前别列佐夫斯基所留下的在美国的人脉，首先让今日俄罗斯电视台在视频分享网站YouTube上进行直播。在2005年时，很少有电视台愿意在一个完全免费的视频分享网站直播节目。

今日俄罗斯在美国不但注意到与社交网站的合作，而且在股权与编辑方针上都做出特殊的安排。比如受众一般知道的今日俄罗斯是RT America，但真正操作电视新闻报道的则是RTTV America，它是一家由美籍俄裔商人阿列克谢·亚茨洛夫斯基于2005年在华盛顿注册成立的股份有限公司。

这家商业公司只有45名员工，主要的经营范围是电视和视频节目制作，为其他位于俄罗斯的公司提供在美国的摄制团队和工作室。

根据美国的《外国代理人登记法》（Foreign Agents Registration Act），今日俄罗斯在美国开设的电视台应该注册为一家外国机构，公开并标注其信息来源和传播目的。但是由于今日俄罗斯在美国的内容制作和传输，大多由美国公司RTTV America完成，使得RT America可以在法律上规避很多限制。

比如前CNN知名主持人赖利金（Larry King）早在2014年就曾表示，自己事实上“并不是在为RT America工作”。他在RT America上播出的两档电视节目“Politicking with Larry King”和“Larry King Now”的播出许可，都归属另一家公司OraTV，而他正是这家网络电视台的创办人之一。

也就是说RT America的节目是由若干小电视摄影棚所组成。这样就避免了未来由于RT America受到美国的制裁，而使得全部电视台陷入停顿的状态。不过，RT America这么做是把自己的编辑权出让给这些小摄影棚。

今日俄罗斯对于中国外宣最大的启示，是中国外宣注重讲中国的故事，让故事吸引人成为主要的运作模式；而如何进行跨学科运作、资本运作是主要的挑战。找到美国受众的需要，这还是处于空白的状态，对外宣传就是要入脑，这才是关键；讲中国的故事只能够引起注意，不能够入脑。

现在基本上中国懂资本运作的人，对媒体和受众几乎不了解；中国懂媒体运作的人，基本上还停留在“文人论政”的阶段。“文人论政”比较受中国受众喜欢，在美国则没有太大的市场。中国媒体如果希望进入美国受众的思维，就必须对美国未来的传播模式进行投资。然而，对中国投资人来说，等四五年还不见得有成绩的投资，简直就是灾难。

普京之所以敢在文宣上与美国硬碰硬，就是普京身边的媒体精英同投资寡头及安全机构全面结合，小资本运作，避免垄断，使得美国常常有一种无力感。今日俄罗斯只是言论比较特别、有力，其实真的没什么钱，来宾常常只拿到一点车马费，只为言论不被删减而已，可以为美国弱势发声。

作者是中国察哈尔学会高级研究员，南大学新闻与传播学院教授