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香港落幕:这可能是香港最后一次吸引全球关注

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只要肯烧钱,一切巨头都是纸老虎?

非议斯基 老司机野驶



商场如战场,历来是弱肉强食,有实力者胜。


要以弱胜强,要么用战术,要么靠士气;但如果差距实在太大,就必须冒险玩点狠手段。


想当年,曹操号称率百万之师渡江杀来,东吴群臣无不悚然,认为打不过只能投降啊。


只有诸葛孔明不以为然,要破曹操大军,其实只有一个办法:烧!


 01 


美国作为世界第一大经济体,自然有不少牛哄哄的商业巨头,比如麦当劳快餐、迪斯尼乐园,一旦进入当地市场,就让本土的同行战战兢兢,不敢与之争锋。


想当年王健林曾经霸气地宣称,要让迪斯尼二十年挣不到钱!然而后来却把自家游乐场打包卖掉了。


不过风水轮流转,传统商业模式我们拼不过老美,但在互联网经济大潮中,美国那些商业巨头,就统统成了纸老虎!


苹果、亚马逊、优步……不管你是华尔街大佬还是硅谷精英,中国的互联网企业,通通都能给你颠覆了!


当然在这些新兴产业中,大家的起跑线差不了多少,互有胜负也正常。不过要是连咖啡这种西方人传统的消费品市场,都玩不过中国人,恐怕太丢脸了吧?

 

美国的咖啡店巨头星巴克,在大陆市场独领风骚二十年,如今竟然被一个创始不到两年的瑞幸咖啡给打脸了!

 


被抢了市场份额还不算,最近瑞幸咖啡已经要冲到美国纳斯达克上市了!


追到家门口去打脸,看你丫还能装高冷范吗?


 02 


星巴克被粉丝们亲切叫做“星爸爸”,这个名头可不是白来的。马云爸爸卖的东西好歹便宜,星爸爸卖得贵,还照样有人抢。


在大众的观念里,咖啡馆是有情调的空间,喝咖啡喝的是逼格。所以快餐店的咖啡就显得太low,而特别有情调的咖啡馆又注定小众。


于是既能展现逼格,又能像快餐店一样开遍所有商业区的星巴克,就成为当之无愧的行业霸主。


星巴克的品牌文化的营销手段,是常年写入MBA教科书的范例。连一款价格不菲的猫爪杯都能引来抢购的潮流,如此口碑可不是短时间能积淀得到。



占据了咖啡市场鄙视链顶端,拥有品牌护城河的行业巨头星巴克,也能被互联网公司撼动吗?


商战中以小胜大,只有靠速度取胜,而最快的法子就是烧钱。


瑞幸咖啡的大股东和创始人,都是神州优车的元老,当年也是亲身经历过网约车补贴大战的惨烈拼杀。尤其善于对标外国公司,搞碰瓷式营销。大家还记得这张diss优步的海报吗?



神州优车上市后,当他们又看到线下咖啡店的高利润时,仿佛鲨鱼闻到了血腥气,忍不住要跨行业来颠覆颠覆。


管你什么小资情调,咖啡文化,我烧掉十个亿来补贴市场,相当于一亿顾客,一人请一杯!买一送二,赔钱抢客户。


反正众多互联网大佬都已经成功证明了:只要肯烧钱,就能烧出市场,烧出供应链,烧出品牌影响力!


 03 


如此打法的互联网咖啡,当然不止瑞幸一家,只是别人都没有它这么有钱任性,当初号称烧十亿还真不是吹牛!据招股书显示,瑞幸咖啡成立了一年半,净亏损达到22亿元,平均每天烧掉四百万!



当然这么多银子也不光是补贴咖啡,还用在开店上。瑞幸两年不到时间,竟然开了两千多家门店!要知道原来的行业老二costa,只有四百多家门店。星巴克在华二十年,也不过开了三千家。


打拼了二十年,从没见过这种野路子。老大星巴克也有点招架不住,去年第三季度它在中国的营业额,首次出现负增长,还拖累股价大跌,高管辞职。


于是星爸爸着急了,你补贴我也补!还跟饿了么合作送外卖咖啡,一不小心逼格掉了一地。


难道又一个互联网颠覆传统行业的传奇要实现了吗?


一个现实问题是:虽然瑞幸咖啡总对标星巴克,但它的估值不过只有29亿美元,而对手的市值是950亿美元。


瑞幸咖啡一副要赌命的架势,确实是互联网的套路:不顾一切地押上赌注,只要拖死对手,就能拿走桌上的所有筹码。


但赌桌上不光要看胆量,还得看本钱。星爸爸说了:你已经梭哈了,我还没出力呢。


 04 


作为一家还不到两年的公司,瑞幸咖啡虽然撼动了美国巨头,却没有被当作英雄,反而总被质疑嘲讽商业模式不靠谱,还有人说他是咖啡行业的ofo。


对于ofo押金还没退掉的用户,最近有个好消息:ofo开始还钱了!这三个月来它已经偿还凤凰自行车厂3500万元的欠款。


还有网友惊喜地发现,自己退押金的排名已经前进了72万!


具体地说,是从1392万前进到1320万。按照这个速度,再等四五年估计就能拿到钱啦!


这几年互联网烧钱大战,群众们也见怪不怪了。虽然大家趁机薅羊毛得了实惠,但看着那些把自己活活烧死的企业,还是忍不住有点心疼。


哪怕是赢家也未必就能通吃。比如网约车烧钱大战,虽然滴滴烧死了对手,但自己离盈利挣钱,似乎还有很大的距离,而且这两年总被人骂。


不过网约车领域,确实是抓住了市民出行的痛点;相比起来咖啡市场还有不同,就算瑞幸烧钱能烧出市场份额,甚至能烧垮对手,但最重要的一点是,能不能烧出消费需求?


毕竟那种用低价吸引来的羊毛党,与那些靠口味和情调吸引来的死忠粉,在财报上也许都是一样的统计数字,在现实中消费能力却是天差地别。


精明的生意人,就算是赔本赚吆喝,也不会是把钱往外一撒就ok吧?


除非老板真的是不想挣顾客的钱,而只是想充充门面,再找下家接盘。



 05 


没有庞统的连环计,火烧赤壁就不会成功。


疯狂烧钱的商业故事虽然充满创意,但是商业规律是永恒的,资本游戏同样是一套轻车熟路的连环计:创业烧钱,资本跟进,市场接盘。哪一步落空,游戏就结束,反而要烧到自己。


近来互联网公司都有点烧不动了,连一向硬气的刘强东也开始服软,向自己的兄弟们坦言:“最近钱太紧张,不得不取消大家的底薪。”


反正东哥又要打洋官司了,网友都忙着看视频,谁还关心有没有底薪那点破事呢?


京东好歹有庞大规模的仓库,实在不行了还能抵押换钱。而瑞幸咖啡为了筹资,只能把咖啡机抵押换了四千万,还说自己是轻资产运营思路。


连吃饭的家伙都当掉了,看来是赌红了眼。不过这点钱也是杯水车薪,毕竟瑞幸咖啡的净亏损一直是上升趋势,今年第一季度又亏了五个亿。

为了市场数据,咖啡还不能涨价,卖一杯赔一杯。与打败星巴克相比,眼下找钱续命才是要紧事。

不过比ofo幸运的是,瑞幸咖啡最近还是拿到了救命的融资,并且即将走到最后一关:赴美上市,还可能成为最年轻的中概股!

看看中概股的前辈们,拼多多9块9的冰箱,趣头条花几十亿钱让大妈刷新闻,这些奇葩商业模式已经让美国佬晕头转向了。

不过人家天然就能将流量变现,你一个卖咖啡的,不能总是赔钱赚吆喝,炒作流量吧?光碰瓷星巴克没用,琢磨怎么赚钱才是正事。

上百年来西方人一直都有个梦想,垂涎着庞大的中国市场:中国人每人买一勺黄油,会是多大一笔生意!

可惜一百多年过去了,中国人还是不喜欢吃黄油。

同样日本年人均消费咖啡300多杯,而中国只有5杯。瑞幸号称五年后国内咖啡市场会爆发式增长,这一回就该美国股民来赌一赌了:到底有多少中国人,会养成喝咖啡的习惯呢?

可能996的程序员们会需要,但失去底薪的快递小哥,恐怕还是刷手机来提神,更对他们的胃口。


来源:老斯基野驶(ID:lsjyeshi)作者:非议斯基

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