数字时代下，品牌为何还执着于打造纸本「杂志」？
对于去年初宣布辞去《POPEYE》主编职位，而操刀 Uniqlo 整体创意传播的木下孝浩（Takahiro Kinoshita），整个时装、设计、街头潮流行业都给予了极大关注，大家都在凝神屏息，想看看这位曾经带领《POPEYE》大刀阔斧地改版、带领衰落的男性时尚杂志杀出重围的总编辑，在过去的一年让 Uniqlo 有了怎样的飞跃？
全面接管 Uniqlo 包括广告信息、品牌推广、产品设计在内的所有品牌营销、创意项目，木下在刚刚过去的 8 月又向公众投出了一枚「重磅炸弹」——在 Uniqlo上线了品牌历史上第一本杂志「LifeWear Magazine」，在日本全国的 Uniqlo 门店和茑屋书店免费赠送。
虽然名义上是一本产品手册，这本由 Uniqlo 冠名的「杂志」在内容上便相当地有份量，与其说是商业画册，但「商业味」被可读性极强的时尚、艺术、设计、旅行、人物专访等内容大大稀释，它更像是木下孝浩借由 Uniqlo 向全世界输出的艺术时装审美体系，隐约可窥见当年被誉为 City Boys 圣经的《POPEYE》的痕迹。
诚然，在卸下《POPEYE》主编身份的木下孝浩，依然对于传媒行业怀有初心，即便市场对于木下接任 Uniqlo 创意总监之后的期待值也在水涨船高，但这一次，Uniqlo 也在他的带领下向大家交上了一份满意的答卷。
由「LIFEWEAR」延伸的艺术刊物
假导购，真杂志
无论是从封面的设计，还是厚达 120 页的手感，抑或是内页各个特辑的呈现，都远远地超过了一本「导购指南」的标准，率先印刷了 100 万册日文和英文双语的创刊号，所有的内容便紧紧围绕 Uniqlo 自 2013 年所正式提出的「LifeWear 服适人生」的概念，旨在通过日常服饰思考日常，从日常进阶人生。
《LifeWear》的出现可以看作是木下孝浩多年编辑经验，与 Uniqlo 延续至今的经营理念的极致共融，二者在整本商业画册中层层递进地打磨着品牌的形象，精准地拿捏着当代读者的阅读兴趣，大大地丰富了品牌的内涵。
首先，《LifeWear》制作班底的名片可谓是闪闪发光，先是找来插画艺术家 Adran Johnston 绘制封面。内页则邀请木下在《Brutus》和《POPEYE》的好拍档——造型师长谷川昭雄、摄影师白川青史、化妆师矢口健一，以及曾为《Ginza》造型的造型师白山春久，通过 Uniqlo 2019 秋冬款呈现「东京的一天」、「洛杉矶时刻」等等主题。
邀请洛杉矶当地学生、冲浪教练、门店店员等不同身份的
职人出镜，真实呈现「洛杉矶时刻」
除此之外，为了配合 Uniqlo 入驻越南市场，杂志更增加「Ho Chi Minh City Guide」特辑，图文并茂地介绍越南首府的文化背景，以及推荐当地值得一游的地点；
同时，恰逢 Uniqlo 推出摇粒绒 25 周年，《LifeWear》也在开篇不久便大幅呈现品牌标志性单品的历史演变；通过一周 7 天的穿搭造型，呈现与 JW Anderson 的新季联名……
在传统杂志行业摸爬滚打几十年的木下孝浩，不仅在《LifeWear》中纳入产品目录不可或缺的「穿搭栏目」、「品牌故事」，甚至以「深度人物专访」大大提高可读性，让这本商业画册拥有了名副其实的「杂志」内涵。
Christopher Lemaire
比如邀请多次合作的设计师 Christophe Lemaire，亲自执笔解读新一季的 U 系列，还有艺术家 Lisa Larson、日本设计大师柳宗理之子、网坛巨星费德勒的专访。木下孝浩在通过《POPEYE》建立了与当下年轻人的审美联结之后，在 Uniqlo 《LifeWear》得以延续，向全世界传递「日本设计」中独特的穿衣品味与生活理念。
现在，这本名为「LifeWear Magazine」的宣传册不仅可以在门店免费取阅，Amazon Kindle 亦可下载电子版，Uniqlo 甚至将创刊号内关于羊毛历史的专题带到了现实，于 8 月底至九月中东京银座店举行线下展览，实现线上与线下的无缝式联动。
一本好的商业画册
具备怎样的文化「软实力」
除了由木下孝浩掌舵创意总监下的 Uniqlo，实际上，不少设计师品牌、街头潮流单位，也有通过这种产品平面视觉化的方式，向消费者传递当季的概念灵感，核心的科技与面料运用乃至品牌本身的精神内核。
它并非仅仅是一本随购买当季新品附赠的宣传手册，而是凝聚着创意总监、设计师、品牌合作摄影师乃至造型师等等参与者的风格语言。
比如由 NIGO 为 A BATHING APE® 打造的品牌杂志 E-MOOK 自多年前便开始连载，如今已释出最新一期《A BATHING APE® 2019 AUTUMN / WINTER COLLECTION》，杂志收录了 NIGO 与说唱歌手 Big Sean、Wiz Khalifa 以及 Sesame Street 的合作，并附赠 BAPE 背包。
在时装及街头界备受欢迎的运动服饰品牌 Stone Island，在门店内亦可找到因应当季新系列而推出的纸本产品目录，功能性面料的研究始终围绕着 Stone Island 品牌文化的核心，店内商业画册讲述了特殊面料背后的故事，对于生产工艺、功能科技的钻研，凝聚着品牌对制服及工作装的潜心研究以及极高辨识度的美学理念。
Supreme 也从 2005 年开始，推出了六期自制 Supreme Magazine，洋洋洒洒地向 Supreme 追随者展示当季 Supreme 新品目录、滑手与 Hip-Hop 音乐人的状态、James Jebbia 与 Thom Browne、藤原浩的对谈等等，集中展现了 Supreme 更为立体、多元的品牌形象。
时装品牌对于商业画册、品牌杂志的构建则比街头品牌更早，1988 年，川久保玲就以 Comme des Garçons 的名义，发行了一本以视觉为主导、名为《Six》（第六感）双季刊，其中收集了她的设计灵感以及欣赏的摄影、绘画作品，比如传奇摄影师 Peter Lindbergh、Gilbert & George、Bruce Weber 的作品，不过这本画册在出了 8 期之后，于 1991 年停刊，转向数字化模式经营。
来自北欧的 H&M 旗下高端品牌 COS 也以自己的商业画册——半年刊《COS Magazine》，向消费者传达新品 LOOKBOOK 以外，更完整、更深层次的艺术表达，通过人文、社会、自然、艺术方面的探索，散发出与 COS 审美风格一脉相承的品牌价值观。
除了街头单位、服装品牌以外，设计家居品牌、美妆巨头亦深谙「品牌杂志」对于市场营销的推动作用，比如日本最大的美妆企业资生堂（Shieseido）在 1937 年便创立企业杂志《花椿》，在 2015 年宣布停刊改为数字版后，于 2016 年又宣布全面改版以纸质版季刊形式复刊。
作为全世界首屈一指的家居巨头，IKEA 早已超越了家具商的定义，而成为向服装、生活方式、餐饮领域全面辐射的创意研究中心，而对于商业画册的重视，早在 1999 年前便可见端倪。自 1999 年 IKEA 试探性底印刷了第一本 32 页的产品目录起，这种营销方式便成为了 IKEA 市场营销的重要战略之一。
The 2019 IKEA Catalogue
一本本融合着家居时尚、家居艺术的「美好家居指南」，渗透到全球每一个家庭，助力 IKEA 进一步巩固自己独树一帜的设计美学形象，比如大幅减少产品全景展示效果图、采用精美的排版样式和字体营造统一的 IKEA 视觉系统，使产品目录更像是一本装饰杂志。
它也刺激了丹麦家居设计品牌 HAY 在 2017 年夏天推出全新厨房用品系列「HAY KITCHEN MARKET」之际，也出版了店内免费取阅的同名商业画册，收录了丹麦名厨 Frederik Bille Brache 在 HAY 厨具系列的选择，为走进店内的顾客提供不同于网络媒介的美学滋养与内容启发。
数字媒体之外，
有温度的视野与质感
C.P COMPANY BOOK
无论消费者是单纯为了了解新品面料、设计师风格而塞进购物袋，还是为了这本原意为营销手册的品牌杂志而消费单品，更甚者是将其当作品牌 Archive 之一而收藏于家中一角，毋庸置疑，这种用纸本杂志提升品牌追随者忠诚度，吸引新顾客参与品牌消费的方式，已成为时下颇具声量的营销模式。
于是，作为消费者的我们开始重新思考，如今直白地卖货，仅仅依靠电子屏幕、数位媒体的方式进行品牌宣传，是否已不适用于当前的时装潮流消费市场？
那么，在几年前大家已然叫苦不迭地喊着「纸媒已死」的今天，需要花费大量时间、人力成本的营销手册，又如何在夹缝之中突围而出，成为品牌在时装潮流行业巩固核心影响力的一剂有效的「强心针」？
但是一本好的商业画册的策划与面世，并非仅仅将当季新品印刷出版便可完成，而与品牌资源整合、策划者的审美和内容把控、品牌的预算息息相关。
以最近 New Balance 与独立杂志出版单位 Same Paper 共同打造的 New Balance Zine 来说，背后便凝聚了摄影师、音乐人、鞋履设计师以及音乐、流行文化、摄影领域意见领袖的创意剪影。
New Balance Zine 的联合策划人便向 HYPEBEAST透露了这本展示新生代创作者生活创作的「品牌杂志」，在制作背后的初衷。
「双方通过对美的纯粹追求，将符合时代特征的可视化内容置入这种传统媒介及其框架中，在坚持自我高标准的情况下还能不断突破，不会随着潮流在工艺上有所妥协。」
—— New Balance Zine 策划人 Sharne Lin
事实上，时装品牌、街头单位青睐于打造商业画册并不是纯粹为了「好看」，对于品牌本身而言，商业画册更是品牌综合软实力的体现，通过有设计感的摄影、色彩、排版、装帧和内容策划，无疑给予了员工深入了解品牌文化的渠道，顺带也提升了归属感与自豪感。
LOEWE MAGAZINE
对外则展示了树立品牌风格形象，表达主理人以及品牌所代表的独特美学，阐述其所推崇的时尚生活哲学，更重要的是，无论是对于潜在或是长期客户而言，企业画册和产品目录均是让他们快速了解当季主推单品、品牌文化的商业契机，大大地刺激目标客户以及消费者的合作和消费意向。
「我们希望借由这种可持续发展的合作项目，倡导和继续支持更多有想法有追求的青年创作者们，结合当下的研究、继续创新和融合，更多的品牌也可以认可看见他们所带来的不可预期的创造力。」
—— New Balance Zine 策划人 Sharne Lin
即便纸本杂志在众人的舆论之下日渐式微，被视为品牌视觉「杂志」的纸版商业画册，依然在时装潮流品牌愈发趋同化、营销市场疲惫的状况下焕发生机。
Gucci Zumi bags 宣传画册
正如木下孝浩所代表着的对于纸本杂志拥有热诚的行业耕耘者，他们仍然坚信，纸本杂志的视野与质感，能为创意工作者带来更友好、更有温度的文化滋养，他们不仅仅关注时装和潮流本身，而是在所有细节上都坚持着高阶的美学标准。
1017-ALYX-9SM的「Preparation F19」
如此看来，一本有仪式感的实体刊物，无疑承载着品牌经营者在这个信息爆炸时代对于消费者的关怀，对于不断提升品牌质感的坚持。
从而在令消费者留下深刻印象的同时，亦为品牌留下丰厚的精神资产，为冷冰冰的消费市场，注入一股股经得起推敲、厚重而温润的文化力量。
IMAGE CREDIT
UNIQLO、WWD、1017 ALYX 9 SM、
SUPREME、HAY、LOEWE、GUCCI、
COS、SIX、A BATHING APE、
NEW BALANCE、SAME PAPER、
SHIESEIDO
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