Joe Freshgoods 想通过 Pop-up Stores 让商店的核心回归社群文化 | Business Of HYPE
Business of HYPE 是 HYPEBEAST Radio 旗下的周度系列栏目。每周，我们的主持 Jeff Staple 都会邀请到行内有声望企业家、创意人和知名人士来探讨行业相关的问题与品牌建设。
在本期 Business of HYPE 中，我们邀请到了 Joe Freshgoods，从创办自己的第一个品牌 Don’t Be Mad 到与 Rello King、 Desmond Owusu 和 Vic Lloyd 等人一起开办了 Fat Tiger Workshop 这家强调购物体验而非出售商品的店铺，在短短的几年内，Joe 与诸多品牌进行合作，并通过快闪店将他心中的芝加哥特色带到世界各地。
Joe Freshgoods
Jeff : 简单介绍一下你自己吧。
Joe : 我是 Joe Freshgoods，来自芝加哥。我有 Fat Tiger Workshop, DBM（Don’t Be Mad）, 和 Joe Freshgoods 这几个牌子。
Jeff : 首先跟我们介绍一下芝加哥吧，你觉得这座城市的特点是什么，为什么它能在街头潮流世界里这么有名？
Joe : 首先，芝加哥的创造氛围很浓厚，是很多设计师和知名品牌的故乡，潮流圈最重要的就是名人的号召力。它不仅可以吸引更多的设计师来到这里，也形成了聚光灯效应，给他们提供了更多的机会。拿我自己举个例子，我会在整个世界开快闪店，但我的总部依旧会基于芝加哥，所以人们在喜欢上我的产品和品牌之后，也会产生想来这里的念头。另外，芝加哥的食物也非常好吃。
Jeff : 有道理，世界上的「国际城市」的组成部分大都有这些共同点：食物、音乐、艺术和时尚。你从小在那里长大，除了 Michael Jordan 之外，第一次萌生出作为芝加哥人的自豪感是什么时候？
Joe : 早在网络时代之前，我并没有出现说因为某一个名人而为这座城市自豪过。那时候我去纽约看一家 Bape 的联名店，这个项目除了在纽约还有迈阿密、洛杉矶等地举行，当时我便很疑惑，为什么没有芝加哥。后来我发现不仅是没有联名店，芝加哥好像连「I Love Chicago」的城市主题 T-shirt 都没有。
芝加哥在其他城市里看起来就像是纽约的 Harlem 区。但就像是 Harlem 区长大的人现在也会自豪于自己的出生地，我也有意识寻找家乡出众的地方。我在芝加哥西区长大，那里有个地方叫 Madison and Pulaski，有很多商铺，装扮得五颜六色，平时挤满了人讨价还价。我想，这就是芝加哥的风格，这种独有的购物热情。
Joe Freshgoods
Jeff : ComplexCon 今年选择了芝加哥，作为和这个展会有莫大关系的人，你如何看待？
Joe : ComplexCon 选择芝加哥的确跟我有关系，主办方在决定之前还来跟我打听过芝加哥的街头文化氛围。作为消费者，我当然很高兴能有一个将众多知名店铺汇聚一堂的活动。结束之后我也和很多人聊过，他们大都对这场活动很满意。当然，最重要的还是芝加哥的多家品牌实力足够强劲，此前只是缺乏一个关注度足够的舞台。所以我也给主办方列了一份邀请参展的名单，因为我跟他们每一家的关系都很好，我也不竭余力地向他们宣传参加 ComplexCon 的好处。
Jeff : 你的官网很不同寻常，首页是用六行巨大的粗体的自我介绍，几乎占据了整个页面的一半，和我们分享一下这背后的故事。
Joe : 其实我不知道这些话能不能说，有一个快时尚牌子和我的名字很像，所以我必须凸显自己和他们的不一样。那我就要用最明显的方式来讲述我的特点和优势，所以我直截了当地在上面写了一段自我介绍，我是个黑人，开了几家店，过去几年做了什么事，底下是我的一些商品。然后就有品牌来找我合作了。
我必须凸显自己和他们的不一样，那就用最明显的方式来讲述我的特点和优势
Joe Freshgoods
Jeff : 通常来说，人们获得大品牌的垂青第一件想到的事情就是「这是真的吗？」，但你不会这样?
Joe : 就像我在自我介绍所说的，我疯了。但其实也很正常，因为我所做的一切就是要让我自己和其他人不一样，和以前所有的做法都不一样。我们活在一个属于联名的时代里，Virgil Abloh 点燃了这把火，刚好我开了几家店，我的设计他们也都很喜欢，所以他们就会选择与我合作。
Jeff : 你在自我介绍里说自己对未来没有规划，但你现在的产业比以前大了这么多，你总不会一直保持那种方式吧？
Joe : 我的确没有这种所谓的规划。我对未来四五年的事完全没有概念。或许是我不想被条条框框限制住，我更希望能够灵活地调整我的计划。我每天都有做不完的工作，我也很擅长商品宣传和上架的节奏。但关于扩张之类的计划我向来都是走一步算一步的，很随意。
我不想被条条框框限制住，我更希望能够灵活地调整我的计划。
Jeff : 在看似混乱的局面中稳步推进也是一种了不起的才能。
Joe : 当然现在我的员工们也帮了我很多，他们会帮助我梳理当下的事物，并配合我的想象与愿景。现在合作的项目太多，我基本上都是将邮件转交给他们处理。
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Jeff : 你的团队现在有多大？
Joe : 并不是很大，这要讲到我们是怎么做生意的。Fat Tiger 是我在芝加哥开的一间实体店，它既是一家商店，也是一家理发店。也就是说，我们在这家店里提供来自多个牌子的商品和服务。我六年前成立了它，当时我就意识到实体店如果继续专注于商品售卖将必死无疑，所以我希望将重心转移到购物体验上。所以 Fat Tiger 不仅卖衣服，我们还会和客人聊到街头文化的种种，我希望让商店的核心回到以前那种社区文化上去。
Jeff : 在你开 Fat Tiger 之前，在做些什么？
Joe : 我刚开始的时候在 Karmaloop 上发布自己设计的商品。当时我几乎每天晚上都做设计，我印象最深刻的是一顶写着「I wanna fuck Rihanna」的帽子。回过头来想，的确很羞愧，我很尊敬 Rihanna，只是我们刚开始做设计的时候想法都太天真了。有了一点名气之后，我就在我当时租住的房子的车库里开了一家店，当时有说唱歌手来芝加哥都会特意来我这看看。我也有过全职工作，当 Adidas 的商场联络员，在每家授权店和他们对账。但真正让我决心开店的事情是，我在朋友开的纹身店的一层限时售卖我的 T-shirt，结果在两天内赚了 11，000 美元，我当时对自己说，芝加哥已经准备好迎接我的计划了。
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Jeff : 我知道你曾经在芝加哥的 Leaders 1354 工作过对吗？谈谈那段时间吧。
Joe : 这我必须从头说起。虽然现在芝加哥已经有很多主营街头文化的店，但 Leaders 是最早的一家。我小时候舅舅送了我一件T-shirt，很独特，我很喜欢，那就是从 Leaders 买的。但我最开始并不是在那里工作，而是一家名为 Fashion Geek 的店，后来又去 NikeTown 工作了一段时间，都是作为销售。我利用折扣权结识了非常多的朋友，但也因为我给他们打的折太多而被开除了。靠着这段时间的关系我进入了 Leaders，后来我从 Leaders 离职的原因是，我在店门外卖自己牌子（DBM）的衣服，刚好遇上店里需要缩减规模，所以我就被炒了。我对此没有怨言，因为我从 Leaders 的老板那里学到了太多东西。现在我也能理解他的想法，因为我也面试过很多人，一开始就跟我说他想创办自己的潮牌，然后介绍一大堆，但我根本没有时间精力去听你说这些，因为我还要运营我自己的店呢。我是过来人，我能够理解年轻人的热情，但是我建议在热情满溢的同时也要注意说话的艺术。
我能够理解年轻人的热情，但是我建议在热情满溢的同时也要注意说话的艺术。
Jeff : 为什么你会痴迷于 T-shirt？
Joe : 因为我们每个人都要穿 T-shirt，所以几乎每家公司都在做 T-shirt，而走在路上的人们就像一块块移动的公告牌。我喜欢在这种环境中找到其他公司所忽视的设计，T-shirt 就像是一块纯白的帆布，你可以在上面自由地创作，我很喜欢这种用别人的衣服来创作自己的故事的感觉。
T-shirt 就像是一块纯白的帆布，你可以在上面自由地创作，我很喜欢这种用别人的衣服来创作自己的故事的感觉。
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Jeff : 你有提到过「时间定义衣服」这个观点，你能言简意赅地解释一下吗？
Joe : 仔细想想这个观点也可以被称为「快时尚」，但不是 ZARA 或 H&M 那种，而是指衣服从设计到上架的速度很快。我在生产厂商那边的关系很好，所以我可以让自己的衣服在两天以内就从设计草稿到货架上的商品。比如 Kanye 宣布要竞选总统，我马上就把这个新闻展现在 T-shirt 的设计上。芝加哥人以前称呼我为 CNN T-Shirt，因为我的衣服总是能在最短的时间里反应新闻。但现在我已经不去追求这种速度了。
Jeff : 事情总是很相似。许多 T-shirt 的设计者到某个阶段就会开始沉淀，用速度去换取能够流传的经典设计。你在很多城市开了快闪店，亚特兰大、纽约、日本，对此你的感觉怎么样？
Joe : 这的确是一件很累人的工作，前期你需要在各种租房网站上寻找城市里是否有租用给艺术家的空间，因为我只是开一家快闪店，没必要去付上万美元的租金。然后要设计与城市相关的商品，去贴合当地的文化。然后开业的时候又有各种流程需要你在场，比如签署各种协议，和前来购物的客人们交流。但我很享受这个过程，我感觉我就像是阿甘，跑到各个地方去把所有人都联系起来。比如像新奥尔良这种平时很少品牌会去的城市，他们就会很感激我的到来。比起开一家做批发经营的店，我更喜欢快闪的模式，因为我不希望我的商品在架子上蒙尘，我希望它们从商家开始就获得大量的关注，并被抢购一空。
Joe Freshgoods
比起开零售店，我更喜欢快闪的模式，因为我不希望我的商品在架子上蒙尘，我希望它们从一开始就获得大量的关注，并被抢购一空。
Jeff : 你如何决定在每家快闪店里备多少货？
Joe : 这太困难了，我到现在仍然是主要凭感觉。你有时候很难预测到顾客的热情有多高。我喜欢这个模式的其中一点就是因为我能很明显地看到自己的扩张。我开第一家的时候，所有的货就一个背包加一个行李箱，然后第二年就有八个箱子，一直到现在我需要占用半辆重卡的运力来送 95 个箱子的衣服去纽约。因为如果我只带了 400 顶帽子的话，我很难保证顾客不会在开业两秒钟的时候就把所有的帽子抢购一空。当然这也要分城市，在新奥尔良或休斯顿我肯定不会备这么多货。
Jeff : 我们来谈谈你的商业合作吧，比如麦当劳。
Joe : 很多潮牌不喜欢跟这种每一家商场都有的，极为大众化的品牌合作，他们觉得这与自己的形象和文化不符。但它们愿意给我完全的创作自由。当时我已经在洛杉矶、纽约、亚特兰大等地方开了不少快闪店，有些城市还不止开了一间，那我还应该怎么发展新的客户呢？从来没有人想过把麦当劳长长的队伍变成自己的顾客，那我可以吗，我当然可以。
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Jeff : 那仿佛是把自己融入了一个新的顾客领域。就好比 Jay-Z 最近和 NFL 签署的协议，很多人有不同的看法。有人说他在带我们走入一个新的纪元，也有人说这是对街头文化的背叛，你怎么看？
Joe : 现在一切都还不明朗，但我觉得目前什么都无法定论，至少我们得先看看成果吧？有时候你的选择确实会引起很多非议，但你不需要着急着去做任何的辩解，如果你相信你的选择是对的，那就让时间来替你说话。
有时候你的选择确实会引起很多非议，但不要着急辩解，如果你相信自己的选择，那就让时间来替你说话。
Jeff : 你之前有提到你的黑人身份对你有助力，那考虑到 Virgil Abloh 现在上任 LV 的设计总监，你觉得现在时尚圈里有所谓的「颜色主义」吗？或者说我们已经完全平等了吗？
Joe : 这话必须得说的很小心。我的确是黑人，出身于黑人社区，现在拥有自己的牌子，有一定影响力。但就我看来，我并没有看到各大品牌的管理者或者老板长得像我的。我们可以说时尚界有受黑人文化影响，也有一些黑人身居重要职位，但是绝对数量还是太少了。
INTERVIEWER JEFF STAPLE
DIRECTOR DANIEL NAVETTA/BYT.NYC
PRODUCER CHRISTINA HONG/HYPEBEAST
IN COLLABORATION WITH byt.nyc