货量大口碑跌 VS 口碑高货量少，如何平衡是 YEEZY GAP 的长线发展关键
YEEZY
月初，Kanye West 宣布 YEEZY 与 GAP 十年合作企划「YEEZY GAP」，任命 Mowalola Ogunlesi 为创意总监，一同打造「在可接受的价格范围内，高于水准且现代的男、女、童装」的服饰系列，「YEEZY GAP」的店内及官网展示等亦将以全新的面貌呈现。消息一出，除了让 GAP 股价大升 42% 阻止业绩颓势外，也率先赢得了街头文化和时尚业内人士的关注。
YEEZY
向来以中低价位服饰产品面向大众市场的 ZARA、H&M、GAP，在过去十年间从叱诧风云到如今无论是业绩还是口碑都大不如前。
另一边厢，业绩稳步上升的 UNIQLO （疫情前，集团预测旗下各个事业分部于 2020 年度将再度创下历年以来最佳业绩，年内溢利将达 1,750 亿日圆，年增长 7.6%。）凭借与 Christopher Lemaire 共同打造的 U 系列、由 NIGO 担任创意总监的 UT 系列等多元化的企划，加上值得一买的质量，与街头品牌和时尚业内人士/爱好者持续保持着良好的关系，名利双收。
UNIQLO U 巴黎设计中心及陈列室
Maris Mezulis
回顾 12 年来 GAP「寂寂
无闻」的企划
GAP
1969 年在洛杉矶诞生的 GAP 是经典美国风的代名词，90 年代品牌主推中低价位的产品，凭借出色的广告策略，利用说唱歌手 LL Cool J、音乐人 Lenny Kravitz、演员 Luke Perry、模特 Naomi Campbel 等名人在牛仔和卡其系列的系列广告，在极短的时间内占领美式休闲服饰市场。GAP 早期的成功与时代的趋势、名人效应之间关系极为密切。
Gap 2008 Artist Collection
GAP
2008 年
Gap 2008 Artist Collection 邀请包括 Jeff Koons、蔡国强、Barbara Kruger、Ashley Bickerton、Kenny Scharf 等 13 位艺术家创作 T-Shirt，并于纽约的 Bryant Park 开设展览空间。
John Elliot，AMI Alexandre Mattiussi、Kinfolk、 UNITED ARROWS
GAP
2012 年起
GAP 联手 GQ 每年评选的「最佳新锐男装设计师」（BNMD），并从中挑选几位设计师共同推出合作系列。这些年来的合作单位包括 Michael Bastian，Steven Alan，John Elliot，AMI Alexandre Mattiussi、Kinfolk、 UNITED ARROWS 和Saturdays NYC 的三位设计师（Morgan Collett 、Colin Tunstall 、John Rosen） 等。
Heron Preston 主理的 HPC Trading Co. 为 GAP 打造了#doyougap 客制系列
HPC Trading Co.
2016 年
GAP 与日本滑板品牌 Diaspora Skateboards 品牌带来了更多的街头元素；以同时期诞生的 Woodstock 音乐节为契机推出名为 「1969 RECORDS」 的音乐企划，将旗下牛仔服装系列与音乐相结合；Heron Preston 主理的 HPC Trading Co. 为 GAP 打造了#doyougap 客制系列；与 WeChat 合作将微信的进入界面、聊天框等元素印制在 T-Shirt、卫衣等单品上；发布 90 年代限定系列，所有单品重现 20 年前的复古味道……
MSGM 设计师 Massimo Giorgetti 和 Surf is Dead 主理人 Chris Josol 的联名单品
GAP
2018 年
GAP 与 GQ 发起「The Coolest Designers on the Planet」企划，由 Balmain 创意总监 Olivier Rousteing、Surf is Dead 主理人 Chris Josol、Stampd 创始人 Chris Stamp、 MSGM 设计师 Massimo Giorgetti 等 8 个单位的设计师与 Gap 合作推出限量版卫衣。
GAP
平心而论，GAP 这些企划的初衷不俗，但收获的成效与 H&M 早期 Maison Martin Margiela、COMME des GARÇONS 的合作，UNIQLO 与 KAWS 的合作等相比，并不如理想。Gap 2008 Artist Collection 具备潜力但没有延展开来；与 GQ 联手的「Best New Menswear Designers」和「The Coolest Designers on the Planet」等合作企划网罗了众多单位，但联名合作在市场上已经日渐疲软，已不是一下子就能吸引眼球……
对品牌而言媒体的声量是印证企划成功与否的一项重要指标，而这次 YEEZY GAP 无疑是获得了巨大的成功。后续，Kanye West 如何持续让「YEEZY GAP」引发声浪，为这个企划保持热度和良好的口碑？GAP 如何利用从中获得提升的品牌好感度走好下一步？
「人人 YEEZY」的反效果
风险
Forbes
Kanye West 在《Forbes》公布的全球最高收入的百位名人「THE CELEBRITY 100」榜单中排名第二，按照 adidas 与 Kanye West 签订的协议计算：2019 年 adidas YEEZY 系列的 13 亿美元收入，Kanye West 在过去一年依靠 YEEZY 获得了超过 1.4 亿美元。
2015 年首款 adidas YEEZY Boost 发布，Kanye West 的光环、Boost 大底的舒适、饥饿营销、二级市场的溢价等因素让 YEEZY 系列叫好又叫座；2016 年 5 月至 2017 年期间，adidas 在美国运动鞋市场的市盈率一度超过 Nike；2017 和 2018 年这两年，adidas 的销售额分别为 212.18 亿欧元和 219 亿欧元。
2017 年的首双 YEEZY BOOST 350 V2 Black / Red
Alex Lau/Hypebeast
彼时 adidas YEEZY 系列仍处于限量的阶段，在二级市场的溢价率均达 100% 以上，对街头品牌和时尚业内人士/爱好者而言是渴望入手的单品。稀缺性和话题度推起的声浪让 adidas 转化为真金白银（YEEZY 以及一系列的限量产品对 adidas 其他产品的刺激）。
Kanye West 喊出「人人有 Yeezy 穿」的口号，并付诸行动
Gettyimages
在 Kanye West 逐步实践「人人 YEEZY」之后，市场的反应又是如何？根据 adidas 2019 年第三财季报告显示，其鞋履销售仅同比增长 1%（2018 年同期的增幅为 8 %），但该季度 YEEZY 系列的供货量确是历史新高。
在当今变化极快的球鞋市场上，仅从配色上作出变化的 YEEZY 系列已难以满足消费者，再者它市场吸引力背后的本质是 Kanye West 本人和他的各种动向受到追捧加上 YEEZY 系列通过对数量的控制所产生的渴求度和稀缺性，品牌或许希望整个系列有更好的销售数字，或因 Kanye West 的诉求而取消限量，但口碑、讨论声浪甚至销量的下滑，对 YEEZY 系列无疑是一个挫折。
Kanye West 把 YEEZY 的 Sample 鞋款以「年轮」的方式排开
Weartester
2019 年 11月，adidas 首席执行官 Kasper Rorsted 表示 adidas 已决定减少 YEEZY 供货量，保持其限量性。
如今怎样挽回 YEEZY 系列受众的好感度，以及掌握 YEEZY 系列与消费者之间的需求量对品牌而言都是亟需解决的难题，毕竟二级市场和头脑发热的年轻消费者们并不稀罕一双满大街都是的球鞋。
YEEZY Foam Runner 利用藻类制成，是首个美国制造的 YEEZY 系列。
Brad Barket/
Getty Images
如此看来这场平衡销售数量与口碑的实验已有了第一轮的结果，带给 YEEZY GAP 的问题是如何不重滔覆撤。
根据过往的情况观察，可以推论 YEEZY GAP 的第一二季很大机率会受到追捧，但 YEEZY 系列说明单纯为提高销售数字实施的举措有可能会适得其反，而单纯地发出声音却没有一系列的配套规划也只是一时的兴奋剂，甚至徒劳无功。大众品牌如何持续地获得受众的好感，同时获取销售数字，真正转化为品牌具长期价值的资产，才是当下谋求生存的关键之一。
7 月 17 日，Kanye West 于 Twitter 上发布了第一个 YEZZY GAP 系列的 Fitting 视频
GettyImage
以下，希望能通过从获取口碑与提高销售数量的案列中为 YEEZY GAP 作一些设想，或许能为大众品牌平衡销售数量与口碑提供建议。
YEEZY GAP 平衡销售数量与口碑的 4 个设想
YEEZY
1.Kanye West 的人脉网络嫁接
GettyImages
从 WTAPS x New Balance、Casablanca x New Balance、Nike x Sacai、UNIQLO x KAWS、Virgil Abloh x IKEA、NIGO x Virgil Abloh LV² 等联乘系列引发的声量来看，选择合适的对象，联名合作依然具有巨大的冲击力。在 Kanye West 人脉网络内的 Virgil Abloh、Matthew Williams、Samuel Ross、Heron Preston、Jerry Lorenzo、村上隆、Travis Scott、Kid Cudi、Cactus Plant Flea Market、Cynthia Lu 等一系列名字，都是足以引发话题的对象。
UNIQLO x Alexander Wang
UNIQLO
但对 YEEZY GAP 而言，联名合作或许并不适宜太过密集。再者合作形式也可以有不一样的「玩法」，例如 UNIQLO x Alexander Wang 是针对品牌向来受欢迎的主打产品 Heattech 的一次联名合作，从而为该品类带来补充。
2.层层递进的产品策略
Nike ISPA 系列
Nike
以 Nike 目前正在大力推广的 ISPA 系列为例，Nike 每一次推动新品/新科技都会通过一系列的「套路」逐层推广。最新推出的实验性创新产品更多在于彰显品牌的领先地位，涵盖科技、美学等一整套理念的提出，在这个层面上销量并非作为最主要的考虑；随后 Nike 会持续邀请诸如 fragment design、Sacai、Undercover 等街头/时尚品牌和设计师进行数轮合作，获取街头文化和时尚业内人士/爱好者的好感，同时收获媒体的话题度；在吸收市场反馈作出调整后，Nike 逐步推出更多配色及版本，转化为销售数字。
UNDERCOVER x Nike ISPA Overreact 联名鞋款
Nike
UNIQLO 同样利用旗下的 UNIQLO U 系列和 JW ANDERSON 合作系列，将它们受欢迎的设计元素用于其大货产品的设计之中，每季调整出普适性更高的大众服饰。
3.通过设计/创意企划为消费者提供优质且多元化的体验，提升品牌好感度
Aēsop 日本目黑店
HYPEBEAST
以 Aēsop 为例，品牌旗下的所有店铺均委托不同的设计工作室独立设计，如日本目黑区店的室内设计就交由日本设计师绪方慎一郎所领导的 SIMPLICITY 打造，陈设让人联想起 50 年代的日式住宅；芝加哥店由设计二人组 Carrie Norman & Thomas Kelley 操刀，采用 1 万余块回收石砖建造墙壁与地板，将当地人文文化融入其中，店铺还为受众提供包括面部护理、装置艺术展、表演艺术等各种纬度的体验。此外，Aēsop 通过出版品牌相关书籍、举办艺术展览、联手艺术家创作作品等创意企划提高包括核心街头文化和时尚业内人士/爱好者在内的受众们的好感度。
Aēsop 首尔林荫道概念店举办「Epistēmē」装置艺术展
Aēsop
Kanye West 无疑是带来惊喜体验的好手，在 Coachella Main Stage 上带来了一场剧院式的音乐剧表演，由他领衔的Sunday Service 在监狱、户外、剧院提供类似唱诗班形式的表演等为人乐道的方法都为人津津乐道。能通过怎样的方式让进入 YEEZY GAP 的空间内的人更容易感受到，可能是交给 Kanye West 一个课题，由他亲自操刀设计的 YEEZY GAP 将会是大家看到的第一步。
4.用族群概念包装品牌
Suenghoon Jeong/HYPEBEAST
APPLE 目前就是一个用族群概念包装的大众品牌，APPLE 的产品不断强调自身与设计师、音乐人、电影/视频制作、艺术家等群体的关联。2018 年，包括 KAWS 及 Virgil Abloh、Oprah Winfrey、Dave Grohl、Serena Williams 等创意工作者参与到「Behind the Mac」系列广告中，并呈现在巨大的广告牌上。族群概念是 APPLE 的品牌价值体现，但这也并妨碍它在大众端的销售。2019 财年结束时 iPad 和 Mac收入达 470 亿美元、2020 年第一季度销售出 4092 万部 iPhone。
2018 年「Behind the Mac」系列广告
APPLE
Kanye West、Rhymefest 和 Donnie Smith 在 2011 年共同创立了非盈利组织 Donda’s House Inc.（2018 年改名为 Art of Culture, Inc），这个组织培养了现今时尚圈内的中坚力量。在簇拥族群方面 Kanye West 具备充足的能量，只是这是否符合他 与 GAP 双方对合作企划的展望，以及要如何与他自身民主化时尚的理念相互融合。
昨天，Kanye West 发表的声明表示自己并不在 adidas 和 GAP 的董事会内，暗示若然不能成为董事，他有可能结束与 adidas 与 GAP 的合作关系，消息一传出 GAP 的股价在同一便下挫了 6%（收跌 4%）。看来，回到讨论如何长期发展之前，如何确保留住 Kanye West 并与他磋商出更洽谈的发展模式才是 GAP 眼下的最大考验。
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